Die Gretchenfrage: Lohnt sich SEA bei einem guten SEO-Ranking?

Beitrag aus Ausgabe 69 / Dezember 2017
SEA
Cora Rothenbächer

war bis 2018 Senior Online-Marketing Managerin (SEA) bei der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion Germany.

Dass ein gutes SEO extrem wichtig ist, ist mittlerweile kein Geheimnis mehr. Schließlich sollten Websitebetreiber ihre potenziellen Kunden oder Geschäftspartner möglichst passend ansprechen, gut ranken und sich gleichzeitig attraktiv präsentieren. Doch auch SEA in Form von AdWords oder Bing Ads wird immer wichtiger. Aber bringt dies überhaupt noch einen Mehrwert, wenn man sowieso bereits ein gepflegtes SEO hat und die oberen Positionen der organischen Suchergebnisse einnimmt?

Im Gegensatz zu SEA – also der bezahlten Suche – ist SEO ein eher nachhaltiger Prozess, dessen sichtbare Resultate häufig mehr Zeit benötigen. Ist hier erst einmal ein gutes und stabiles Niveau erreicht, werden in der organischen Suche die oberen Ränge belegt. Auf diese Weise können Websitebetreiber auf sich aufmerksam machen und die Chance, potenzielle Kunden zu erreichen, steigt in den oberen Positionen der Suchergebnisse. Doch sollte man sich auf diesen Positionen keinesfalls ausruhen – ganz im Gegenteil. Denn die Konkurrenz schläft nicht.

SEA trotz SEO?

Um also trotz steigender Konkurrenz auch weiterhin Präsenz in den Suchmaschinen ausstrahlen zu können, empfiehlt sich der Einsatz von Google AdWords und/oder dem Pendant Microsoft Bing. Dieser ist natürlich kein kostenfreies Charity-Projekt. Es handelt sich bei den beiden Werbeplattformen und Pay-per-Click-Modelle. Das bedeutet, dass bei Werbetreibenden Kosten je Anzeigenklick entstehen.

Bei richtiger und zielorientierter Aussteuerung allerdings rentieren sich die Plattformen. Mittels Conversion-Tracking lassen sich so die unternehmerischen Ziele genau verfolgen, sodass man exakt nachvollziehen kann, welche Anzeigenklicks auch Erfolge gebracht haben. Diese können beispielsweise die folgenden sein:

  • ein Kauf
  • der Download einer Broschüre
  • ein Anruf
  • das Ausfüllen eines Kontaktformulars
  • eine lange Verweildauer
  • der Besuch einer wichtigen Seite
  • u. v. m.

Wie viel man jedoch bereit ist, für eine Conversion zu zahlen, hängt von den jeweiligen Kosten und unternehmerischen Zielen ab.

Unterschiedliche Gestaltungsmöglichkeiten

Bei gut gepflegtem SEO können der Seitentitel und die Meta-Beschreibung, welche in den Suchergebnissen letzten Endes ausgespielt werden, genau beeinflusst werden. Doch lassen sich dabei nur haargenau ein Titel und ein Beschreibungstext je Webseite festlegen. Natürlich ließen sich hier auch je Suchanfrage unterschiedliche Seiten bauen. Dies wäre aber mit einem sehr hohen Aufwand verbunden.

In der bezahlten Suche hingegen hat man die Möglichkeit, verschiedene Formulierungen oder Argumente je nach Suchanfrage und Keyword zu testen. Dadurch können nach den Testphasen natürlich auch auf das SEO Rückschlüsse gezogen und Texte ggf. angepasst werden. Durch AdWords und Bing Ads hat man hier also kreativ betrachtet einen wesentlich größeren Spielraum, Texte zu formulieren. Je nach Branche kann dies für ein Unternehmen sehr wichtig sein. Nutzer können so auch direkt adressiert werden.

Brand-Anzeigen strategisch einsetzen

Neben den unterschiedlichen Suchanfragen, die eine Anzeigenschaltung oder ein SEO-Ergebnis auslösen können, gibt es noch die Brand-Begriffe. Dabei handelt es sich um den jeweiligen Firmen- oder Markennamen. In den organischen Ergebnissen belegt man als Website-Inhaber ohnehin häufig die ersten Positionen, da hier die Relevanz am höchsten ist. Wieso also die Brand-Begriffe als Keywords in AdWords oder Bing Ads einbauen und hierfür am Ende auch noch zusätzliche Kosten haben?

