Meine Fragen an …: Johannes Beus im suchradar-Interview

Beitrag aus Ausgabe 69 / Dezember 2017
SEO
Markus Hövener

ist Chefredakteur des Magazins suchradar und geschäftsführender Gesellschafter der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion Germany.

Im Rahmen eines suchradar-Webinars stand Johannes Beus, Gründer des beliebten SEO-Tools SISTRIX, Rede und Antwort. Ein Ausschnitt der wichtigsten Fragen und Antworten: Wohin geht die SEO-Reise? Was wirkt, was nicht?

Im Gespräch mit Johannes Beus wurden viele Fragen der Webinar-Teilnehmer beantwortet – Fragen rund um On- und Off-Page-Optimierung und natürlich auch zu Sichtbarkeitsindizes. Das vollständige Interview kann übrigens auf YouTube oder als Podcast abgerufen werden.

Die Zukunft

Markus Hövener: Eine ganz einfache Frage zu Anfang: Welche großen Änderungen erwartest du in Zukunft, also in den nächsten zwei bis fünf Jahren – das ist im SEO-Zirkus schon eine ganze Menge – im Google-Ranking-Algorithmus? Was kann da noch alles kommen?

Johannes Beus: Ja, das ist eine gute Frage. Ich sehe mal, ob meine Glaskugel hier irgendwo ist ... Ich glaube, wenn ich das wüsste, würde mich Google direkt einstellen und ich säße dann im sonnigen Kalifornien und nicht gerade hier im ein bisschen trüben Bonn. Ich glaube, dass Google ja generell, was den Ranking-Algorithmus betrifft, keine besonders revolutionäre Firma ist. Die machen jetzt im Kern seit 15 Jahren irgendwie das Gleiche, sind natürlich schon dabei, verbessern es, optimieren es – aber das ist eher Evolution und keine Revolution, was den Ranking-Algorithmus angeht. Von daher denke ich, größere Änderungen gibt es selten. Und jetzt, wo das EU-Verfahren vorbei ist, ist Google auch wieder sehr ruhig geworden, was Kommunikation angeht. Wir hatten eine Zeit, da hat Google jeden Monat einen Report im Blog rausgeschickt, welche Algo-Änderungen es gab, welche Auswirkungen das hatte und was sie damit machen wollen. Das haben sie jetzt schon seit ein paar Jahren wieder eingestellt und jetzt wird zum Urteil, gegen das Google vorgeht, überhaupt nichts mehr gesagt. Da gibt es überhaupt keine Kommunikation mehr. Obwohl es in den letzten Wochen viele große Änderungen im Sichtbarkeitsindex und in den Google SERPs gab, ist Google wieder sehr verschwiegen geworden.

Ich glaube tendenziell, dass natürlich mobil wichtiger wird, das ist, glaube ich, keine große Überraschung. Ich glaube nicht daran, dass Google dieses Social-Thema irgendwann versteht. Ich glaube, das ist einfach in der Google-Firmen-DNA nicht drin, die können einfach Suche, die können Suchindizes bauen, aber Google kann einfach kein Social. Das haben sie jetzt ausreichend bewiesen. Und auch wenn sie so etwas wie Twitter kaufen sollten, glaube ich nicht, dass Google ein erfolgreiches Produkt daraus macht.

Ich glaube: Natürlich wird das Thema Nutzerverhalten uns weiter begleiten, also Messbarkeit von Zufriedenheit. Dort ist Google, glaube ich, auch einfach der Ansprechpartner schlechthin. Sie haben natürlich Chrome, sie haben die ganzen Analytics-Daten, sie haben ihre Suchdaten – vielleicht die zentrale Anlaufstelle für Messbarkeit von Zufriedenheit von Webseiten-Besuchern. Ich glaube, da wird Google noch mehr rausholen, weil sie da natürlich auch sehen: Das ist kein Punkt, den ihnen irgendwer nachmachen kann. Backlinks und Texte bewerten und so weiter, das kann im Prinzip auch jede andere Suchmaschine, die mal kommt. Die können theoretisch genauso gut crawlen und bauen auf den gleichen Daten auf. Google wird da schon versuchen, irgendetwas zu machen, was keiner nachmachen kann oder was schwer nachzumachen ist. Und da kann ich mir sehr gut vorstellen, dass es einfach eher Daten sind, die nur Google in dem Maßstab hat. Und das sind, glaube ich, einfach Nutzerdaten und Nutzerverhalten.

