Local SEO (Teil 3): Citations und Lokale Links

Beitrag aus Ausgabe 69 / Dezember 2017
SEO
Carmelo Barbagallo

ist Gründer und Geschäftsführer der Online-Marketing-Agentur Local Success, die auf Local SEO, SEA und Social-Media-Marketing ihren Fokus legt. Carmelo beschäftigt sich seit mehreren Jahren leidenschaftlich mit lokalem Online-Marketing und ist stets auf der Suche nach maßgeschneiderten Lösungen für seine Kunden. Er hat sich vor einigen Jahren als einer der ersten in Deutschland auf die lokale Suchmaschinenoptimierung spezialisiert. Jetzt will er seine langjährige Praxiserfahrung anhand von Publikationen, Vorträgen und Seminaren weitergeben.

Wie man als lokales Unternehmen Vertrauen und Relevanz bei den Suchmaschinen erhält und dadurch die Sichtbarkeit nachhaltig erhöht: Warum Citations und Links so wichtig sind.

Ebenfalls erschienen:

Teil 1: Die wichtigsten lokalen On-Page-Optimierungsmaßnahmen
suchradar 67 (August 2017)

Teil 2: Google My Business und Online Reputation Management
suchradar 68 (Oktober 2017)

Eine Citation ist die Erwähnung von Unternehmensnamen, Adresse und Telefonnummer (NAP – Name, Adress, Phone Number) auf einer Website. Diese Daten können mit oder auch ohne Verlinkung zur Unternehmensseite erscheinen. Die NAP-Daten sollten im Netz überall konsistent auftauchen.

Die NAP für mein Unternehmen würde so aussehen:

Local Success

Daimlerstraße 6

61449 Steinbach

Tel.: 06171 9610073

Local Citations können auf allen möglichen Webseiten erscheinen. Hier unterscheidet man zwischen strukturierten und unstrukturierten Citations. Aber nicht jedes Verzeichnis ist gleichermaßen relevant für ein Unternehmen.

Strukturierte Citations

Solche Unternehmenserwähnungen tauchen in digitalen Branchenbüchern, Verzeichnissen oder Bewertungsportalen auf. Hierzu zählen bspw. Gelbe Seiten, Yelp (siehe Abbildung 1), Das Örtliche, Kennst Du Einen oder auch eine lokale Facebook-Unternehmenspage. Jedes Unternehmen hat hier die Möglichkeit, einen Eintrag zu erstellen und die eigenen Unternehmensdaten (inklusiver NAP) und Fotos einzustellen. Es gibt sehr viele Verzeichnisse, in denen sich Unternehmen eintragen können. Dazu gehören allgemeine Branchenverzeichnisse, nationale, lokale oder auch branchenspezifische Verzeichnisse.

Unstrukturierte Citations

Unstrukturierte Unternehmenserwähnungen können auf allen möglichen Websites auftauchen. Hierzu zählen z. B. Blogs, Foren, Stellenausschreibungen, Presseseiten, Eventseiten, Verbandsseiten usw.

Man könnte eventuell vermuten, dass dies nicht anders ist als das Erstellen von Verzeichnislinks, aber da gibt es einen großen Unterschied: Brancheneinträge werden von Google oft gecrawlt, indiziert und dazu verwendet, um die eigene lokale Datenbank zu erstellen.

Auf diesen Websites gelistet zu sein, liefert wichtige branchenspezifische Relevanzsignale sowie wichtige Standortsignale an Google.

Man sollte mit dem Citationsaufbau aber nicht übertreiben. Es wird irgendwann mal ein Punkt erreicht sein, an dem man bereits auf allen wichtigen Verzeichnissen aufgeführt ist, sodass zusätzliche Citations keinen wirklichen Mehrwert bieten.

Wie viele Citations sind genug? Best Practice wäre hier folgende:

1. Top 50 bis 70 allgemeine Citationswebsites (wie z. B. Gelbe Seiten, Yelp, Facebook)

2. Top 5 bis 20 branchenspezifische Websites (z. B. Jameda, Sanego, meister.de)
3. Top 1 bis 10 lokal-/stadtspezifische Websites (z. B. muenchen.de)

Der tatsächliche Bestand an qualitativ hochwertigen Websites hängt vom Land, der Branche und der Stadt ab.

