Conversion Corner: Optimierung über Nudging

Beitrag aus Ausgabe 69 / Dezember 2017
Conversion-Optimierung
Oliver Engelbrecht und Christoph Michalak

Nach seinem Studium der Politikwissenschaft hat Oliver Engelbrecht zunächst das SEO-Portal aufgebaut und zuletzt als Chefredakteur geleitet. Nun ist er bei der Agentur LEAP/ für das Marketing verantwortlich und koordiniert das Magazin GrowthUp – wiederum als Chefredakteur.

Christoph  Michalak ist seit 2013 als COO bei der Agentur LEAP/ tätig. Seit fast 20 Jahren arbeitet er für Venture Capital Fonds, Privatinvestoren und Geschäftsinhaber als CEO oder COO in ihren E-Commerce-/Internet-Start-up-Unternehmen, die er für seine Auftraggeber in der Regel gründet, aufbaut und operativ leitet. 

Der Nobelpreis für Wirtschaftswissenschaften ging in diesem Jahr an den US-Amerikaner Richard Thaler. Was hat Thaler über das Wesen des Menschen herausgefunden – und was kann man damit anstellen?

Um ein Modell für die menschliche Entscheidungsfindung zu haben, hielten Wirtschaftswissenschaftler jahrelang an einem Konzept fest, von dem sie wussten, dass es realitätsfern ist: Der Mensch als Homo Oeconomicus, der ausschließlich rationale Entscheidungen trifft und so seinen Wohlstand mehrt. Sowohl im Großen als auch im Kleinen werden von eben diesem „rationalen Wesen“ jedoch tagtäglich Fehlentscheidungen getroffen, deren Auswirkungen von Unternehmenspleiten bis hin zu Lustkäufen sehr unterschiedlich sind. Das Modell des Homo Oeconomicus liefert also weder Erklärungen für getroffene Entscheidungen noch die Möglichkeit, sie halbwegs genau vorauszusagen.

Hier tritt nun Richard Thaler auf den Plan. Thaler trennt sich von der Fiktion des Homo Oeconomicus und baut sein Entscheidungsmodell auf dem irrationalen, spontanen, impulsiven und fehleranfälligen Homo Sapiens auf. Die zwei tragenden Säulen seines Modells sind die bahnbrechenden Erkenntnisse der Nobelpreisträger von 2002, Daniel Kahnemann und Vernon Smith. Diese haben herausgefunden, dass Menschen in zwei Systemen denken und handeln: System 1 ist leichtfüßig unterwegs und liefert Lösungen für die Probleme des Alltags. Es arbeitet sehr schnell, ungefiltert, spontan, impulsiv und ohne größere Überprüfung auf Richtigkeit und Kausalität – für den Homo Sapiens eben. System 2 steht für komplexe und schwierige Herausforderungen bereit. Es arbeitet sehr kontrolliert, genau, kritisch, und hinterfragend – ist aber dabei schwer zu aktivieren, langsam, träge und sehr energieintensiv.

Mit der Entscheidungsarchitektur die Richtung vorgeben

Da Menschen fast immer mit System 1 unterwegs sind, treffen sie viele Entscheidungen, die nicht unbedingt rational sind. Wie viel besser wären die Entscheidungen, wenn sie nur auf System 2 laufen würden? Doch dazu kann man den Homo Sapiens nicht zwingen. Thaler ist aber der Auffassung, dass man Kollateralschäden durch irrationale Entscheidungen abwenden kann. Und zwar, indem man die Entscheidungsarchitekturen so gestaltet, dass die Entscheidungen in System 1 durch einen „unsichtbaren“ Impuls in die richtige Richtung gelenkt werden. Dieses Vorgehen wird von Thaler als libertärer Paternalismus bezeichnet und will die Menschen mithilfe von Umgebungsoptimierungen in die Lage versetzen, auch ohne weiteres Nachdenken spontan die richtige Entscheidung zu treffen. Ein Beispiel ist das folgende Szenario:

Früher gaben Bankautomaten erst das Geld heraus und dann die Bankkarte. Dies führte dazu, dass viele Menschen ihre Karte im Automaten vergaßen. Denn sie waren mit System 1 unterwegs, das die Interaktion mit dem Automaten nach dem Erhalt des Geldes als abgeschlossen betrachtet hat. Nun wurde die Architektur so umgestellt, dass Nutzer vor dem Erhalt des Geldes die Bankkarte entnehmen müssen. Dies ist libertärer Paternalismus in Reinform, da der Mensch durch eine optimierte Umgebung in die richtige Richtung gewiesen wird. Bei Thaler heißt dieses Vorgehen Nudging (Stupsen, Stoßen).

Ein zentrales Konzept für die Conversion-Optimierung

Dieses Konzept kann man mithilfe von Erkenntnissen aus der menschlichen Verhaltenspsychologie auf die Conversion-Optimierung übertragen. Wenn Besucher auf eine Website kommen, muss man dafür sorgen, dass sie den Funnel problemlos mit System 1 durchlaufen können. Denn wenn sie an einer Stelle das System 2 einschalten müssen, werden sie mit Sicherheit nicht konvertieren, sondern die Seite verlassen, um der mentalen Anstrengung bzw. Überforderung zu entfliehen.

Es liegt also an den Architekten der Entscheidungssysteme und -strukturen, Websites so zu gestalten, dass sie mit System 1 der Nutzer kompatibel sind. Wenn man den Besuchern keine mentalen Hürden in den Weg legt und ihnen eine „entscheidungsoptimierte“ Website bietet, dann sorgen die mentalen Prozesse für die unsichtbaren Stupser, die sie entspannt, aber zielorientiert durch die Seite navigieren lassen und dazu führen, dass sie die Website am Ende als zufriedene Kunden verlassen.

Ein Beispiel aus der Praxis

Um das Ganze einmal zu verdeutlichen, hier ein kleines Beispiel, wie man Nudging in der Praxis anwenden könnte. Dabei geht es um einen Juwelier, der auf seiner Website Schmuck und Uhren verkauft. Im Normalfall wird die Navigation eines solchen Onlineshops in etwa so aussehen:

Uhren – Ringe – Halsketten – Armbänder – Ohrringe

Spannend? Jetzt Artikel zu Ende lesen!

Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 69 von Dezember 2017 mit dem Titelthema „SEO + SEA: gemeinsam besser“.

Kostenloses PDF-Magazin bestellen Online weiterlesen? Einfach kostenlos für den Newsletter anmelden. Kostenpflichtiges Print-Abo bestellen