Retargeting: Storytelling oder Nervfaktor?

Beitrag aus Ausgabe 68 / Oktober 2017
Online Marketing
Nico Loges

ist seit Ende der 90er im Online-Marketing unterwegs. Anfänglich stand die Vermarktung von Musikern im Vordergrund. Anfang 2011 verschrieb er sich dem Performance-Marketing, war einige Jahre inhouse tätig und wechselte 2014 auf die Agenturseite. Bei web-netz betreut er als strategischer Leiter Kunden in den Bereichen Suchmaschinenwerbung und Display Advertising.

Darüber hinaus ist er als Autor (Leitfaden Data Driven Marketing, Agenturblog) oder als Speaker (SEA-Camp, PPC-Masters, OMK) unterwegs.

Jeder, der Kinder hat, weiß, wie echtes Storytelling funktioniert. Ach Quatsch – JEDER weiß, wie gutes Storytelling funktioniert! Wer erinnert sich nicht daran, wie man als kleines Kind an den Lippen des Geschichtenerzählers gehangen hat und teilweise vor Spannung und Vorfreude auf das, was als Nächstes kommen würde, nicht mehr stillsitzen konnte. Die gesamte Geschichte, serviert in kleinen, leicht verdaulichen Häppchen, präsentiert entlang einer Spannungskurve bis zum großen Finale. DAS ist Storytelling. Klingt doch einfach! Aber ist es das im echten Online-Leben auch?

Worum geht es hier eigentlich?

Viel zu oft wird Online-Marketing sehr technisch gesehen und das Storytelling, die Begeisterungsfähigkeit tritt dabei in den Hintergrund. Die folgenden Ansätze sorgen vielleicht dafür, die eine oder andere sehr technische Herangehensweise zu überdenken und den User zukünftig mit spannenden Geschichten (auch) im Retargeting zu begeistern.

Setzt man sich mit dem Thema Retargeting auseinander, beginnt man oftmals mit Fragen wie „Wo hat der User meine Seite verlassen?“, „Welches Produkt hat er sich als letztes angesehen?“ oder auch „An welcher Stelle hat der User den Checkout abgebrochen?“. Aufbauend auf diesen Fragen werden Retargetinglisten erstellt, mit denen der abtrünnige User wieder eingefangen und auf die Seite zurückgeleitet werden soll.

Doch sind dies wirklich die richtigen Fragen?
Wäre es nicht viel wichtiger, zu wissen, WARUM der User die Seite verlassen hat?
Was wäre sein NÄCHSTER Schritt gewesen, wenn er nicht gegangen wäre?
Irgendetwas scheint ihn ja gestört zu haben, irgendetwas hat gefehlt.

Diese Art von Fragen ist allerdings deutlich schwieriger zu beantworten, hier muss man sich als Werbetreibender schon eingehender mit seinen Usern auseinandersetzen.

Wiederholung schafft Lernerfolg! Sicher?

Alles auf Anfang … und das immer und immer wieder.

Ein weiterer Fauxpas ist leider immer noch viel zu oft im Retargeting zu beobachten.
Das Paradebeispiel hierfür ist das dynamische Retargeting. Hier werden dem Nutzer im Werbemittel z. B. Produkte angezeigt, die er sich als letztes angesehen, die er aber nicht gekauft hat (hoffentlich sind wenigstens Käufer vom Retargeting ausgeschlossen).

Wer den Film „Und täglich grüßt das Murmeltier“ kennt, der bekommt eine Ahnung davon, wie es dem User ab jetzt geht, wenn er immer wieder auf dasselbe Produkt und auf dieselbe Seite geleitet wird. Wenige von uns würden konstatieren, dass dies ein wünschenswerter Zustand ist, permanent durch die Schleife geschickt zu werden, ohne die Möglichkeit, zu entkommen.

Aber warum wird es dann so oft gemacht?

