Webanalyse: Fünf Möglichkeiten, den Erfolg von Content-Marketing zu messen

Beitrag aus Ausgabe 68 / Oktober 2017
Analytics
Maik Bruns

ist Inhaber des auf Webanalyse-Beratung und -Seminare spezialisierten Unternehmens MetrikaDer Google-Analytics- und Tag-Manager-Professional und Coach liebt es, aus Unternehmen und ihren Websites zielorientierte Erfolgsmechanismen herauszukitzeln und sie auf Wachstumskurs zu bringen.

Content-Marketing? Ja klar, aber schafft das auch messbare Werte? Wie die Webanalyse den Wert von Inhalten auf der Website bewerten kann, zeigen diese Beispiele. Von Maik Bruns.

So gut wie jeder, der Content-Marketing betreibt, hat das gleiche Problem: Was hat der neue, große, holistische und gar nicht mal so billige Beitrag auf der Website gebracht? Hat er Geld verbrannt? Oder tatsächlich etwas bei den potenziellen Kunden bewegt?

Die Antworten auf die Fragen sind mitunter nicht einfach abzulesen. Auch dann nicht, wenn man Webanalyse-Tools wie Google Analytics benutzt. Denn vielfach können sie den gewünschten Erfolg nicht „mal eben“ erkennen und, ob er erreicht wurde, ebenfalls nicht.

Was ist eigentlich „Erfolg“ im Content-Marketing?

Mit der Frage nach dem Erfolg fängt es schon an. Was stellt einen Erfolg auf der Website dar, der mit Content-Marketing in Zusammenhang gebracht werden kann?

Klar ist: Auch diese Frage ist nicht „mal eben“ beantwortet. Denn so gut wie jedes Unternehmen steht vor anderen Herausforderungen und hat ganz eigene Geschäftsziele definiert – hoffentlich. Doch genau die sind es, deren Erreichung gemessen werden soll.

Wir definieren also – zumindest für diesen Beitrag – Erfolg erst einmal als etwas, das Menschen und Besucher auf der Website unserer Meinung nach am Ende des Tages tun sollen, die sogenannte Makro-Conversion. Bei Shops ist diese oftmals primär an E-Commerce-Transaktionen gebunden, bei anderen Websites geht es einzig und allein um Lead-Generierung. Wieder andere wollen „nur aufklären“ usw.

Daneben gibt es oftmals noch Sekundärziele oder Mikroziele, die den oftmals langen Weg zur Makro-Conversion ebnen sollen. Das können Newsletter-Anmeldungen sein oder das Abspielen eines Videos oder was immer die Website an Anknüpfungspunkten hergibt.

Näher hingeschaut: Welchen „Erfolg“ oder Anteil am Erfolg kann Content-Marketing dann haben? Idealerweise zahlt entsprechender Content auf die Primär- und Sekundärziele der Website ein, ist also direkt oder indirekt beteiligt. Was ist damit gemeint? Gute Inhalte sollen Wegbereiter zur Conversion werden und sind nicht die Conversion selbst. Ganz gleich, wie diese auf der Website definiert ist.

Das kann dauern – wann Content „konvertiert“

Nun ist das mit den Erfolgen in unserer Zeit so, dass gewünschte Conversions selten beim ersten Besuch erfolgen. Speziell bei komplexen und erklärungsbedürftigen oder teuren Produkten oder Dienstleistungen wird selten beim ersten Besuch das getan, wonach sich der Website-Betreiber sehnt.

Wenn wir den Einfluss von Content auf entsprechend definierte Ziele messen, muss also zunächst festgestellt werden, dass sich der Wert von Inhalten meist über einen mehrfachen Kontakt entfaltet, denn Content-Marketing ist, wie erwähnt, per se nicht darauf aus, direkt Conversions zu treiben, sondern vor allem Vertrauen aufzubauen. Und somit quasi nachgelagert zu verkaufen.

Studien wie der Reimagining Commerce Report (http://www.episerver.com/learn/resources/research--reports/experience-driven-commerce-2017/) besagen, dass immerhin knapp 92 % der User nicht beim ersten Besuch etwas kaufen. Nicht selten gelingen Abschlüsse sogar erst nach sechs bis acht Kontaktpunkten; auf der Website also entsprechend vielen Sessions. Und auch außerhalb der Website beschäftigt sich ein potenzieller Kunde öfter mit dem „Objekt“ (siehe Abbildung 1).

Dabei wird die Website eines Anbieters im Verlaufe dieser Reise immer mal wieder besucht, über verschiedene Kanäle, die in den einzelnen Phasen jeweils passender sind. Typischerweise spielt Content eher zu den frühen Zeitpunkten eine Rolle, versucht also, den Trend und Ideen suchenden Nutzer an das Unternehmen zu binden. Währenddessen streichen insbesondere die späteren Kanäle bei der Customer Journey auf Basis des Last-Indirect-Click-Modells in Google Analytics bei der Zuordnung der Conversions die volle Höhe der Conversions ein. In der Betrachtung mag das technisch zwar sauber gelöst sein, der Realität entspricht das aber nicht.

