Die Sea-Sicht: Was SEA von SEO lernen kann

Beitrag aus Ausgabe 69 / Dezember 2017
SEA
Nico Loges und Anna Marquardt

Nico Loges, der seit Ende der 90er im Online-Marketing unterwegs ist, betreut bei web-netz als strategischer Leiter Kunden den Bereichen Suchmaschinen-Werbung und Display Advertising. Darüber hinaus ist er als Autor oder als Speaker unterwegs.

 

Anna Marquardt ist seit über fünf Jahren im Bereich Suchmaschinen-Optimierung tätig. Bei der Agentur web-netz verantwortet sie im SEO-Team den Content-Bereich. Anna ist immer wieder auf Veranstaltungen und Konferenzen als Speakerin zu sehen, vor allem zu SEO- und Content-Marketing-Themen.

Suchmaschinen-Marketing ist Teamsport, und genau deswegen ist es auch relativ egal, wer eine Idee zuerst hatte, wem welche Erkenntnisse „gehören“ oder wer die Pole-Position einnimmt. Am Ende zählt das gemeinsame Ergebnis für die gemeinsame Domain. Da SEO bereits mit der Google-Indexierung einer jeden Seite stattfindet – ob man nun will oder nicht –, werden hier Daten und Erkenntnisse generiert, die jeder SEA-Verantwortliche nutzen kann und sollte.

Exemplarisch behandelt dieser Beitrag Elemente wie Keywords, Landingpages und technische Aspekte. Darüber hinaus sollten die enge Abstimmung und ein gemeinsames Durchdenken von Online-Themen vor allem zwischen SEO und SEA am besten Alltag sein und zur DNA jedes Online-Marketing-Teams gehören.

Am Anfang war ... die Keyword-Recherche

Das Ziel einer SEO-Keyword-Recherche liegt darin, relevante Suchbegriffe von Usern zu identifizieren, um hierfür passende Landingpages zu erstellen. Die Erstellung von optimierten Landingpages ist aufwendig. Sie umfasst – ein technisch ideales Template vorausgesetzt – einen zielgruppengerechten Text, gespickt mit der weiterführenden Beantwortung von relevanten Userfragen, einer optimierten Überschriftenstruktur, gepflegten Meta-Daten und einer gezielten internen Verlinkung.

Entscheidung mit Folgen

Die Entscheidung für ihre Optimierung ist folgenschwer, da sie Ressourcen bindet. Aus diesem Grund erfolgt die Hauptarbeit der Keyword-Recherche bei SEOs initial. Eine SEO-Keyword-Recherche identifiziert alle relevanten Keywords für eine Domain und ordnet jeder URL einer Keyword-Familie zu. Abbildung 1 zeigt das Ergebnis exemplarisch.

SEOs müssen sich aus diesem Grund mehr Zeit für die Recherche nehmen und nutzen hier in der Regel weniger automatisierte Verfahren. Sie schauen sich manuell die eigene Domain und die der Wettbewerber an. Sie wägen einzelne Begriffe auf Basis unterschiedlicher Tools gegeneinander ab. Dies hat den Vorteil, dass man von Anfang an weniger Streuverluste hat. Die Auswahl der Keywords ist deutlich zielgerichteter und somit können anfängliche Testing-Kosten reduziert werden.

Für den Bereich SEA gestaltet sich die Keywordrecherche ähnlich, allerdings nicht mit Blick auf die Struktur der Zielseiten bzw. der Navigation, sondern die Struktur der Kampagnen und Anzeigengruppen. Das ausschlaggebende Kriterium ist hauptsächlich die Relevanz von Keyword-Clustern zur Anzeige und weitergehend zur Landingpage.

Für den Aufbau eines SEA-Accounts kann problemlos auf die Keyword-Recherche der Kollegen aus der Suchmaschinen-Optimierung zurückgegriffen und aufgebaut werden. Da allerdings im Bereich der bezahlten Suche auch Keywords mit kleinstem Suchvolumen relevant sein und durchaus gut performen können, ist eine Sensibilisierung der SEOs für die SEA-Zielsetzung sinnvoll. Das Ziel sollte darin bestehen, einmal recherchierte Keywords, die für SEO-Zwecke aussortiert wurden, dennoch dem SEA-Bereich zur Verfügung zu stellen.

Wer bin ich und wenn ja, wie viele?

Jeder Kontakt, der zu einem potenziellen Kunden stattfindet, sollte, wenn es perfekt läuft, eine Erwartung erzeugen. Diese sollten Werbetreibende tunlichst zu erfüllen versuchen. Sowohl im SEO als auch im SEA erzeugt jede bezahlte Anzeige bzw. jedes organische Snippet diese Erwartung, und diese gilt es zu erfüllen – in dem Moment, in dem der User die Schwelle der Webseite übertritt, also auf der Landingpage landet, und das innerhalb von Sekundenbruchteilen.