Warum Citations wichtig für den Erfolg eines lokalen Unternehmens sind

Relevanz von Local Citations für die Suchmaschinen

Google ist in Deutschland die meistgenutzte Suchmaschine und bedient die lokale Suche mit höchster Relevanz. Google listet bei lokalen Suchanfragen mit und ohne Stadtnamen relevante lokale Ergebnisse auf.

Hier greift Google u. a. auf das eigene Branchenbuch (Google My Business), welches mit Google Maps verknüpft ist, zurück. Die Unternehmensdaten, die in Google My Business hinterlegt sind, stammen entweder vom Unternehmen selbst oder wurden durch Daten aus Datenaggregatoren, wie z. B. Gelbe Seiten, automatisch generiert. Google prüft und crawlt weiterhin diverse Onlineverzeichnisse und -branchenbücher, um die Richtigkeit der Daten zu validieren und zu ermitteln, ob das Unternehmen vielfach auftaucht.

Citations sind ein wesentlicher Bestandteil der lokalen Ranking-Algorithmen bei Google und Bing. Wenn alle anderen Faktoren gleich sind, werden Unternehmen mit einer größeren Anzahl von konsistenten und qualitativ hochwertigen Citations wahrscheinlich einen höheren Rang als Unternehmen mit weniger Citations haben.

Citations von gut etablierten und gut indexierten Portalen (wie z. B. Gelbe Seiten oder Das Örtliche) helfen, den Grad der Sicherheit zu erhöhen, die Suchmaschinen über Kontaktinformationen und Kategorisierung eines Unternehmens haben.

Weiter bestätigen sie auch, dass ein Unternehmen Teil einer Gemeinschaft oder eines Verbandes ist. Es ist schwer, die Mitgliedschaft in einer Handelskammer oder die Auflistung in einem Stadt- oder Landkreis-Unternehmensverzeichnis zu fälschen. Ebenso werden Einträge in fast allen wichtigen Branchenbüchern redaktionell geprüft. Genauso vertrauenswürdig sind Beiträge oder Erwähnungen in einer lokalen Online-Zeitung oder in populären Blogs. Citations und Links dieser Art können die lokalen Suchmaschinen-Rankings erheblich verbessern.

In der diesjährigen Local Search Ranking Factors Study von Moz wurde den Citationssignalen eine Bedeutung von 13 % bemessen, dass diese einen Einflussfaktor auf die Local Packs/Finder haben. Für die lokal-organischen Ergebnisse sind die Citationssignale mit ca. 8 % schwächer gewichtet.

Die Wichtigkeit der Konsistenz der eigenen Daten

Die Konsistenz der eigenen Unternehmensdaten spielt eine sehr wichtige Rolle, damit Google herausfinden kann, dass es sich immer um das gleiche Unternehmen und somit auch um ein echtes und aktives Unternehmen handelt. Somit wird diesem Unternehmen eine höhere Relevanz in den lokalen Suchergebnissen gegeben, sodass es auch mit höheren Rankings eingestuft wird. Je häufiger das Unternehmen mit konsistenten Daten erwähnt wird, desto sicherer ist sich Google, dass es sich um ein echtes und aktives Unternehmen handelt. Abgesehen davon sind konsistente Daten für potenzielle sowie bestehende Kunden sehr wichtig, damit diese keine falschen Informationen über das Unternehmen finden.

Wenn Fehler wie in Abbildung 2 vermehrt auftreten, ist es für die Suchmaschinen schwer, ein Unternehmen in den verschiedenen Verzeichnissen als eindeutig zu identifizieren. Dies kann auch ein Grund sein, dass man für relevante lokale Suchanfragen nicht gelistet wird.

Bevor mit dem Citationsaufbau begonnen wird, sollte erst die eigene Unternehmens-NAP definiert und dann geprüft werden, wo das eigene Unternehmen im Netz überall gelistet ist. Hier sind auch ältere Standorte oder alte Telefonnummern mit in die Analyse einzubeziehen. Auch doppelte Einträge in einem Verzeichnis sollten vermieden werden. Im dritten Schritt sollte die Konsistenz der NAP-Daten geprüft und gegebenenfalls korrigiert werden. Dann kann mit dem Aufbau neuer Citations begonnen werden.

