Retargeting bei Facebook: Was bietet die vielfältige Wunderwaffe Werbetreibenden?

Beitrag aus Ausgabe 68 / Oktober 2017
Social Media
Julia Leutloff

Julia Leutloff ist Head of Social Media und Online-Redakteurin bei der SEO-/SEA-Agentur Bloofuison Germany.

Facebook zeigt sich Werbetreibenden tatsächlich als extrem spannende Wunderwaffe im Remarketing, die in ihrer Vielfältigkeit aktuell sicher vergebens nach einem echten Konkurrenten sucht. Einen Einblick, welche mannigfaltigen Möglichkeiten das Netzwerk bietet und wie es mit diesen weit über die Wiederansprache von Website-Besuchern hinausgeht, zeigt der folgende Artikel.

Warum sollte man Facebook-Retargeting nutzen?

Retargeting ist im Online-Marketing seit jeher eine der wirkungsvollsten Möglichkeiten, Interessenten, die bereits Produkte angesehen oder die Website zumindest besucht haben, durch ein erneutes Ansprechen doch noch zu einer Conversion zu animieren.

Das Konzept von Facebook ist dabei im ersten Schritt identisch zu anderen Retargeting-Maßnahmen: Der Besucher der Website wird markiert und getrackt (in diesem Fall durch das Facebook Pixel) und kann so später durch den Werbetreibenden auf Facebook (oder anderen Websites) mit passender Werbung angesprochen und auf die Seite zurückgeleitet werden. Facebook bietet dabei allerdings viel genauere und vielfältigere Retargeting-Optionen, die dazu auch noch geräteübergreifend funktionieren. Dazu bilden die Auswahlmöglichkeiten an demografischen und soziografischen Merkmalen von Nutzern eine interessante zusätzliche Möglichkeit, Retargeting-Gruppen zu spezifizieren.

Was ist nötig, um Facebook-Retargeting nutzen zu können?

Als Grundvoraussetzung für das Facebook-Retargeting muss auf der Website der Facebook-Pixel implementiert sein. Dieser Pixel dient nicht nur dazu, Besucher auf der Website zu tracken, sondern auch dazu, Conversions nachvollziehen zu können. Der Pixel kann in wenigen Schritten über den Werbeanzeigenmanager erstellt werden (siehe Abbildung 1). Pro Werbekonto gibt es immer nur die Möglichkeit, einen Facebook-Pixel mit einer eindeutigen ID zu generieren. Der Basispixel mit dem Event „PageView“ ist im ersten Schritt ausreichend, um mit dem Retargeting zu beginnen und benutzerdefinierte Conversions anlegen zu können. Um weitere Klassifizierungen von Nutzern vornehmen und konkrete Warenkorbwerte ermitteln zu können, muss der Pixel allerdings auf gewissen Events wie „Purchase“ erweitert werden.

Retargeting-Strategien

Wenn der Pixel korrekt eingebaut ist, können die getrackten Seitenbesucher einer Website Custom Audience zugeordnet werden. In dieser benutzerdefinierten Zielgruppe wird festgelegt, welche Kriterien die Website-Besucher erfüllt haben müssen. Grundsätzlich kann der Pixel Nutzerdaten aus einem Zeitraum von 180 Tagen liefern. Beim Anlegen einer Website Custom Audience sollte im Grundgerüst die Website-Struktur abgebildet sein – das bedeutet, dass wichtige Kategorien als entsprechende Website Custom Audience angelegt werden. Mit der zusätzlichen Komponente der Laufzeit können so sehr spezifische Szenarien abgebildet werden (siehe Abbildung 2). Dazu gibt es einige Möglichkeiten für das Anlegen einer Website Custom Audience, die in den meisten Fällen sinnvoll sind und exemplarisch mit einem Anwendungsfall vorgestellt werden sollen:Retargeting-Strategien

Tipp: Für die Überprüfung des Pixels sollte die Chrome-Erweiterung „FB Pixel Helper“ installiert werden. Diese gibt Auskunft, ob der Pixel richtig in die Seite implementiert ist und die Daten korrekt übermittelt werden können. Falls es zu einer Fehlermeldung kommt, liefert der Pixel Helper im Regelfall direkt die richtige Lösung mit, sodass der Code entsprechend auf der Seite korrigiert werden kann.