Wenn man ehrlich ist, beginnt dieses „Erwartung-erfüllen-Spiel“ bereits einen Schritt vorher. Der User hat nämlich schon gewisse Erwartungen mit der Eingabe seiner Suchanfrage, die mit Anzeigen oder Snippets erfüllt werden oder eben auch nicht.

Auf das Fundament lässt sich aufbauen

Zurück zur Landingpage: Jede Webseite, egal ob ihr Betreiber aktiv Suchmaschinen-Optimierung betreibt oder nicht, hat zahlreiche Landingpages. So wäre es doch eine gute Idee, sich als Suchmaschinenwerbender genauer anzuschauen, zu welchen Begriffen diese Seiten vielleicht bereits ranken und die Performance der einzelnen Seiten im Detail unter die Lupe zu nehmen. Die Rankings einer Seite lassen ziemlich schnell und meist auch eindeutig Rückschlüsse darauf zu, für welche Begriffe und Suchanfragen Google eine Seite als relevant einstuft und für welche nicht. Es gibt eigentlich keinen triftigen Grund, warum Google das, was im Bereich organischer Suche für eine Landingpage gilt, nicht auch für die bezahlten Anzeigen annehmen soll.

Der zweite Schritt ist die Betrachtung der Seitenperformance. Wie kommt sie bei dem Nutzer an? Findet er sich zurecht? Wie bewegt sich der Nutzer auf der Seite? Konvertiert die Seite am Ende? Denn nur weil die Seite relevant zum Suchbegriff ist, die Erwartungen der Besucher erfüllt und die Nutzersignale deswegen für Google positiv sind, so muss die Seite noch lange nicht die Zielsetzung des Werbetreibenden optimal umsetzen.

Also heißt es nun: Kennzahlen vergleichen und das Nutzerverhalten analysieren. All dies lohnt sich auf jeden Fall, da der – zumindest finanziell – unbeeinflusste Traffic wertvolle Insights liefert. Welche Landingpage lohnt sich für welche SEA-Kampagne? Welches Keyword-Set rentiert sich und welches eher nicht?

Unique is King

Für die organische Optimierung ist es wichtig, dass jede Landingpage einen einzigartigen Inhalt liefert. Die Konsequenz daraus ist, dass zu einem spezifischen Thema nur eine Landingpage besteht.

Was bedeutet dies in der Praxis? Hat man in der Navigationsstruktur eindeutige, sprechende URLs für Sneakers + Marke (also Nike Sneakers, Vans Sneakers, …) und möchte ausgewählte Farbkombinationen ergänzen (schwarze Nike Sneakers, rote Nike Sneakers), so bietet es sich an, hier neue URLs mit den SEOs abzustimmen. Denn Fragen wie: „Soll diese URL in den organischen Google Index?“, „Produziert sie Duplicate Content?“, „Wollen wir diese URL intern verlinken?“, „Wie können wir sie ideal von Google crawlen lassen?“ sollten gemeinsam entschieden werden. Jede neue URL sollte in eine gemeinsame Strategie eingebunden werden.

Für die SEA-Aktivitäten gilt das nicht unbedingt, unabhängig vom Volumen kann hier theoretisch für jede noch so kleine Kampagne eine eigene Landingpage sinnvoll sein. Der Ursprung solch einer granularen Struktur sollten jedoch solche oben genannten traffic-starken Landingpages, bereits als relevant eingestufte Seiten von den Kollegen der Suchmaschinen-Optimierung sein.

Klickraten machen SEAs froh und die SEOs ebenso

Niemand geht auf Google und gibt einfach irgendetwas ein, nur um sich anzuschauen, was anschließend so passiert. Jede Suchanfrage geht vielmehr mit einer Erwartungshaltung einher. Der Suchende erwartet relevante Ergebnisse zur Problemlösung, zur Informationsbeschaffung, was auch immer. Je relevanter das Ergebnis ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass er am Ende auch wirklich klickt. Und so ergibt sich dann die Klickrate.

Auch hier liefern die bereits vorhandenen organischen Ergebnisse mitunter spannende Erkenntnisse darüber, was in den Snippets gut funktioniert und was nicht. Ebenfalls ist hier die aktive Suchmaschinen-Optimierung nicht unbedingt ein Muss, auch nicht optimierte Seiten liefern Insights:

  • Gibt es bestimmte Elemente in den Titeln, Hinweise auf bestimmte Formulierungen, die den Suchenden eher zum Klicken animieren als andere?
  • Welcher Call-to-Action in der Beschreibung funktioniert gut, welcher eher nicht?
  • Reagieren die Nutzer auf Preisangaben o. ä. in den Snippets?