Wie schon zu Beginn des Artikels beschrieben: Die Konkurrenz schläft nicht. Es ist also möglich, dass ein Mitbewerber einen anderen Brand-Namen als Keywords einbucht, um sich selber oberhalb dessen zu positionieren. Um das zu verhindern, empfehlen sich Brand-Anzeigen im SEA. Schließlich ist auch hier die Anzeigenrelevanz von Firma A, die auf das Keywords „firma a“ bietet, höher als die von Firma B, die auf „firma a“ bietet. Ebendies erkennt Google und schaltet die passendere Brand-Anzeige folglich in höherer Position.

Mitbewerber hin oder her – auch sonst bieten Brand-Anzeigen viele Vorteile, wenn sie ergänzend zu den organischen Ergebnissen geschaltet werden. Schließlich kann man hier den gesamten Bildschirm in der Suche einnehmen (s. Abbildung 1). Erst durch Scrollen werden dann noch die anderen Ergebnisse sichtbar – falls überhaupt vorhanden. Brand-Anzeigen erhöhen aber nicht nur die Sichtbarkeit. Vielmehr stärken sie durch die hohe Präsenz auch das Vertrauen. Und da hier wenig Konkurrenz besteht, sind die Klickpreise in der bezahlten Suche verhältnismäßig günstig.

Um die eigenen Ergebnisse nicht zu verfälschen, sollte man bei den regelmäßigen Auswertungen dann allerdings die Brand-Ergebnisse herausnehmen. In AdWords oder Bing Ads funktioniert dies bspw. mit eingebauten Filtern im Interface, die man sich entsprechend einrichten kann.

Vor- und Nachteile von SEA

Der Einsatz von bezahlten Anzeigen hat zahlreiche Vorteile gegenüber den rein organischen Ergebnissen. Wie zuvor beschrieben, lassen sich auf diese Weise verschiedene (kommunikative) Strategien testen. Durch Conversion-Tracking können die konkreten Erfolge anschließend ausgewertet werden. Erfolge sind hier also direkt sichtbar. Zudem lassen sich die Nutzer und Interessenten einer Website ausmachen danke der zahlreichen (demografischen) Daten, die Google oder Bing sammelt. Und durch die vielen Auswertungsmöglichkeiten gestalten sich die Werbeplattformen transparent und nachvollziehbar für Werbetreibende.

Ja, es entstehen Kosten durch die Verwendung von AdWords und Bing Ads. Über die Höhe der Kosten entscheidet der Werbetreibende allerdings selber. Anzeigen können bspw. von jetzt auf gleich pausiert und zu hohe Kosten dadurch vermieden werden. Durch die recht granularen Einstellungsmöglichkeiten der Keyword-Optionen lassen sich außerdem Streuverluste minimieren, indem bewusst auf ganz bestimmte Suchanfragen eingegangen wird.

Im Vergleich zum SEA ist und bleibt der Klick im SEO allerdings kostenfrei. Hier hat man zudem noch immer ein wesentlich höheres Klickvolumen. Deswegen sollten Websitebetreiber stets ihr SEO pflegen. Hier erreichen sie außerdem auch die Nutzer, welche Webeanzeigen konsequent ablehnen (aus verschiedenen Gründen). Immerhin handelt es sich dabei laut einer Studie von searchenginewatch.com um fast 37 % (s. Abbildung 2).

Sicherlich muss man für den korrekten Einsatz von AdWords und Bing Ads auch kontinuierlich am Ball bleiben. Hier gibt es laufend Neuerungen und technische Aktualisierungen. Hat man als Unternehmen keine Kapazitäten, hier am Ball zu bleiben, sollte man zunächst über die Auslagerung des Bereichs an eine Agentur nachdenken, bevor man sich als Websitebetreiber komplett gegen den SEA-Einsatz entscheidet.

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Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 69 von Dezember 2017 mit dem Titelthema „SEO + SEA: gemeinsam besser“.

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