Klar kann man nun einfach davon ausgehen, dass es ja nichts kostet, solange der Nutzer nicht klickt, und dass dann durch die Werbeeinblendung wenigstens ein wenig Markenaufmerksamkeit generiert wurde. Ob diese „Aufmerksamkeit“ am Ende positiver Natur ist, darf gerne bezweifelt werden.
Weitergehend kann man auch einfach das Frequency Capping aktivieren und den Nutzer damit nach x Werbeeinblendungen „erlösen“.
Beides kann man machen, die Werbung und die Botschaft wird dadurch aber mitnichten relevanter und nervt unter Umständen einfach weiter, bis der Nutzer sich wehrt, beispielsweise durch die Aktivierung eines AdBlockers, was am Ende eine zukünftige Ansprache des Nutzers nahezu komplett ausschließt.

Aller guten schlechten Dinge sind 3

Zu guter Letzt wird der User auch noch viel zu oft mit immer demselben Werbemittel abgeholt. Inhalt und auch CTA werden nicht bzw. nicht sinnvoll angepasst. Er hat das letzte Mal nicht geklickt, warum sollte er das dieses Mal tun? WARUM?

Aber online ist das in Ordnung?

„Ich weiß, was du beim letzten Besuch getan hast!“ Wirklich!

Zurück zu den leuchtenden Kinderaugen

Wäre es nicht wesentlich hilfreicher und userfreundlicher, die Story des Nutzers zu kennen oder zumindest zu erahnen und über den Kanal Retargeting weiterzuerzählen, den Nutzer quasi an die Hand zu nehmen (Spannungskurve) und zur Conversion (Finale) zu führen?

Die richtigen Fragen bringen Aufschluss

Um dieses Prinzip, wenn auch nur teilweise, in den Bereich des Retargetings zu übertragen, muss man sich eingehender mit dem User beschäftigen und anfangen, andere bzw. ergänzende Fragen zu stellen.

Beispielsweise könnte man sich fragen:

  • Welches Ereignis/welcher Moment hat den Bedarf nach meinem Angebot ausgelöst?
  • Woher kam der Nutzer auf meine Seite?
  • Welche Gerätekategorie hat der Nutzer verwendet?
  • Was hat der Nutzer getan, bevor er meine Seite verlassen hat?
    • Hat er Produkte gefiltert?
    • Hat er die Shopsuche verwendet? Wenn ja, wonach hat er gesucht?
    • Hat er sich die Produktbeschreibung/Tabs im Detail durchgelesen?
    • Hat er sich weitere Produktbilder angesehen?
  • War der Nutzer zum ersten Mal da? Wenn nicht, wie oft war er schon da?
  • Wie lange war der Nutzer auf meiner Seite?

Es gibt unendlich viele weitere Fragen, die sich wie ein Puzzle zu einem Bild zusammenfügen und somit die Story des Users sichtbarer, nachvollziehbarer und ggf. in Teilen vorhersehbarer machen.

Bei einigen dieser Fragen muss erst die technische Voraussetzung für das Tracking geschaffen werden, damit die Antworten sichtbar werden, bei anderen liegt die Antwort quasi auf dem Silbertablett und möchte einfach angewendet werden. Die Filternutzung kann beispielsweise als Event in Google Analytics übergeben werden, ausgewählte Größen als benutzerdefinierter Wert usw.

Bei wieder anderen, z. B. der Frage nach dem Ereignis, das zum Bedarf geführt hat, muss man sich in den Nutzer hineinversetzen und Hirnschmalz investieren. Hier bietet die Studie der unterschiedlichen Intentionen der Suchanfragen, die Auswertung der Referrer usw. Aufschluss und liefert Antworten.

Der Userflüsterer

Einfach mal in medias res gehen, sich in den User hineinversetzen und versuchen, die passenden Fragen zu stellen, um durch die Antworten die Story des Users zu verstehen.

Butter bei die Fische! So kann es gehen.

