Remarketing mit Google Analytics: Erfolgreiche Remarketing-Strategien

Beitrag aus Ausgabe 68 / Oktober 2017
Analytics
Helen Ramm

ist SEA-Teamleiterin und Webanalyse-Expertin bei der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion Germany.

Google bietet AdWords-Nutzern mit Remarketing eine wertvolle Möglichkeit zur Wiederansprache ihrer Seitenbesucher. Doch der Einsatz kann ohne Zielrichtung auch hohe Kosten verursachen. Daher empfiehlt es sich, auf bewährte Remarketing-Strategien zurückzugreifen.

Der Einsatz von Remarketing mit Google AdWords ist für viele Werbetreibende ein erfolgreiches Mittel, abgesprungene Seitenbesucher in Kunden zu verwandeln. Das Potenzial der Werbung des zweiten Versuches ist sehr groß. Nur vier Prozent aller Seitenbesucher führen laut Google bei ihrem ersten Kontakt eine zielführende Aktion durch. Die restlichen 96 % sind verloren, sofern sie nicht aus eigenem Antrieb zurückkommen.

Mit Remarketing aus verloren gegangenen Seitenbesuchern Kunden zu machen, kann ein mächtiges Werkzeug für Werbetreibende sein. Dabei gilt es, die eigene Zielgruppe zu kennen und diese mit Anzeigen zielgerichtet erneut anzusprechen. Die Umsetzung dieses Vorhabens gestaltet sich jedoch häufig als umständlich. Gerade zu Beginn entstehen meist Kosten, die durch den Einsatz einer zielgerichteten Strategie vermeidbar sind.

Das komplexe Werbemittel Remarketing birgt Kostenfallen an vielen kleinen Stellschrauben. Doch auch übergreifende Einstellungen haben große Auswirkungen. Daher berücksichtigen die nachfolgenden Strategien beide Perspektiven. Die Einbeziehung von Google Analytics ist beim Remarketing mit Google AdWords durchaus zielführend, wie sich zeigen wird.

Gezielte Nutzung von Google Analytics

Remarketing kann komplett in Google AdWords durchgeführt werden. Das gilt sowohl für die Einrichtung als auch für die Optimierung. Der gezielte Einsatz des Webanalyse-Tools Google Analytics kann jedoch erheblich zum Erfolg von Remarketing-Kampagnen beitragen.

In Google Analytics erfolgt die Aktivierung der Remarketing-Funktionen durch veränderte Einstellungen auf Property-Ebene. Wenn die Funktionen durch AdWords aktiviert werden sollen, ist stets der Einbau eines speziellen Tags, also einer Art Quellcode-Schnipsel, sinnvoll. Dieses Tag enthält bei der dynamischen Variante benutzerdefinierte Parameter, die bspw. Informationen zu Produktpreisen und Seitentyp enthalten. Auf diese Informationen kann man in Remarketing-Kampagnen zurückgreifen. Sofern mit Google Analytics auch dynamische Attribute erfasst werden sollen, ist auch hier ein Tag-Einbau unumgänglich.

Für das dynamische Remarketing ist der Einbau mit Google AdWords empfehlenswert. Denn die korrekte Tag-Implementation gestaltet sich meist komplex und ist im weiteren Verlauf fehleranfällig. In AdWords werden Werbetreibenden ausführliche Fehlermeldungen mit hilfreichen Korrekturhinweisen angezeigt. Diese gibt es in Google Analytics nicht.

Listenerstellung gezielt nutzen

Für den Einsatz von Remarketing werden Remarketing-Listen benötigt. Diese enthalten Kriterien, die ein Seitenbesucher erfüllen muss, um auf die jeweilige Liste zu gelangen. Ein mögliches Kriterium kann beispielsweise sein, dass ein Besucher eine Unterseite der Website besucht haben muss (siehe Abbildung 1).

Remarketing-Listen können in Google AdWords oder Analytics erstellt werden. Der mögliche Komplexitätsgrad unterscheidet sich jedoch in beiden Tools.

Für Remarketing-Listen, die mit Google AdWords erstellt werden, können Werbetreibende auf verschiedene Kriterien zurückgreifen. Sie können Regeln erstellen, um Besucher einzelner Seiten herauszufiltern. Die Webseiten können dabei einzeln, in Kombination mit anderen Seiten, in einem bestimmten Zeitraum oder im Laufe des gesamten Seitenbesuchs aufgerufen worden sein.