Ich glaube, so ein ganz spannendes Thema, das wir uns auf jeden Fall in den nächsten Jahren angucken werden, ist Regulation. Wir haben auf EU-Ebene schon gesehen, dass die Wettbewerbshüter jetzt aufpassen: Was macht Google da eigentlich, ist das richtig, dürfen die das? Ich habe auch das Gefühl, dass in den USA gerade ein bisschen der Wind gegen das Silicon Valley dreht. Die waren eine Zeitlang die Helden: Die machen alles super und bitte erschafft uns irgendwie bessere Menschen und eine bessere Zukunft. Ich bin mir nicht ganz sicher, ob das die nächsten Jahre unbedingt so weitergeht. Ich habe das Gefühl und sehe ein paar Indizien dafür, dass der Wind da gerade dreht und dass das alles ein bisschen kritischer gesehen wird. Deswegen könnte ich mir ganz gut vorstellen, dass wir die nächsten Jahre vielleicht gar nicht so ganz von technischen Themen geprägt sind, sondern dass es eher um Marktmacht und Regulierung, um „wer darf was“ und „wer hat die besseren Anwälte“ und ähnliches gehen wird. Das würde ich nicht komplett ausschließen.

AMP

Markus Hövener: Nächstes Thema sind AMP-Seiten. Was hältst du von AMP?

Johannes Beus: Dazu habe ich zwei Meinungen. Das ist einmal die persönliche. Wenn ich bei Facebook oder bei den Google-Ergebnissen AMP-Seiten sehe und bin dort auf dem Handy unterwegs, klicke ich schon eher drauf, weil ich einfach mittlerweile weiß, dass es funktioniert. Ich komme nicht erst auf irgendeine mobile Weiterleitung und dann geht‘s auf die m.website.de, dann werde ich gefragt, ob ich auf die Desktop-Seite will und dann bin ich zehn Sekunden später da. Es funktioniert einfach, und in null Komma noch was Sekunden habe ich den Inhalt, den ich eigentlich haben will. Von daher glaube ich, da bin ich schon ganz gut konditioniert und finde es persönlich gut. Ich weiß aber nicht, ob es sich wirklich für die Seitenbetreiber lohnt.

Gestern, auf dem SEO Day, habe ich eine Umfrage unter ganz normalen Surfenden gemacht, dieses Google Survey. Da kannst du relativ günstig die breite Masse an Leuten befragen – kostet ca. 10 US-Cent pro Antwort. Das heißt, wenn du tausend Leute befragen willst, kostet es umgerechnet nur 80 Euro. Ich habe diese tausend Leute gefragt. Wenn du in den Suchergebnissen diesen AMP-Blitz oder dieses AMP-Symbol siehst, erkennst du das und klickst du da eher drauf, weil es AMP ist, oder ist dir das egal? Und da haben nur 10 Prozent geantwortet, dass das für sie irgendwie ein Signal ist, dass sie da eher drauf klicken. 90 Prozent kennen das also gar nicht und sind da noch gar nicht so darauf konditioniert. Von daher wäre ich mir gar nicht so sicher, ob das für die breite Masse schon ein großes Thema ist. Natürlich ist es so, wenn man quasi News-Seiten-Betreiber ist, dann muss man das machen, um in diese News-Boxen reinzukommen. Ich glaube, für Shop-Betreiber ist es aktuell noch kein großes Thema. Die meisten Shops, die ich sehe, haben erstmal tausend andere Punkte, die sie eigentlich lösen sollten, bevor sie an sowas rangehen.