Diese Erkenntnisse können eine gute Basis für die Erstellung der ersten Anzeigentexte liefern. Genauso wichtig ist im Übrigen der Erkenntnisgewinn in die umgekehrte Richtung.

Klickraten sind sowohl im SEO als auch im SEA bares Geld wert. Im Bereich der Suchmaschinen-Optimierung ist dieses Nutzersignal ein nicht zu unterschätzender Rankingfaktor, und für das Anzeigengeschäft ist eine gute Klickrate ein entscheidender Teil des Qualitätsfaktors und damit entscheidend mitverantwortlich für den Klickpreis.

Organisch gewonnen, für die bezahlte Suche genutzt

Zu welchen Keywords eine URL rankt, ermitteln SEOs am einfachsten mit einem Keyword-Tool. Wer seine SEO-Hausaufgaben erfolgreich absolviert hat, wird hier im Laufe der Zeit stetig neue Rankings – vor allem neue Longtail-Kombinationen – beobachten können. Diese geben ein Keyword-Tool (Abbildung 2 zeigt exemplarisch das Interface von Sistrix) sowie die Google Search Console (Abbildung 3) aus. Beide Quellen ergänzen somit den Keyword-Input der bereits in den AdWords-Suchberichten oder dem Keyword-Planer erzielten Ergebnisse.

 

Bewegen sich diese Rankings noch nicht in den Top-Platzierungen, lohnt sich eine Anzeigen-Bewerbung. Eine unkomplizierte Erweiterung des Keyword-Sets um Longtail-Anfragen und mögliche Keywords, die noch nicht in der Kampagne berücksichtigt wurden, rentiert sich schnell. Durch kleinere Suchvolumina, aber auch geringe CPCs wird in die Tiefe optimiert.

Content is … elementar wichtig!

Die SEOs verstehen sich als die Hüter des (Website-)Grals. In dieser Funktion müssen sie gute Inhalte auf der Website platzieren, um ihre Rankingziele zu erreichen. Sie nutzen spannende Tools, um die Relevanz der Texte zu messen. Als erstes und vielleicht einfachstes: Rankingtools. Ob Sistrix oder Searchmetrics: Schnell können diverse Tools identifizieren, für welche Keywords auf welcher Position eine Landingpage ausgespielt wird.

Wer einen Schritt tiefer analysieren will, der schaue sich die Texte inhaltlich an: Werden gewisse Proof-Terms verwendet, wird das semantische Umfeld sprachlich abgedeckt und werden inhaltlich die Fragen beantwortet, die User generell zu dem spezifischen Thema haben? Wer seine Landingpage hierzu analysieren möchte, dem helfen Tools wie ryte.com oder termlabs.io.

Suchmaschinenmarketing ist Teamsport

Die inhaltliche Auseinandersetzung mit den Landingpages, auch über die Einzeldisziplinen hinaus, lohnt sich. Der gemeinsame Hebel, sowohl für SEO als auch für SEA, ist enorm. Jeder Suchmaschinenwerbende tut gut daran, einen Schritt auf den SEO-Kollegen zuzugehen, wenn es um Landingpages geht. Dieser hat sich im Zweifel schon eingehend mit dem Thema befasst und man spart sich wertvolle Zeit und Ressourcen.

Viele Projekte sollten nicht aus einer singulären Perspektive angegangen werden, sondern gemeinsam. Ein wichtiges Beispiel ist der PageSpeed oder auch die mobile Ausrichtung. Hier adressiert Google interessante Informationen und Services an die SEA-Kollegen. In der Regel ist jedoch von Natur aus die SEO-Abteilung erster Ansprechpartner für die Entwickler, wenn es darum geht, technische Änderungen an der Website umzusetzen. Hier gilt es also, die Abstimmung eng zu verzahnen und Informationen zu bündeln.

Höher, schneller, weiter

Die Suche nach Quellen für Rezensionserweiterungen für den AdWords-Account kann mitunter zermürbend sein. Man sucht und sucht und am Ende ist die Ausbeute eher mau. Wer hier einfach mal die einschlägigen Backlink-Tools der SEO-Kollegen zu Rate zieht, kann sich haufenweise Zeit und Nerven sparen.

Jede gut organisierte SEO-Mannschaft dokumentiert, welche Links aktiv aufgebaut wurden. Diese ziehen wir einfach von der Gesamtergebnisliste, aus bspw. ahrefs (siehe Interface in Abbildung 4), ab und das Ergebnis ist eine Backlinkliste, die alle auf die eigene Webseite verweisenden Links beinhaltet.

 

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Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 69 von Dezember 2017 mit dem Titelthema „SEO + SEA: gemeinsam besser“.

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