Diese Zeit müssen wir Content also mindestens geben, um zu wirken. Und erfolgskritische Dinge sind bei der Betrachtung eben nicht nur Makro-Conversions, sondern auch die Erreichung von Mikrozielen.

Kommt Zeit, kommt Multi-Channel

Mit dieser Definition werden in Google Analytics sessionbasierte Berichte, wie etwa der Verhaltensfluss oder auch Metriken wie der Seitenwert, natürlich zu einem unpassenden Mittel. Denn wer dort schaut, wird sehr viele Sitzungen entdecken, in denen keine Conversion stattfindet und die damit das nutzerbasierte Erfolgserlebnis verwaschen. Wer sessionübergreifend analysieren möchte, ist daher häufig mit den Berichten des Multi-Channel-Trichters gut beraten, in denen auch längere Customer Journeys (des gleichen Browsers) abgebildet und ausgewertet werden.

Wer in der glücklichen Lage ist, die User-ID-Funktion von Google Analytics nutzen zu können, kann ebenfalls noch auf weitere Berichte zurückgreifen, die z. B. auch andere Geräteklassen zusammenführen können. Doch die sind nicht Gegenstand dieses Artikels.

#1 Wertbemessung durch Conversions. Und Werte.

Wenn nun Erfolge gemessen werden sollen, müssen wir diese in Zusammenhang mit Zielerreichungen setzen. Idealerweise geht es also, wenn wir mal beim Beispiel Shop bleiben wollen, um Euro. Wenn wir wissen, was etwas monetär bringt, hilft das bei der Bewertung enorm weiter.

Um jetzt in der Webanalyse mit Google Analytics etwa Werte zu erfahren, gibt es grundsätzlich mehrere Wege. Der wichtigste dürfte die Übermittlung von Transaktionswerten bei einem Kauf an das Analyse-System sein (E-Commerce-Transaction).

Doch auch beliebig zu definierende Ereignisse, wie etwa die Newsletter-Anmeldung oder andere wichtige Vorkommnisse, können und sollten bei der Übergabe technisch mit einem Wert hinterlegt werden. Diese Ereignisse können wiederum in Google Analytics einer Conversion mit dem Wert des Ereignisses zugewiesen werden (siehe Abbildung 2).

Alternativ kann einer Conversion ein fester und vom Ereignis unabhängiger Wert gegeben werden (siehe Abbildung 3). Und damit gibt es nun schon zwei essenzielle Dinge, die für eine Wertbemessung benötigt werden: Conversions und Werte.

Um einen Wert für Mikro-Conversions festzulegen, gibt es mitunter einfache Tricks. Wenn also etwa bei internen Recherchen herausgefunden wurde, dass durchschnittlich jeder hundertste Newsletter-Abonnent ein Produkt mit dem Wert 1 000 € kauft, lässt sich der Conversion „Hat sich für Newsletter angemeldet“ ggf. ein Wert von 1 000 €/100 = 10 € mit auf den Weg geben. Wenn kein realer Wert ermittelt werden kann, sollte gut geschätzt werden.

Keinesfalls jedoch sollte pauschal ein Wert von 1 € eingesetzt werden, nur um Zahlen in den Reports zu sehen. Das irritiert und im schlimmsten Fall (vor allem, wenn mehrere Conversions definiert wurden) werden auf dieser Basis falsche Entscheidungen getroffen. Es hängt schlichtweg zu viel davon ab, wie hoch der echte Wert ist. Im Zweifel die Wertübergabe einfach aussetzen.

Es gibt noch weitere Wege, Werte in der Webanalyse zu nutzen, doch werden wir für die folgenden Möglichkeiten der Erfolgsmessung keine weiteren benötigen.

#2 Enhanced-E-Commerce-Funktionen nutzen

Eine ungewöhnliche Idee hat vor geraumer Zeit bereits der Tag-Manager-Experte Simo Ahava vorgestellt (siehe https://www.simoahava.com/analytics/track-content-enhanced-ecommerce/). Er verfolgt dort den Ansatz, den Content seines Blogs mit verschiedenen Produkt-Dimensionen und -Metriken anzureichern und aus Inhalten „Produkte“ zu machen.

Als Produkt bezeichnet er bspw. einen Blogpost, den Preis des „Produkts“ hat er mit der Anzahl der Wörter festgelegt, die in Enhanced E-Commerce mögliche Erfassung von Impressionen der Produkte – in bspw. Artikellisten – oder auch AddtoCart-Aktionen für den Beginn der Leseaktion (Scrolling) hat er ebenfalls clever eingebunden uvm.

In Summe führte sein Vorgehen dazu, dass er z. B. einen Verkaufstrichter dazu nutzen konnte, um auszuwerten, an welcher Stelle des Contents „Ausstiege“ die Regel waren (siehe Abbildung 4), um so letztlich den Content weiter zu optimieren. Insbesondere, wenn der Content einen Wertbeitrag zu Conversions ermöglichen soll, kann das der kritische Punkt sein.