Von der Autorität der Verzeichnisse profitieren

Durch einen Eintrag in einem Branchenverzeichnis mit einer hohen Domainautorität profitiert man von den guten Suchmaschinenplatzierungen dieser Seite. Solche Verzeichnisse sind oft für relevante lokale Suchanfragen auf der ersten Seite positioniert, sodass ein Unternehmen auch darüber gefunden werden kann.

Ein Beispiel: Bei der Suchanfrage „Steuerberater Frankfurt“ (siehe Abbildung 3) sind von den ersten sechs organischen Ergebnissen die Hälfte Branchenbücher.

Expertenumfrage über Local Citations von Bright Local

In einer Expertenumfrage von Bright Local von 2016 wurden den Experten 19 Fragen in Zusammenhang mit Local Citations gestellt. Dies sind die Key-Takeaways aus dieser Umfrage:

  • 90 % der lokalen Experten sagen, dass konsistente Citations kritisch oder sehr wichtig für das Ranking in der lokalen Suche sind.
     
  • 86 % der lokalen SEO-Experten sagen, dass die Qualität der Citations wichtiger ist, als die Anzahl.
     
  • „Branchenrelevanz“ ist der wichtigste Faktor bei der Auswahl der Citations-Websites. Danach folgen lokale Relevanz, Domain-Autorität und Listungen der Wettbewerber.
     
  • 33 % der lokalen SEO-Experten sagen, dass Nischen- und Branchenverzeichnisse die größte Autorität bieten. Dann folgen lokale und nationale Branchenverzeichnisse.
     
  • 62 % sagen, dass „rich Citations“ (solche Citations enthalten Unternehmensbeschreibungen, Fotos, Öffnungszeiten usw.) essenziell oder sehr wichtig sind.

Vorteile von Citations auf einen Blick:

  • Firmenerwähnungen in digitalen Verzeichnissen sind ein positiver Rankingfaktor für die lokale Suche und ein Vertrauensbeweis für Suchmaschinen.
     
  • Erhöhung der Sichtbarkeit in den Suchmaschinenergebnissen
     
  • Kunden finden ein Unternehmen nicht nur in Google, sondern auch überall dort, wo nützliche Citations platziert wurden, bspw. über mobile Apps wie Gelbe Seiten, Yelp, Facebook , Jameda usw.
     
  • Durch einen Eintrag in einem Branchenverzeichnis mit einer hohen Domainautorität profitiert man von den guten Suchmaschinenplatzierungen dieser Seite. Solche Verzeichnisse sind oft für relevante lokale Suchanfragen auf der ersten Seite positioniert, sodass ein Unternehmen auch darüber gefunden werden kann.
     
  • Jeder Firmeneintrag ist ein Kontaktpunkt für potenzielle Kunden.
     
  • Neukundengewinnung – Firmen-Profile als Conversion-Kanal im Recherche-Zyklus
     
  • Bekanntheit des Unternehmens steigern

Lokale Links

Was sind lokale Links und wieso sind diese wichtig?

Was ist der Unterschied zwischen einem regulären Link und einem lokalen Link? Nun, lokale Links sind Links von lokalen Quellen, die für eine bestimmte Stadt spezifisch sind und sich auf ein bestimmtes geografisches Publikum ausrichten. Zum Beispiel könnte ein Anwalt aus München lokale Links von einer lokalen Münchener Zeitung, einer örtlichen Hochschule und einigen anderen Unternehmen in München haben, mit denen er zusammenarbeitet.

Im Juli 2014 veröffentlichte Google ein wichtiges Update für den lokalen Suchalgorithmus namens Pigeon, das sich stark auf die lokalen Ergebnisse auswirkte. Es wird seitdem mehr Wert auf organische Ergebnisse und traditionelle Web-Ranking-Signale gelegt, einschließlich auf Seiten und linkbasierende Faktoren. Die Domain-Autorität einer Seite spielt in diesem Zusammenhang eine wichtigere Rolle und der Aufbau qualitativ hochwertiger lokaler Links hat sich zu einem der wichtigsten Differenzierungsfaktoren bei vergleichbaren lokalen Suchergebnissen entwickelt.