 

1. Alle Website-Besucher (innerhalb eines bestimmten Zeitraums)

Diese Website Custom Audience eignet sich als Einstieg in das Retargeting immer und bietet erst einmal einen Gesamtüberblick über die Anzahl der Seitenbesucher eines bestimmten Zeitraums, die bei Facebook „wiederzufinden“ sind. Über das Eingrenzen verschiedener Zeitfenster lassen sich zudem unterschiedliche Affinitätsgruppen segmentieren. Besuche, die schon länger als 30 Tage zurückliegen, nehmen meist in ihrer Relevanz deutlich ab. Eine Custom Audience aller Besucher kommt z. B. häufig bei Like-Kampagnen zum Einsatz. Hier zeigt das Retargeting von bekannten Nutzern, die Produkt oder Website bereits kennen, im Regelfall deutlich bessere Ergebnisse als die Ansprache unbekannter Nutzer.

2. Nutzer, die bestimmte Unterseiten besucht haben

Das Anlegen einer Website Custom Audience nach Unterseiten bietet sich vor allem bei Websites mit verschiedenen (Produkt-)Kategorien an. Mit der Gliederung nach bestimmten Unterseiten lassen sich Besucher nach ihren besuchten Kategorien filtern und dementsprechend mit passenden Anzeigen ansprechen. So kann eine Kampagne darauf abzielen, Nutzern, die bereits Produkte aus einer bestimmten Kategorie angesehen haben, diese entweder noch einmal anzuzeigen oder aber auch Produkte aus einer ähnlichen Kategorie, um so Folgekäufe zu initiieren.

3. Nutzer, die die Website vor längerer Zeit besucht haben

Um Folgekäufe zu initiieren und Nutzer zu reaktivieren, können zudem Website Custom Audiences angelegt werden, die Nutzer umfassen, die für einen bestimmten Zeitraum nicht auf der Seite gewesen sind. Diese Nutzerliste kann vor allem bei Kampagnen zum Einsatz kommen, die Produkte bewerben, welche „verbraucht“ werden, wie Lebensmittel, Kosmetika oder Ähnliches.

4. Käufer bzw. registrierte Nutzer

Bei allen Arten von Conversion innerhalb der Website sollte der Abschluss einer Conversion als Website Custom Audience angelegt werden. So werden alle Besucher erfasst, die eine Conversion ausgeführt haben und die entsprechende Danke-Seite oder Registrierungsseite gesehen haben. Diese können dann im Regelfall aus Kampagnen zur Conversion- oder Lead-Generierung ausgeschlossen werden.

5. Warenkorbabbrecher

Vor allem Nutzer, die starkes Interesse an Produkten gezeigt und diese bereits in den Warenkorb gelegt haben, sind für Werbetreibende eine sehr spannende und wertvolle Zielgruppe. Das Anlegen einer Website Custom Audience, die genau diese Nutzer umfasst, ist dementsprechend immer ratsam. Durch die Kombination zweier URLs werden nur Nutzer eingeschlossen, die bereits Produkte in den Warenkorb gelegt haben, aber nicht die URL der Danke-Seite gesehen haben. Für diese extrem wertvolle Zielgruppe lohnt es sich, Kampagnen mit einem starken Call-to-Action, evtl. sogar kombiniert mit einem Angebot, zu erstellen (siehe Abbildung 3).

6. Aktivste Nutzer der Website

Neben einer Website Custom Audience aus allen Besuchern der Website können auch die besonders aktiven Nutzer als eigene Liste angelegt werden. Es ist möglich, die Top 25 %, 10 % und 5 % einer Website zu selektieren und damit eine Zielgruppe aufzubauen, die offensichtlich besonders affin mit den Produkten ist. Diese Auswahl an Nutzern bietet sich ähnlich wie die Warenkorbabbrecher an, um sie gezielt mit besonderen Aktionen und Angeboten anzusprechen.

Retargeting nach bestimmten Variablen

Facebook bietet über diese einfachen Website Custom Audiences noch eine weitere, extrem spannende Möglichkeit, Nutzer der Website nach bestimmten Kriterien zu selektieren. Dabei können Nutzer nach Events und Parametern gefiltert und durch verschiedene Regeln miteinander kombiniert werden (siehe Abbildung 4). Auch hier kann der Zeitraum wieder insgesamt 180 Tage des Trackings erfassen.

1. Nutzer nach Warenkorbhöhe

Onlineshop-Betreiber können mit einer Website Custom Audience nach Warenkorbhöhe ihre Kunden nach Einkaufswert klassifizieren und damit ihre Top-Einkäufer, aber auch Nutzer mit kleinen Warenkörben identifizieren. Voraussetzung hierfür ist, dass der Facebook-Pixel über den Basiscode hinaus mit dem Standardereignis „Purchase“ auf den Seiten eingebaut wurde. Gerade die Segmentierung von hohen Warenkörben kann als Zielgruppe bei angedachten Kampagnen sinnvoll sein, die z. B. nur hochpreisige Produkte, eine bestimmte Exklusivlinie oder andere Dinge aus dem oberen Preissegment bewerben. Andererseits kann dieser kaufstarken Zielgruppe auch einmal ein anderes Angebot unterbreitet werden, wie etwa beim nächsten Einkauf über dem angesetzten Wert den Versand zu sparen.