Der Ansatz ist definitiv ein Hingucker, auch wenn natürlich die grundsätzliche Kritik bleibt: Was ist mit den anderen Sitzungen, die ein Nutzer in der Regel aufruft, bevor die Conversion kommt?

#3 Conversions über den Multi-Channel-Trichter auswerten

Wenn es in Analytics Reports gibt, die die „Multi-Channel-Problematik“ zumindest zum Teil in den Griff bekommen, dann die Multi-Channel-Reports im Menübereich „Conversion“.

Hier lassen sich sessionübergreifend mehrere Besuche zueinander in Relation stellen und einordnen, wann Content was leistet. Zum Beispiel im Report „Vorbereitete Conversions“ (siehe Abbildung 5), der gut aufzeigen kann, inwiefern bestimmte Kanäle vorbereitend oder abschließend an Conversions beteiligt waren. Und wann.

Grundlage für eine Bemessung auf Basis von Content statt auf Basis von „normalen“ Kanälen (Direct, Paid, Social, Referral, Organic) sind sogenannte benutzerdefinierte Kanäle, die ein Nutzer selbstständig einrichten kann. Dafür können in der Verwaltung auf Datenansichtsebene ebensolche angelegt werden (siehe Abbildung 6).

Die Kanäle können auf Basis unterschiedlichster Dimensionen gruppiert werden. In dem obigen Beispiel wurden die Zielseite als Unterscheidungskriterium für verschiedene Rubriken der Website gewählt und bestimmte Inhalte der Website darunter zusammengefasst. Je nach Granularität der benutzerdefinierten Kanäle lassen sich somit zumindest Werte erkennen, die eine Bewertung des Contents im Gesamtkontext der Website ablesen lassen (siehe Abbildung 5). Zumindest auf Basis der Zielseite, also der ersten Seite eines jeweiligen Besuches.

Das schließt an der Stelle zwar die Seiten aus, die als zweite oder dritte eines Besuchs gelesen wurden, dennoch gibt es hier – insbesondere bei SEO-starken Seiten, schon viele wichtige Erkenntnisse zur Perfomance.

Die benutzerdefinierten Kanäle lassen sich übrigens auch in den Top-Conversion-Pfaden nutzen sowie in den Channel-Berichten im Bereich Akquisition in Google Analytics.

#4 Die direkte Conversion

In vielen Fällen ist es natürlich Wunschdenken, dass ein guter Content unmittelbar in der gleichen Sitzung zu einer Transaktion oder dem Erreichen eines Mikroziels führt. Doch natürlich ist auch ein solcher Blick auf die Daten legitim. Vor allem, weil es in so einem Fall viele Hilfsmittel gibt, die bemüht werden können, da Google Analytics immer noch stark sitzungsorientiert arbeitet.

Einige Beispiele, wie sich der Content im Hinblick auf Conversions bewerten lässt:

•           Seitenwert

Ist definiert als „(Transaktionswert + Gesamt-Zielwert)/Eindeutige Seitenaufrufe für die Seite oder die Seitengruppe“, z. B. im Bericht „Verhalten > Websitecontent > Alle Seiten“: Nicht nur die Zielseite, sondern auch vor der eigentlichen Conversion besuchte Seiten werden bei der Ermittlung des Wertes berücksichtigt. Der resultierende Wert kann in gewisser Weise für eine Vergleichbarkeit untereinander sorgen, sollte allerdings in seiner Bedeutung nicht überbewertet werden. Insbesondere bei längeren Customer Journeys fehlt hier ein großer Teil der Berechnungsgrundlage, da nur die Sitzung berücksichtigt wird, in der die Conversion stattfindet.

•           Content Grouping (z. B. im Bericht „Verhalten > Websitecontent > Alle Seiten“): Eine Gruppierung der Inhalte auf Basis von Gemeinsamkeiten kann helfen zu verstehen, ob und welcher Content wie gut funktioniert. Content Grouping lässt sich in der Verwaltung einrichten (auf Datenansichtsebene „Gruppierung nach Content“).

•           E-Commerce-Conversion-Rate/Umsatz/Transaktionen: Natürlich können auch diese E-Commerce-Metriken eine Rolle spielen. Etwa bei der Betrachtung des Zielseiten-Reports (siehe Abbildung 9). Dieser basiert auf Sitzungsdaten, insofern lassen sich die ebenfalls sitzungsbezogenen E-Commerce-Daten dazu in Relation setzen.

Allerdings nie vergessen: Vermutlich hat der Nutzer, der gerade abgeschlossen hat, schon mehrfach die Seite besucht.

Conversion-Typen, die hier angesprochen werden können, sind übrigens nicht nur E-Commerce-Conversions, sondern alle, die in Google Analytics als Ziel angelegt werden können (siehe Abbildung 10).

#5 vereinfachte ROI-Betrachtung

Bislang wurde bei den Berechnungen und Berichten immer nur geschaut, was hereinkommt. Doch auch die Kostenseite ist interessant. Natürlich. Um zu schauen, was man für das ausgegebene Geld wieder reinholt, gibt es den ROI

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Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 68 von Oktober 2017 mit dem Titelthema „Remarketing / Retargeting: aus Besuchern Kunden machen“.

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