Dies hat sich auch in der aktuellen Local Search Ranking Factors Study von Moz widergespiegelt. Den Linksignalen wurde eine Bedeutung von 17 % bemessen, dass diese einen Einflussfaktor auf die Local Packs/Finder haben. Für die lokal-organischen Ergebnisse sind die Linksignale mit 29 % der wichtigste Faktor.

Einer der herausforderndsten Aspekte des lokalen Linkaufbaus ist, dass oft viele Websites von kleinen Unternehmen nicht sehr „verlinkbar“ sind und viele Kleinunternehmer nicht über das Budget verfügen, um in außergewöhnliche Inhalte zu investieren.

Aber basierend auf den unten skizzierten Strategien sieht man, dass lokale Unternehmenswebsites oft nur aufgrund ihrer lokalen Relevanz linkwürdig sind. Dies gibt ihnen einen Vorteil gegenüber nationalen Marken, die mehr Barrieren bei der Erlangung dieser lokalen Verlinkungen haben.

Welche Möglichkeiten hat man, um hochwertige lokale Links für das eigene Unternehmen aufzubauen?

Partnerlinks/Nutzung vorhandener Beziehungen

Diese Strategie ist für lokale Unternehmen besonders fruchtbar. Jedes Unternehmen der Welt arbeitet mit anderen Unternehmen zusammen und diese Beziehungen können oft zu Links werden.

Hier können alle Personen, Geschäfte oder Institutionen aufgelistet werden, mit denen man derzeit geschäftlich zusammenarbeitet.

Mögliche Ideen hierfür wären: alle Lieferanten, Berater und Dienstleister, die man in Anspruch nimmt, Verbände, in denen man Mitglied ist, alle möglichen Kooperationspartner, zu denen das Unternehmen eine Geschäftsbeziehung hat, befreundete Unternehmer aus der Region, die eine Website haben.

In diesen Fällen besteht schon eine Beziehung und es ist viel einfacher, eine Verlinkung zu bekommen. Meistens sind dies lokale, branchen- oder themenrelevante Links, die sehr wertvoll sein können.

Hier kann man sich einen Wettbewerbsvorteil und einen Differenzierungsfaktor in Sachen lokale Links erschaffen, da diese Links die Wettbewerber nur schwer oder gar nicht erhalten können.

So geht man am besten vor:

Schritt 1: Erstellung einer Liste mit allen aktuellen Personen, Unternehmen, Institutionen, mit denen das eigene Unternehmen eine Geschäftsbeziehung hat.

Schritt 2: Jede verfügbare Website aus der Auflistung besuchen und prüfen, ob es eine „Partner“-Seite gibt. Falls nicht, sollte zusätzlich geprüft werden, welche weiteren Verlinkungsmöglichkeiten es auf der Website gibt. Zum Beispiel könnte die Seite einen themenrelevanten Blog betreiben. Hier könnte man einen interessanten Gastbeitrag anbieten, der dann im Blog veröffentlicht wird.

Schritt 3: Kontaktieren der jeweiligen Personen/Unternehmen und Zusendung aller relevanten Unternehmensinformationen, einschließlich NAP, und des Links zur Website.

Schritt 4: Überprüfung, ob die Daten auf den jeweiligen Websites eingepflegt worden sind.

Hersteller- und Großhändlerlinks
Dies ist eine einfache Methode, die von kleinen Unternehmen oft übersehen wird. Wenn ein Einzelhandelsgeschäft betrieben wird oder verschiedene Produkte verkauft werden, die von jemand anderem hergestellt werden, gibt es eine Möglichkeit zu einem Link. Viele Produkthersteller möchten ihren Kunden zeigen, wo sie ihre Produkte kaufen können. Dies kann ein Store Locator oder eine autorisierte Reseller-Liste sein – eine Möglichkeit, die auch lokale Unternehmen schnell nutzen können, um einen Link zu erhalten.