Ich glaube, ein weiteres Ding ist vielleicht, dass man, wenn man AMP macht, ja schnell in diesem Google-Ökosystem drin ist. Bislang war der Deal ja: Du rankst gut und wenn der Besucher zu dir kommt, dann ist er halt bei dir, dann ist das dein Besucher auf deiner Seite und du kannst mit ihm letztendlich machen, was du willst. Bei AMP ist der Deal auf einmal ein ganz anderer. Da ist der Deal: Du gibst Google deine Inhalte und die werden dann auf dem Google-Server gecached. Die dürfen auch nicht so ausgespielt werden, wie du eigentlich willst, und du darfst auch nicht die Maßnahmen machen, die du eigentlich willst. Das ist dann nicht mehr dein richtiger Nutzer, sondern es ist letztendlich weiterhin Googles Nutzer – was aus Google-Sicht total schlau ist. Aber was auf einmal ein ganz anderer Deal ist und wo man auf einmal quasi unterbewusst oder gar nicht so offensichtlich nicht mehr diesen klassischen großen Nutzen von SEO hat, den man vorher noch hatte. Ich glaube, da muss man sich erst ein bisschen strategisch Gedanken darüber machen, ob das für einen in Ordnung ist. Eigentlich ist SEO ja aktuell eher ein Kanal wie E-Mail. Der Benutzer ist einmal deiner und bleibt deiner. Mit AMP geht es eher so ein bisschen in Richtung Amazon: Es bleibt alles im System der Plattform und du musst dir überlegen: Ja oder Nein?

Mobile vs. Desktop

Markus Hövener: Wie wichtig ist es, mobilen und Desktop-Traffic getrennt zu betrachten? Wie optimiere ich eine Seite, die unterschiedlich rankt? Das ist natürlich eine Frage auch nochmal zu diesem Mobile-First-Index, der jetzt hoffentlich bald komplett umgestellt werden wird. Das ist natürlich ein Thema, gerade bei eurem Tool. Sag mal, wie du es siehst.

Johannes Beus: Ich glaube, da hat Google sich ein bisschen mit der Kommunikation vergaloppiert. Nach anderthalb Jahren ist da irgendjemand rausgelaufen, hat gesagt, jetzt ist bald alles Mobile First und ein riesengroßes Chaos und dann mussten sie zurückrudern. Und jetzt sagt jemand anderes wieder: Ja, wir wollen das eventuell und langsam und Stück für Stück und so. Da wünscht man sich schon manchmal ein bisschen die alten Matt-Cutts-Zeiten zurück, wo die Kommunikation einheitlicher und verlässlicher war.

Bislang sehen wir selten Unterschiede. Also, die Ranking-Unterschiede zwischen Desktop und Mobile sind noch nicht besonders ausgeprägt. Es gibt immer einzelne Beispiele, wo das so ist, einzelne Domains, die machen eher große Fehler, die machen Modal-Fenster auf dem Handy drüber, die dich komplett blocken und so. Aber ansonsten sehen wir aktuell eher selten Beispiele, wo es riesengroße Unterschiede gibt. Aber es steht jetzt seit anderthalb Jahren quasi jeden Tag bevor, dass das kommt. Und da warten wir alle drauf und sind groß gespannt.

Social Media

Markus Hövener: Wie wirkt sich SEO auf Social Media aus? Wie schaffe ich es, dass sich mein Social-Media-Marketing positiv auf SEO auswirkt?