2. Nutzer nach Frequenz

Die Liste nach einer Besucherfrequenz anzulegen, ist vor allem sinnvoll, um bestimmte Affinitätsgruppen bei den Nutzern auszumachen. In Kombination mit bestimmten Schlagwörtern, die in der URL enthalten sind, können Gruppen segmentiert werden, die sich augenscheinlich vor allem für eine Produktkategorie oder einen Themenbereich interessieren. Wird bspw. eine Regel erstellt, die nur Nutzer erfasst, welche in den letzten Tagen häufiger Artikel zum Thema SEO gelesen haben, können diese gezielt mit einem Whitepaper oder ähnlichem erneut angesprochen werden (siehe Abbildung 5).

3. Nutzer nach Device

Eine Website Custom Audience kann auch nur nach bestimmten Zugriffsgeräten angelegt werden und so Aufschluss darüber geben, mit welchen Geräten welche Aktionen auf der Website durchgeführt werden. Als Retargeting-Datenquelle eignen sich vor allem Kombinationen aus Gerät und Warenkorbhöhe oder auch Gerät und Zugriffsfrequenz. So können Kampagnengruppen segmentiert und aufgebaut werden, die bspw. Desktop- und Mobile-Einkäufer, die in der Vergangenheit einen gewissen Warenkorbwert erzielt haben, einzeln ansprechen.

Andere Retargeting-Möglichkeiten

Neben dem Einsatz von Website Custom Audiences bietet Facebook noch weitere Möglichkeiten, Custom Audiences zu erstellen. Neben dem Upload von Kundendateien (datenschutzrechtlich in Deutschland sehr schwierig und von daher hier nicht näher erläutert) können auch Personen aus App-Aktivitäten segmentiert werden. Dabei können in der App ähnlich wie bei Websites über den Pixel 14 vordefinierte Events angelegt werden. Somit funktioniert das Segmentieren nach den gleichen Prinzipien wie bei den Website Custom Audiences und beruht ebenfalls auf dem Erstellen verschiedene Nutzerverhaltensregeln. Einzig eine zeitliche Begrenzung fällt weg, da sich die Custom Audience aus den neuen Nutzern der App ständig akualisiert.

Tipp: Vor allem die Kombination verschiedener Segmentierungsmerkmale macht die Website Custom Audiences für Werbetreibende spannend. Hier lohnt es sich, verschiedene Szenarien von Website-Besuchen durchzuspielen und sinnvolle Regeln aufzustellen. Dabei sollte nicht nur das Retargeting im Fokus stehen, sondern auch immer ein Blick auf potenzielle Neukunden fallen. Viele der angelegten Website Custom Audience sind die ideale Datenbasis, um sogenannte Lookalikes (einfach übersetzt: digitale Zwillinge) zu erstellen. Mithilfe dieser werden Nutzer auf Facebook gesucht, die den Personen aus der Datenquelle (in diesem Fall der Website Custom Audience) im Verhalten ähnlich sind. Verständlich also, dass gerade Lookalikes der Top-5 %-Leser des Blogs oder der kaufkräftigsten Nutzergruppe eines Onlineshops extrem wertvolle (potenzielle) Neukunden darstellen.

Rertargeting durch Interaktion

Für Werbetreibende bietet die Option Custom Audience über soziale Interaktion hinaus eine Möglichkeit, auch ohne großen Website-Traffic affine Zielgruppen erneut anzusprechen. Das Tolle daran ist, dass dieses Tracking seit Kurzem auch auf Instagram erweitert wurde (siehe Abbildung 6). Anders als bei den Website Custom Audiences werden die Nutzer dabei nur anhand ihrer Interaktion mit der Facebook-Seite, dem Instagram-Profil oder deren Beiträgen (Postings, Videos oder Veranstaltungen) getrackt und in die Listen aufgenommen. Gerade im Bereich „Facebook-Seiten-Interaktion“ gibt es eine ganze Reihe von Optionen, die Nutzer zu selektieren. Doch gibt es grundsätzlich einige Custom Audiences nach Interaktionen, die als Zielgruppe für Werbetreibende sehr spannend sind und deshalb im Folgenden mit einem Anwendungsfall vorgestellt werden:

1. Nutzer nach Videoviews

In dieser Custom Audience können alle Videoviews nach Dauer (25 % bis 95 %) oder Zeit (mindestens 3 Sekunden oder mindestens 10 Sekunden) angelegt werden. Dabei können entweder alle oder aber auch nur bestimmte Videos angewählt werden, deren Views getrackt werden sollen. Auch von welchem Kanal (Facebook oder Instagram) oder aus welcher Werbekampagne das Video kommt, kann der Werbetreibende auswählen. Es spielt dabei erst einmal keine Rolle, ob das Video organisch oder als Anzeige hochgeladen wurde (siehe Abbildung 7). Custom Audiences aus Videoviews bieten sich vor allem an, um affine Zielgruppen aus beworbenen („kalten“) Erstkontakten zu selektieren. Sprich, die Personen, die bspw. durch reine Interessensmerkmale eine Video-Anzeige angezeigt bekommen und mit dieser interagiert haben (indem sie 25 % des Videos gesehen haben).

2. Nutzer nach Lead-Formular

Durch das netzwerkeeigene Werbeformat der Lead-Anzeigen können alle Nutzer, die mit diesem interagiert haben, in eine eigene Custom Audience eingepflegt werden. Werbetreibende können so Nutzer, die bspw. ein Lead-Formular auf Facebook oder Instagram geöffnet, aber nicht mit ihren Daten abgesendet haben, gezielt ein weiteres Mal ansprechen. Dabei sollte im besten Fall nicht mit der gleichen Anzeige gearbeitet, sondern entsprechend Text- und Bildmaterial abgeändert werden. So lässt sich auch testen, ob eine veränderte Wiederansprache zum Lead führt.

3. Nutzer nach Vollbild-Interaktion

Canva- oder Collection-Anzeigen sind Werbeformate, die aktuell nur im Facebook-Mobile-Feed verfügbar sind und durch das Öffnen in den Vollbildmodus wechseln. Gerade Canva-Anzeigen dienen vor allem dem visuellen Storytelling, weshalb sie oft (ähnlich wie Videos) im Werbebereich auf Facebook gerne dazu verwendet werden, erst einmal Aufmerksamkeit bei potenziellen Neukunden zu schaffen. Eine Segmentierung von Nutzern, die eine Canva- oder Collection-Anzeige geöffnet oder gar einen Link innerhalb der Anzeige geklickt haben, bringt nur noch die affinen Nutzer in einer Custom Audience zusammen. Diese kann dann in einer weiteren Kampagne mit gezielten Traffic- oder Conversion-Anzeigen auf die Website gelenkt werden. Auch eine Wiederansprache speziell über Desktop-Anzeigen wäre denkbar.

4. Nutzer nach Instagram-Profil

Diese Funktion ist relativ neu und bietet verschiedene Regelungen, in welcher Art und Weise Nutzer mit dem Instagram-Profil interagiert haben müssen. Entweder wird jede Art von Interaktion mit aufgenommen oder nur Nutzer, die eine bestimmte Handlung vollzogen haben. Gerade für die Verknüpfung beider Netzwerke ist diese Option für Werbetreibende ein extrem wichtiger Hebel. So können bspw. Nutzer aus Instagram Custom Audiences in ihrem Facebook-Newsfeed noch einmal angesprochen werden, um bspw. auch hier Fan des Unternehmens zu werden.

5. Nutzer nach Veranstaltungen

Eine neue Möglichkeit, Personen über das Retargeting bei Facebook anzusprechen, ist das Selektieren von Personen über Veranstaltungsinteraktionen. Seit Kurzem können Werbetreibende eine Custom Audience anlegen, die Nutzer umfasst, die entweder zugesagt und/oder Interesse an einer oder sogar mehrerer Veranstaltung(-en) haben. Dabei können auch Veranstaltungen gegenseitig ausgeschlossen werden. Spannend für das Remarketing ist diese neue Option nicht nur, um Menschen noch einmal für eine Folgeveranstaltung oder ähnliches anzusprechen. Auch spezielle Produkte, Dienstleistungen oder einfach Seiteninhalte, die mit der Veranstaltung in Zusammenhang stehen, können dieser Zielgruppe im Nachgang präsentiert werden.

Website Custom Audiences und Datenschutz

Wie im Prinzip bei allen Remarketing-Maßnahmen befindet sich auch das Retargting über Website Custom Audiences von Facebook in einem datenschutzrechtlich nicht eindeutigen Bereich. Letztendlich entscheiden aktuell oft die wirtschaftlichen Vorteile, die der Einsatz von Website Custom Audiences Unternehmen bringt. Ausführliche Informationen zu diesem Thema bietet das Whitepaper „Custom Audiences und Datenschutz bei Facebook, Twitter und Google“ von Dr. Thomas Schwenke.

 

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Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 68 von Oktober 2017 mit dem Titelthema „Remarketing / Retargeting: aus Besuchern Kunden machen“.

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