In diesem Fall kann man ähnlich vorgehen wie bei den Partnerlinks. Es sollte auf der Herstellerseite herausgefunden werden, ob es einen Store Locator oder eine Auflistung gibt, wo die jeweiligen Produkte gekauft werden können. Für diejenigen Hersteller, die diese Informationen nicht auflisten, kann man diese trotzdem kontaktieren und fragen, ob sie bereit sind, eine solche Seite einzurichten. Schließlich hilft es allen, mehr Produkte zu verkaufen.
 

Testimonials

Jedes Unternehmen nimmt verschiedene Leistungen und Dienste von lokalen Unternehmen in Anspruch. Beispiele hierfür wären: Reinigungsfirmen, Baufirmen, Maler, Caterer, Getränkelieferanten, Grafiker, Webdesigner usw. Die Idee hier ist, sich an diese Firmen zu wenden und ihnen ein großartiges Zeugnis für ihre Leistung zu geben. Viele Geschäftspartner würden sich freuen, ein Testimonial zu erhalten. Dieses können die Unternehmen auf ihrer Seite inklusive Link einbinden. Viele Unternehmen haben hierfür auch eine eigene Referenzen- bzw. Kundenmeinungsunterseite. Dies ist nicht nur ein guter Weg, lokale Links zu erhalten, sondern auch, um Beziehungen zu anderen lokalen Unternehmen zu festigen.

 

Lokale Guides

Als lokales Unternehmen kennt man die eigene Region in der Regel sehr gut. Deshalb bietet es sich an, dieses Wissen in Form von Beiträgen zu nutzen und auf die eigene Seite/das eigene Blog zu integrieren. Hierdurch kann man mehr lokalen Traffic bekommen und die eigene Markenbekanntheit steigern. Wenn lokale Guides gut geschrieben und ansprechend gestaltet sind, können einige lokale Links daraus geerntet werden.

Mögliche Ideen hierfür wären, „Best of Local Guides“ zu erstellen, wie z. B. die besten italienischen Restaurants in der Stadt, Top Bars, Top Stadtattraktionen, Top Unternehmungen für Singles oder Familien. Ebenfalls eine gute Idee sind Beiträge über lokale Events.

Sobald der Beitrag veröffentlicht worden ist, kann man die erwähnten lokalen Unternehmen entweder anrufen oder anschreiben. Die allermeisten Unternehmen freuen sich über positive Beiträge im Netz. Bei der Gelegenheit kann man sie bitten, den Beitrag auf den eigenen sozialen Netzwerkkanälen und auf der eigenen Seite zu teilen.

Lokale Sponsorships

Eine weitere großartige Möglichkeit, lokale Links aufzubauen, sind lokale Sponsorships. Wenn aktuell lokale Teams, wie bspw. ein Fußballteam, lokale Events oder Organisationen unterstützt werden, kann freundlich nach einer Verlinkung auf die eigene Unternehmenswebseite gefragt werden.

Wer aktuell kein Sponsor ist, aber gerne werden möchte, kann mit nachstehendem Trick potenzielle Vereine, Organisationen oder Veranstaltungen finden. Mit folgenden Eingaben gibt man Google den Befehl, in der URL, im Metatitel oder aber im Text nach dem Wort „Sponsoren“ in der gewünschten Umgebung zu suchen. So können potenzielle Vereine, Organisationen oder aber lokale Events gefunden werden, die bereits Kontaktpunkte mit Sponsorships haben.

  • inurl:Sponsor „Stadtname”
  • intitle:Sponsoren „Stadtname”
  • intext:Sponsoren „Stadtname”

Gerade die Option, ein lokales Event zu unterstützen, ist meist am einfachsten und zugleich eine tolle Möglichkeit, die Unternehmensbekanntheit zu steigern und eventuell neue Geschäftskontakte zu knüpfen.

Hier ein paar Beispiele für lokale Events:

Lokale Geschäftsveranstaltungen
• Konferenzen
• Fachmessen
• Preisverleihungen

Lokale Gemeinschaftsereignisse
• Paraden
• Konzerte
• Festivals
• Messen

Non-Profit-Organisationen können ebenfalls lukrative Sponsoring-Möglichkeiten bieten:
• Museen
• Theater
• Naturzentren
• Bibliotheken

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Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 69 von Dezember 2017 mit dem Titelthema „SEO + SEA: gemeinsam besser“.

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