Johannes Beus: Das ist eine gute Frage. Ich glaube, so einen ganz direkten Zusammenhang gibt es natürlich nicht. Es ist nicht so, dass man sagt: Ich bin jetzt hier der Facebook-Weltmeister, und dass du dadurch auf einmal bei Google funktionierst. Aber es gibt natürlich schon gewisse Überschneidungen. Es ist schon so, dass Themen, die auf Social Networks gut funktionieren, auch für Link Building interessant sein können. Das heißt, wenn man sich sowieso hinsetzt und bei Facebook oder so austestet, welche Themen klappen, welche Themen funktionieren, welche Themen interessieren eigentlich meine Zielgruppe, und danach da die besten rausnimmt und sagt, mit diesen Themen bauen wir jetzt eigene Unterseiten oder Landingpages, um damit Linkbuilding zu machen, sowas klappt ganz gut. Aber ich glaube, dieser ganz direkte Eins-zu-Eins-Zusammenhang, dass man sagt, man setzt Social Media neben SEO und auf einmal klappt beides viel besser, das ist leider nicht so.

Markus Hövener: Und vor allem wichtig ist ja auch nochmal – auch das kommt fast in jedem Seminar raus –, alles, was ich auf Facebook mache, hat eigentlich keine Auswirkung auf Google, weil Google die ganzen Links nicht sieht und die ganzen Likes und Shares eigentlich auch nicht. Das hat natürlich trotzdem irgendwie einen Effekt, dass ich sage, okay, wenn ich hier etwas an 1 000 Leute verbreite und die machen dann Brand Search für mich oder verlinken auf mich dann aus ihrem Blog, kann es natürlich trotzdem was bringen. Aber grundsätzlich sehe ich das auch, dass es eher so halbwegs getrennte Welten sind.

Johannes Beus: Es gibt immer gewisse Überschneidungen, auch ähnlich wie mit den ganzen Keyword- oder Ads-Geschichten. Da ist es auch sinnvoll, dass man sich SEA-Zahlen anguckt, um Keywords zu bewerten. Aber es ist jetzt nicht so, dass […] Social Signals irgendeine Auswirkung auf Google Rankings haben. Das ist auch so ein Mythos, der einfach nicht tot zu kriegen ist. Wenn Google alle paar Monate wiederholt, nein, hat es nicht, hat es nicht, obwohl alle schon mal darüber geschrieben haben – aber trotzdem ist es so ein Thema, das kommt bei uns immer wieder auf: Wie viel Auswirkungen haben eigentlich Social Signals auf Google Rankings? Das hat sich einfach durchgesetzt als Mythos und das wird man nicht mehr loswerden.

Backlinks relevant?

Markus Hövener: Gibt es messbare Indizien für die seitens Google geprägte These der nachlassenden Relevanz von Backlinks?

Johannes Beus: Spannende Frage. Ich weiß es gar nicht, denn bei dem Thema ist auch Google wieder so ein bisschen indifferent, was die Kommunikation angeht. Natürlich versuchen sie, dieses Angstthema zu spielen und zu sagen, wer Links kauft, der ist ein ganz Böser, und Links sind gar nicht mehr so wichtig und wir machen mittlerweile ganz andere Sachen und das ist für uns gar nicht mehr das große Thema. Aber dann gibt es auch wieder Punkte, wo Google erst vor Kurzem gesagt hat, dass Links immer noch einer der drei größten Rankingfaktoren sind. Von daher würde ich gerade nicht davon ausgehen, dass Backlinks nachlassende Relevanz haben. Es gibt natürlich immer unterschiedliche Bereiche und Gegenbeispiele für alles Mögliche, aber ich würde weiter davon ausgehen, dass Backlinks der externe Rankingfaktor für Google sind – Backlinks als Autoritätssignal. Natürlich ist Google mittlerweile viel besser darin geworden, gute von schlechten Links zu unterscheiden. Früher gab es diese Pagerank-Geschichte, da hat irgendeine Open-Source-Seite einen Pagerank von 9 gehabt und wenn du da einen Link drauf hattest, dann warst du auf einmal gut.

