Kampagnenaussteuerung durch OneSearch zur Nutzung von Synergieeffekten aus SEA und SEO

Beitrag aus Ausgabe 69 / Dezember 2017
SEA
Maurice Kaczmarek und Marc Rüsing

Maurice Kaczmarek ist seit über fünf Jahren im Online-Marketing mit einem Fokus auf SEO tätig. Innerhalb der Agentur Performics kümmert er sich als Group Head SEO um die Kunden- und Personalführung des Fachbereichs SEO am Düsseldorfer Standort.

Mit über acht Jahren Erfahrung im Online-Marketing, darunter fast vier Jahre bei Google sowie Stationen bei Bazaarvoice, Adtelligence und eigenen Projekten, bietet Marc Rüsing neben fundierten Amazon-Marketing-Kenntnissen eine umfangreiche Expertise rund um das Thema Performance-Marketing.

SEA, also die Suchmaschinenwerbung durch bezahlte Anzeigen, und SEO, also die inhaltliche und technische Optimierung der jeweiligen Inhalte mit dem Ziel, die Webseiten im organischen Suchmaschinenranking auf den vorderen Plätzen zu positionieren, haben sich in den vergangenen Jahren im Online-Marketing etabliert. Doch meist werden die geschalteten SEA-Kampagnen und SEO-Optimierungen dabei isoliert voneinander geplant und ausgesteuert. Wir erklären, warum eine engere Verzahnung für Synergieeffekte sorgt und von großem Nutzen für Werbetreibende sein kann.

SEA und SEO im Vergleich – unterschiedliche Gewichtung der Kanäle

Die Kanäle SEA und SEO könnten bezüglich ihrer Inhalte und der Geschwindigkeit, mit der Veränderungen ihre Auswirkungen zeigen, kaum unterschiedlicher sein. Während SEO im Marketing eher dem Marathonläufer entspricht, der langsamer startet, jedoch über einen langfristigen Zeitraum versucht, Erfolge zu erzielen, stellt SEA eher den Sprinter dar, der in kürzester Zeit die volle Leistung abruft, gleichzeitig jedoch Erfolge nur für die Dauer der Kampagne einplant. Durch Suchmaschinenwerbung mit ausreichendem Budget können in kürzester Zeit noch am gleichen Tag Anzeigen geschaltet werden, die durch Klicks auf die jeweilige Anzeige von interessierten Nutzern Kosten verursachen. Durch SEO-optimierte Inhalte steigt gleichzeitig der Google Quality Score, der die Relevanz von Keywords und Werbeanzeigen bewertet. Dies erhöht die Sichtbarkeit bei ausgewählten Brand- und generischen Suchbegriffen, was für die mobile Sichtbarkeit einen wichtigen Indikator darstellt.

Im SEO-Bereich stellt sich das vollkommen anders dar – dort sind Verbesserungen nicht an geschaltete Media-Budgets geknüpft, Änderungen werden jedoch nicht unmittelbar sichtbar, wie im SEA, sondern zeigen sich teilweise erst nach einigen Wochen oder Monaten.

Dies stellt das größte Differenzierungsmerkmal zu SEA dar, wo kurzfristig Sales-Generierung, Umsatzsteigerung etc. erreicht werden können. SEA und SEO können im heutigen Online-Marketing jedoch nicht isoliert voneinander betrachtet werden und es bedarf eines Umdenkens. Dies ist der Tatsache geschuldet, dass der Schritt weg vom klassischen „Silo-Denken“ hin zu einer ganzheitlich verzahnten SEA- und SEO-Planung, bei der eine Balance zwischen den beiden Maßnahmen herrscht, einen deutlichen Mehrwert für Werbekunden verspricht. Diese Symbiose aus beiden Kanälen kann im Zuge einer OneSearch-Strategie realisiert werden.

OneSearch als Symbiose – individuell auf Kundenbedürfnisse zugeschnittene Strategien

Die bedeutendste Komponente bei der Erstellung von OneSearch-Kampagnen ist die Verbesserung des Quality-Scores. Auf diesen „zahlt“ SEO-seitig die On-Page-Optimierung auf Basis einer tiefgründigen Keyword-Analyse ein, um die Landing Page Experience des Besuchers positiv zu gestalten. Gleichzeitig ist im SEA-Bereich zu beachten, dass eine granulare Kampagnenstruktur vorliegt und das Verhältnis aus Anzeigentext und relevanten Keywords stimmig ist. Weiterhin berücksichtigt Google bei der Berechnung der Ad Relevance und somit auch des Quality Scores die historische SEA-Performance, die aussagt, wie relevant die ausgespielten Inhalte langfristig gesehen für Suchanfragen sind.

Im Zuge der OneSearch-Strategien sind unterschiedliche Aussteuerungen und Gewichtungen möglich. Dabei gilt es stets die individuellen Kundenziele zu berücksichtigen.

Die Basis für die unterschiedlichen Modelle stellt dabei eine fundierte Keyword-Recherche dar, bei der das Suchvolumen ermittelt wird. Im Rahmen einer Dual-Visibility-Aussteuerung können bspw. die maximalen Potenziale von Short- und Long-Tail-Keywords genutzt werden, die gleichwohl für eine stärkere Präsenz im SEA als auch für ein besseres Ranking im SEO sorgen können. Bei etwas geringerem Budget der Kampagne ist es sinnvoll, ein Modell zu wählen, bei dem nach erfolgreicher Implementierung und Ausspielung beider Kanäle das Budget eines einzelnen Kanals intelligent reduziert wird. Als eher nicht erfolgversprechend hat sich die Pull-Back-Strategie erwiesen. Bei dieser Aussteuerung werden die SEA-Investitionen völlig heruntergefahren und die Kampagnen deaktiviert. Dies birgt vor allem den Nachteil, dass die direkten Wettbewerber auch weiterhin sowohl Brand-Kampagnen als auch generische Suchanfragen schalten können, sodass die organischen Suchergebnisse, die durch SEO optimiert wurden, unter den bezahlten Anzeigen erscheinen und somit der Wettbewerber, der eine bezahlte Anzeige schaltet, höher gerankt wird, da das organische Ranking allein dafür nicht ausreicht.

Optimale Kombination aus SEO und SEA durch OneSearch

Die Vorteile von OneSearch liegen auf der Hand – so kann es für Werbekunden von großem Vorteil sein, dass sie die Optimierung aller Kanäle „aus einer Hand“ erhalten. Dies garantiert einen schnelleren Workflow, da die kürzeren Abstimmungswege aufgrund der Tatsache, dass die jeweiligen Fachplaner für SEA/SEO aus der gleichen Agentur kommen, eine schnellere Reaktion auf Marktbewegungen ermöglichen. Dennoch ist nicht außer Acht zu lassen, dass OneSearch-Kampagnen nicht für kurzfristige, sondern nur für mittel- bis langfristige Ziele das Mittel zum Zweck sein können. Wird OneSearch optimal ausgesteuert, können eine langfristige Senkung des CPCs in SEA und eine Verbesserung des Quality Scores auf Keyword-Ebene die Folgen sein.

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Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 69 von Dezember 2017 mit dem Titelthema „SEO + SEA: gemeinsam besser“.

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