SEA für Einsteiger (Teil 13): Zieldefinitionen und Kennzahlen

Beitrag aus Ausgabe 68 / Oktober 2017
SEA
Ricarda Overbeck

arbeitet als SEA-Consultant bei der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion Germany.

Ob eine AdWords-Kampagne erfolgreich verläuft, lässt sich nur sagen, wenn zuvor Ziele bestimmt wurden. Auf diese Ziele hin können die Kampagnen dann ausgesteuert werden, um das Werbebudget möglichst effizient einzusetzen. Welche Zielsetzungen dabei sinnvoll sind und wie diese gemessen werden können, klärt dieser Artikel der „SEA für Einsteiger“-Serie.

Eigentlich gehört dieser Artikel ganz an den Anfang der „SEA für Einsteiger“-Serie. Denn ohne eine konkrete Festlegung von Zielen lässt sich eine AdWords-Kampagne kaum aussteuern. Bevor also die erste AdWords-Kampagne gestartet wird, sollte die Frage beantwortet werden: Was möchte ich mit meiner Google-AdWords-Werbung erreichen? Je nachdem, welche Zielsetzung festgelegt wurde, sollten die entsprechenden Kampagnentypen und -einstellungen ausgewählt werden. Auch die Auswahl der Keywords und die Formulierung der Anzeigentexte hängen von dem jeweiligen Kampagnenziel ab.

Nutzerverhalten lenken

Der Vorteil im Online-Marketing liegt in der Möglichkeit, jederzeit das Nutzer- und Kaufverhalten messen zu können. Im Vorhinein sollte daher festgelegt werden, wie das gewünschte Nutzerverhalten aussehen soll. Möchte man, dass sich die Nutzer auf der Website registrieren? Sollen mehr Newsletter-Anmeldungen generiert werden? Oder wird ausschließlich auf Umsatz abgezielt? Je nach Zielsetzung sollte dementsprechend auch die Website gestaltet sein. Sprich: Ist der Anmeldebutton für den Newsletter klar ersichtlich? Ist der Kaufprozess intuitiv und in wenigen Klicks erledigt? Des Weiteren sollten natürlich auch das Conversion-Tracking eingerichtet und die jeweiligen Zielvorhaben in AdWords oder Analytics getrackt werden.

Ziele setzen und messen

So verschieden die jeweiligen Unternehmen und Websites, so können sich auch die jeweiligen Werbeziele stark voneinander unterscheiden. Je nachdem, welches Ziel verfolgt wird, sollten dabei unterschiedliche Kennzahlen zur Bewertung herangezogen werden.

Branding/Markenaufbau

In Zeiten stetig steigenden Wettbewerbsdrucks ist der Markenaufbau einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren für Unternehmen. Mit einer starken Marke können sich Unternehmen von der Konkurrenz abheben und langfristig Wettbewerbsvorteile schaffen. Ziel ist es dabei, zum einen die Markenkenntnis zu steigern, also ob sich Konsumenten an die Marke erinnern können, zum anderen spielt das Markenimage eine große Rolle, mit welchen Eigenschaften die Nutzer also die Marke verbinden. Das quantitative Messen dieser Größen in AdWords gestaltet sich im Gegensatz zu rein performanceorientierten Zielen schwieriger. Einige KPIs bieten hier jedoch gute Ansatzpunkte. Für die Messung der Reichweite kann die Anzahl der Impressionen und Klicks herangezogen werden. Für Display- und Videokampagnen können zudem Unique-Reach-Messwerte Daten zur Reichweite liefern. Diese umfassen einzelne Nutzer und die durchschnittliche Impressionshäufigkeit pro Nutzer. Es empfiehlt sich zudem, das AdWords-Konto mit Google Analytics zu verknüpfen, um mehr Daten zum Nutzerverhalten zu erhalten. So lassen sich Kennzahlen wie die Absprungrate, die durchschnittlichen Seitenaufrufe oder die Aufenthaltsdauer aus Google Analytics importieren. Anhand dieser Daten können die Kampagnen dann gezielter ausgesteuert werden.

Oftmals ist der Nutzer noch nicht mit dem Produkt oder der Marke vertraut und zunächst muss das Bedürfnis geweckt werden. Hierfür eignen sich insbesondere Displaykampagnen, die den Kunden im frühen Stadium der Customer Journey ansprechen. Mit Bild- oder auch Videoanzeigen kann dabei ein ganzheitliches Markenimage vermittelt werden.

Lead-Generierung

Für viele Unternehmen steht die Leadgenerierung im Vordergrund. Dies kann z. B. die Kontaktaufnahme via Formular, die Registrierung auf der Website oder die Anmeldung für den Newsletter sein. Als sinnvolle Zielgröße kann hier der CPA (Cost-per-Action) bzw. der CPL (Cost-per-Lead) dienen. Dafür sollte vorher festgelegt werden, wie viel ein einzelner Lead wert ist. Dies kann bspw. für einen Anruf folgendermaßen ermittelt werden:

Jeder zehnte Anruf führt zu einem Verkauf.

Jeder Verkauf führt durchschnittlich zu einem Umsatzerlös i. H. v. 1 000 €.

Die Marge beträgt 20 %.

Also sollten die Kosten/Anruf kleiner als 1/10 * 1.000€ * 0,2 = 20 € sein.

Empfehlenswert ist es, den Conversions in den Conversion-Einstellungen diesen Wert zuzuweisen (siehe Abbildung 1). So können die Kosten direkt den Erträgen gegenübergestellt werden.

Sales-Generierung

Für die meisten Onlineshops steht die Generierung von Sales, also von Bestellungen im Shop, an erster Stelle. Messgrößen für diese Zielsetzung können dabei erzielte Conversions, Conversionrate oder Kosten/Conversion (CPA) sein. Da in den meisten Fällen zudem der generierte Umsatz gemessen wird, empfiehlt sich eine Aussteuerung nach dem ROAS, dem Return on Advertising Spend. Der ROAS beschreibt das Verhältnis des generierten Umsatzes zum eingesetzten Marketing-Budget. Er definiert sich also wie folgt:

ROAS = Umsatz/zurechenbare Werbekosten x 100 %

Eine davon abgeleitete, aber meist intuitivere Zielgröße ist das Kosten-Umsatz-Verhältnis, auch Kosten-Umsatz-Relation (KUR) genannt. Diese ergibt sich aus dem Kehrwert des ROAS.

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Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 68 von Oktober 2017 mit dem Titelthema „Remarketing / Retargeting: aus Besuchern Kunden machen“.

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