Auf jeden Fall waren das für Link-Verkäufer die guten Seiten. Heute hat Google Chrome und durch die ganzen Tracking-Geschichten weiß Google sehr genau und sehr gut, welche Links eigentlich echte Besucher bringen. Pagerank war ja auch nur eine Annäherung dafür, zu erahnen, wie gut ein Backlink ist und wie viele echte Besucher über diesen Backlink kommen. Jetzt muss Google nicht mehr erahnen und sich irgendwas zusammenrechnen, sondern Google hat ja die echten Zahlen. Google weiß, wer in Chrome von Unterseite A von Domain A auf Unterseite B von Domain B klickt, und weiß, wie gut jeder Link funktioniert. Von daher kann ich mir gut vorstellen, dass Google intern gesagt hat: Diesen Pagerank selbst nutzen sie noch, auch für so Indexierungs-Budgets und Crawl-Budgets und so weiter, aber um quasi die Stärke von Links zu bewerten, nehmen sie wahrscheinlich gar nicht mehr so viel Pagerank, sondern eher die echte Anzahl von Benutzern, die auf so einen Link klicken.

Disavow

Markus Hövener: Dann nochmal das Thema Entwertung von Links. Disavow heißt das Stichwort, ist also, wer es nicht kennt, ein Tool von Google, mit dem man Links entwerten kann. Also: Der Link bleibt nach wie vor im Internet bestehen, aber weil er eben ein negativer Link ist oder ich ihn als solchen einschätze und nicht möchte, dass er negativ für mich zählt, kann ich ihn so quasi entwerten. Ich tue so, als gäbe es ihn gar nicht. Und jetzt ist die Frage: Wie stehst du zum Thema Disavow? Welche Seiten würdest du warum empfehlen, mit einer Disavow-Liste zu arbeiten?

Johannes Beus: Das ist auch so ein Krückending. Google sagt ja zum einen: Mittlerweile werten wir Links nicht mehr gegen dich. Wir haben das irgendwie im Griff und können quasi Links auf null setzen, aber werten sie nicht mehr gegen dich – aber trotzdem bieten sie diese Disavow-Geschichte an. Da ist auch eine gewisse Unstimmigkeit drin. Das nutzen mittlerweile relativ viele. Ich bin mir nicht ganz sicher, ob es so viele Leute nutzen müssen. Es sollte ja eher eine Möglichkeit sein für Seiten, die schon mal eine Penalty bekommen haben, da wieder rauszukommen, ohne auf die Zusammenarbeit mit irgendwelchen Webmastern angewiesen zu sein, die es vielleicht gar nicht mehr gibt oder die gar nicht mehr antworten können. Und da müsste eigentlich der Nutzerkreis von diesem Disavow-Feature oder dieser Disavow-Liste ziemlich überschaubar sein. Ich habe aber das Gefühl, dass es fast jeder macht. Dass es mittlerweile zum guten Agentur-Ton gehört, dass man sagt, wir pflegen auch die Disavow-Liste für dich und wir reichen das regelmäßig ein und kümmern uns darum, dass da auch ein Google-Bot drauf kommt und und und.

Ich glaube, ich würde das eher als einen letzten Notanker sehen, wenn es eine Penalty gab, um da wieder rauszukommen. Ich würde es aber nicht als Standard-SEO-Repertoire sehen, sondern es müsste eher so ein Ding sein: Wir sind abgestraft und haben versucht, alles machen, aber die haben nicht geantwortet, deswegen sind die jetzt da drauf, tut uns schrecklich leid.

Disavow richtig nutzen

Markus Hövener: Einige SEO-Tools zeigen im Backlink-Report Links von Seiten, die nicht mehr verfügbar sind. Müssen die auch ins Disavow-File, also muss ich die auch entwerten?

Johannes Beus: Genau, dass die nicht mehr verfügbar sind, das ist natürlich nicht nur für SEO-Tools ein Problem, sondern auch für Google. Auch Google hat ja quasi keinen sekunden-aktuellen Index vom ganzen Internet, sondern je weiter hinten eine Seite ist und je weniger sie verlinkt ist und je weniger Traffic sie hat, desto seltener wird sie auch aufgerufen. Es kann dann auch sein, dass Google irgendwas im Index hat, das schon einen Monat alt ist und wo Google quasi ein falsches Abbild von Links hat. Von daher kann es schon sinnvoll sein, das mit aufzunehmen. Wenn man das nicht mit aufnimmt, müsste man selbst so ein bisschen monitoren: Wie ist der Cache-Zeitpunkt von dieser Seite und hat Google sie indexiert und ist auch der aktuelle Stand drin etc.? Man kann es also theoretisch lassen, aber das ist mit relativ viel Arbeit verbunden.

