Conversion-Optimierung: Das Tracking von Micro-Conversions

Beitrag aus Ausgabe 70 / Februar 2018
Conversion-Optimierung
Andreas Engelhardt

ist SEO-Berater und Head of CRO bei der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion Germany.

Auf der Website finden Micro-Conversions statt, die nicht gemessen werden? Es gibt keine möglichen Micro-Conversions auf der Website? Falls eine der Fragen mit „Nein“ beantwortet werden muss, steht fest, dass viel Potenzial für die Website ausgelassen wird.

Das liegt darin begründet, dass Micro-Conversions zeigen, wie sich Nutzer auf der Website verhalten. Verpasst man es, die frei zur Verfügung stehenden Daten über das Verhalten der Nutzer zu messen und zu analysieren, verspielt man eine hervorragende Chance, mehr über das Verhalten und die Bedürfnisse der Nutzer zu erfahren.

Was sind Micro-Conversions?

Webseiten haben in der Regel ein primäres Conversion-Ziel, wie z. B. einen Kaufabschluss, eine Spende oder die Gewinnung eines Leads. Diese Ziele werden als Macro-Conversions bezeichnet. Im Gegensatz dazu sind Micro-Conversions kleinere Schritte, die dazu beitragen, das primäre Ziel zu erreichen.

Je nach Geschäftsmodell gibt es sehr unterschiedliche Micro-Conversions. Einige Beispiele sind im Infokasten zu finden.

Infokasten: Beispiele für Micro-Conversions

  • Leser eines RSS-Feeds
  • Abonnenten eines Newsletters
  • Erstellung eines Accounts
  • einzelne Schritte im Sales Funnel
  • Downloads
  • geteilte Inhalte
  • Kommentare
  • angesehene Videos

Unterschiede von Micro-Conversions

Micro-Conversions lassen sich in zwei Typen unterteilen:

  1. Zum einen gibt es die Meilensteine in einem Prozess, die auch als Micro-Schritt-Conversions bezeichnet werden. Diese repräsentieren die Schritte auf dem Weg zur primären Conversion. Das können z. B. das Hinzufügen eines Produkts zum Warenkorb oder das Ausfüllen eines Anfragebogens sein. Diese sind in der Regel die Bestandteile des Sales Funnels, des Verkaufstrichters, der den Verkaufsprozess bis zum Kaufabschluss abbildet, wie Abbildung 2 verdeutlicht.

  1. Zum anderen gibt es sekundäre Aktionen. Dies sind erstrebenswerte Aktionen, die ein Indikator für potenzielle zukünftige Macro-Conversions sein können. Außerdem sind diese bereits eng mit der Macro-Conversion verknüpft, weil sie Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung zeigen sowie Vertrauen und Glaubwürdigkeit in die Marke bekunden. Beispiele hierfür sind der Download eines Whitepapers, Social-Media-Interaktionen wie das Teilen eines Beitrages und Kommentare für einen Blog-Beitrag.

Warum ist das Tracking von Micro-Conversions wichtig?

Für das Tracking von Micro-Conversions spricht eine Vielzahl von Gründen.

Verbesserung der User Experience

Das Tracking von Micro-Conversions gibt eine ganzheitliche Darstellung der User Experience und erlaubt es, herunterzubrechen, an welchen Stellen die Website den Nutzer ins Stocken bringt oder gar den Kauf verhindert.

Auch ist das Tracking von Micro-Conversions wichtig, weil nicht alle Nutzer bei ihrem ersten Besuch auf der Seite konvertieren werden. Es lässt sich erkennen, welche Informationen der Nutzer in welcher Phase des Kaufprozesses bereits nutzt und ob dem Nutzer eventuell Informationen fehlen.

Verpasste Gelegenheiten erkennen

Wie bereits erwähnt, lässt sich durch die Analyse von Micro-Conversions besser nachvollziehen, was auf der Website geschieht. Das Gesamtbild des Nutzers wird deutlich vollständiger. Mit diesen Informationen lassen sich Gelegenheiten für die Optimierung, neue Testideen und Problembereiche, die Nutzer von der Conversion abhalten, identifizieren.

Seiten mit geringerem Traffic optimieren

Eine gute Taktik kann es auch sein, Micro-Conversions auf Seiten zu messen, auf denen weniger Traffic und weniger Macro-Conversions stattfinden. Die Zahl der Micro-Conversions wird deutlich höher sein. Insofern liefern die Micro-Conversions eine Möglichkeit, zu prüfen, wenn für Macro-Conversions zu geringer Traffic vorhanden ist.

Dennoch sollte man hier Vorsicht walten lassen und die Zahl der Macro-Conversions nicht aus den Augen verlieren. Denn es besteht die Gefahr, die Seite für das falsche Ziel zu optimieren.

Unternehmerische Nebenziele

Je nach Geschäftsmodell sind aber auch unternehmerische Nebenziele interessant, die mittels Micro-Conversions gemessen werden können. Seiten mit redaktionellem Fokus erstellen häufig Mediadaten, in denen die Anzahl der Besucher, kommentierte Beiträge, Newsletter-Abonnenten und Klicks auf Werbeeinblendungen aufgeführt werden. All das sind Micro-Conversions, die getrackt und optimiert werden sollten.

Micro-Conversions versus Macro-Conversions

Ziel ist es selbstverständlich, die Micro-Conversions in Macro-Conversions zu verwandeln. Stellt man sich die Frage, für welche Conversions man sich entscheiden soll und wie diese gewichtet werden, sollte man immer beachten, dass es letztendlich um das Wachstum des Unternehmens, also die Steigerung des Umsatzes geht. Man sollte sich also auf diejenigen Conversions optimieren, die den unternehmerischen Erfolg ausmachen.

Wie lassen sich Micro-Conversions tracken?

Micro-Conversions lassen sich tracken, indem sie in Google Analytics als Event hinzugefügt werden. Dadurch lassen sich die Conversions mit anderen Metriken wie Keywords oder Traffic-Quellen vergleichen.

Ebenso können Micro-Conversions getrackt werden, indem die einzelnen Schritte als Ziel hinzugefügt und im Conversion Funnel abgebildet werden. Wenn der Google Tag Manager verwendet wird, können die Events und Ziele dort als einzelne Tags eingestellt werden.

Spannend? Jetzt Artikel zu Ende lesen!

Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 70 von Februar 2018 mit dem Titelthema „Online-Marketing-Mythen: Was stimmt? Was nicht?“.

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