Wer sich diese Gedanken gemacht hat, die richtigen Fragen stellt und Daten sammelt, wird am Ende, wenn alles gut läuft, mit entsprechenden Hinweisen belohnt. Doch zurücklehnen ist damit bestimmt noch nicht angesagt. Nun bleibt die Frage: Was ist mit den Daten anzufangen, wie wird daraus die Story?

Denn sie wissen nicht genau, was sie tun!

Die Analyse der gesammelten Daten steht ganz oben auf der Agenda, um aus den Hinweisen konkrete Annahmen und Antworten zu formulieren.

Hier gibt es nicht den einen Weg, um ans Ziel zu gelangen, beispielsweise könnte man …

  • … Käufer und Nicht-Käufer mit ähnlichem Verhalten gegenüberstellen, um den einen Unterschied zu finden.
  • … bei Aktionsmustern vor dem Verlassen der Seite nach Hinweisen auf der Ausstiegsseite suchen, die das Verhalten erklären.
  • … bei erkennbaren Ausstiegsschwerpunkten nach Problemen auf der Seite suchen, die diese Häufung erklären.
  • … den gesunden Menschenverstand walten lassen.

Mit diesen Antworten lassen sich User sehr effektiv clustern und in Retargetinglisten organisieren, mithilfe derer dann die Werbung ausgespielt werden kann. Jede Usergruppe bekommt so die Behandlung, die sie sich wünscht.

Intuition/Bauchgefühl vs. rationale Entscheidung

Vielleicht eine der größeren Fehleinschätzungen auch im Retargeting ist, dass der User alles wohldurchdacht tut. Auch wenn es wünschenswert wäre – ein Großteil der Handlungen ist intuitionsgesteuert und erfolgt „aus dem Bauch heraus“.

Die Macht der Bilder

Der Mensch ist visuell und intuitionsgetrieben. Aus diesem Grund ist die Macht der Bilder nicht zu unterschätzen. Das Unterbewusstsein steuert uns zu einem Großteil, auch wenn jeder denkt, Entscheidungen würden rational getroffen.

Das Ziel muss es also sein, den User entsprechend der getroffenen Annahmen über den Grund seines Ausstiegs visuell wieder anzusprechen. Das ausgelieferte Retargeting-Werbemittel sollte also den aktuellen Erwartungen des Users entsprechen oder im Optimalfall den nächsten Schritt visuell aufzeigen.

Werbemittel, die dynamisch mit Inhalten auf Basis der selbst definierten Usercluster ausgeliefert werden, sind hier perfekt geeignet. Wichtig ist aber die eigene Steuerung dessen, was wann ausgeliefert wird, man sollte nicht alles dem „System“ überlassen.

Immer einen Schritt voraus

Mit dem Wissen, in welchem Kapitel der Story sich der Nutzer befindet, kann neben der bildgewaltigen Anzeige auch der CTA packend formuliert werden. „Jetzt kaufen“ oder „zum Shop“ kann passend sein, wirkt aber beim x-ten Mal ziemlich abgedroschen und wenig mitreißend.

Wie wäre es mal mit „Okay! Will ich!“, „Muss ich jetzt haben!“, „Überzeugt!“ und so weiter …

Unstrittig ist: Die CTA soll simpel, klar und spezifisch sein, aber Fantasie hat noch nie geschadet!

Erwartungen schüren, Erwartungen erfüllen

Nach der Pflicht kommt die Kür! Die Zielseite, auf die der User mit Klick auf das Werbemittel gelangt, sollte in jedem Fall die Erwartungen, die durch die Werbung erzeugt wird, erfüllen. Darüber hinaus kann der User mit den gezeigten Inhalten natürlich auch geleitet werden. Conversionhürden können abgebaut werden.

Vielleicht ist dem User der Schritt, etwas gleich zu kaufen oder zu buchen, zum aktuellen Zeitpunkt einfach noch zu groß.

Spannend? Jetzt Artikel zu Ende lesen!

Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 68 von Oktober 2017 mit dem Titelthema „Remarketing / Retargeting: aus Besuchern Kunden machen“.

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