Wie lange brauchen Backlinks, um zu wirken?

Markus Hövener: Und dann noch: Wenn ich Links aufgebaut habe, wie lange dauert es, bis Backlinks das Ranking verbessern?

Johannes Beus: Eine ganz liebe Frage: Jetzt habe ich doch hier die 1 000 Euro ausgegeben, wann tut sich denn endlich was? Früher war es ja sehr einfach, da hat man einen Link gesetzt und irgendwie wusste man je nach Google-Update-Frequenz: Vier Tage später, schwupps, ging es nach oben. Da Google gar nicht mehr so für Transparenz ist, ist dem leider nicht mehr so. Aber in der Regel sollte man schon innerhalb der nächsten zwei Wochen etwas sehen. Das ist meine Erfahrung. Also: Wenn innerhalb von zwei, vielleicht auch drei Wochen nichts passiert, dann funktioniert der Link vielleicht nicht so, wie man sich das vorgestellt hat.

Rankings messen

Markus Hövener: Rankings sind in Google ja regional personalisiert. Wie finde ich mein Ranking innerhalb Deutschlands heraus? Auch die Frage dahinter: Ist es überhaupt sinnvoll, Rankings zu messen?

Johannes Beus: Na ja, was man nicht misst, kann man nicht verbessern. Also, klar, man kann es lassen, zu messen, aber dann weiß man gar nichts. Und natürlich ist SEO keine absolute Wissenschaft mit Naturkonstanten, wo man sagt: Pi ist jetzt so und so. Aber wenn man es nicht misst, dann weiß man noch weniger. Von daher ist es, glaube ich, relativ alternativlos, es zu messen.

Und was regionalisiert und personalisiert betrifft: Personalisiert ist es, glaube ich, relativ wenig. Es gab jetzt zur Bundestagswahl eine Initiative, die versucht hat, das herauszufinden, und mit ganz vielen Freiwilligen selbst ermittelt hat, ob unterschiedliche Zielgruppen bei Google unterschiedliche Ergebnisse bekommen. Also ob quasi ein SPD-Wähler andere Ergebnisse bekommt als jemand, der die AfD wählt. Und es ist rausgekommen, dass das eigentlich gar nicht groß der Fall ist. Da gab es letztendlich keine nennenswerte Personalisierung.

Es gibt aber die Regionalisierung und die gibt es natürlich auch je nach Keyword ziemlich umfangreich. Wenn du ein Restaurant suchst oder ein Hotel ohne eine Stadt dahinter und Google weiß, wo du gerade bist, dann hast du schon sehr regionalisierte Ergebnisse. Was ja absolut sinnvoll ist. Und das Geheimnis ist letztendlich, dass Google nicht weiß, wo du bist. Also: Google darf wissen, dass du in Deutschland bist, Google darf aber nicht wissen, dass du in Bonn bist. Das ist quasi der Korridor und das siehst du am Ende der Seite, da steht unten Standort XY laut deiner IP-Adresse. Wenn da steht: Standort Bonn, dann bekommst du regionalisierte Ergebnisse, und wenn da steht: Standort Deutschland, dann erhältst du deutschlandweit bezogene.

Markus Hövener: Jetzt gibt es ja grundsätzlich auch Tools, mit denen ich wirklich auch in meinetwegen 100 Städten messen kann, wie meine Rankings sind. Ist sowas deiner Meinung nach sinnvoll?

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Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 69 von Dezember 2017 mit dem Titelthema „SEO + SEA: gemeinsam besser“.

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