Zur Listenerstellung in Google Analytics existieren mehr Kriterien. Man hat Zugriff auf nahezu alle Analytics-Standarddaten (siehe Abbildung 2). Je nach Kriterium kann die Segmentierung auf Nutzer-, Sitzungs- oder Trefferebene erfolgen. Erfahrene Nutzer können komplexe Bedingungen oder Abfolgen erstellen.

Von Erfahrungen anderer profitieren

Weltweit ist Google Analytics ein beliebtes Werkzeug vieler Online-Marketeers für das Remarketing. Von den Erfahrungen fortgeschrittener Nutzer können Einsteiger profitieren. In Google Analytics gibt es nämlich die sogenannte Galerie. In dieser befinden sich zahlreiche vorgefertigte Remarketing-Listen anderer Analytics-Nutzer, die ins eigene Konto übernommen werden können (siehe Abbildung 3). Geteilt werden hierbei nur die Kriterien für die Listen. Die Listen aus der Galerie können eine gute Inspirationsquelle für eigene individuelle Listen sein.

Das System für sich arbeiten lassen

Mit Google Analytics können automatisch Remarketing-Listen generiert werden. Diese heißen „Intelligente Listen“. Mit diesen Listen ermittelt das System eigenständig vermeintlich relevante Kriterien. Denn hier werden mithilfe von maschinellem Lernen automatisch Nutzer auf einer Liste gesammelt, die laut System bei ihrem nächsten Besuch eine hohe Conversion-Wahrscheinlichkeit haben. Dazu greift Google Analytics auch auf bisherige Conversion-Daten zurück. Sobald sich genügend Nutzer auf den Listen befinden, können diese für Remarketing-Kampagnen genutzt werden.

Produktvielfalt präsentieren

Alle Shop-Betreiber möchten online möglichst ihr gesamtes Produktsortiment präsentieren. Eine besonders große Rolle spielen hierbei Websitebesucher, die sich bereits Produkte angesehen haben. Diese kann man ideal mit dem dynamischen Remarketing ansprechen. Da sich diese Personen bereits zu mehreren Produkten auf der Website informiert haben, haben diese Personen eine recht hohe Conversion-Wahrscheinlichkeit im nächsten Schritt. Daher ist das dynamische Remarketing das für Shops bewährteste Remarketing-Instrument.

Hierbei werden ehemaligen Seitenbesuchern in Bildanzeigen die Produkte angezeigt, die sie sich vorher im besuchten Shop angesehen haben (siehe Abbildung 4). Zusätzlich sehen sie weitere ähnliche Produkte des Shops.

Die Informationen für das dynamische Remarketing stammen aus einem Datensatz, der alle Produkte aus dem Shop enthält. Dieser Datensatz, der auch Feed genannt wird, wird ebenfalls für die Google-Shopping-Kampagnen genutzt, sofern diese im AdWords-Konto aktiv sind. Für die Einrichtung der dynamischen Elemente ist der Einsatz von Google AdWords empfehlenswert, da nur hier detaillierte Fehlermeldungen erscheinen.

Attraktive Zielgruppen bevorzugen

Mit Remarketing-Listen für Suchanzeigen (kurz: RLSA) werden attraktive Zielgruppen bei der Werbung in den Google-Suchergebnissen bevorzugt. Zielgruppen sind hierbei die herkömmlichen Remarketing-Listen, die ebenfalls für die reinen Remarketing-Kampagnen genutzt werden können.

Die jeweiligen Remarketing-Listen werden mit Gebotsanpassungen auf Anzeigengruppen- oder Kampagnenebene versehen. Beispielsweise erhalten Warenkorbabbrecher ein 100 % höheres Gebot. Dank der Hinterlegung der Zielgruppen auf Kampagnenebene gestaltet sich die Einrichtung zunächst recht einfach.

Zielgruppenspezifische Anzeigen

Textanzeigen sollten mit Remarketing nicht nur gut platziert sein, sondern ebenfalls über einen für die Zielgruppe relevanten Inhalt verfügen. In Google AdWords besteht die Möglichkeit, Textanzeigen für einzelne Zielgruppen mit einem individuellen Text zu versehen.

Mit IF-Funktionen von dynamischen Anzeigenanpassungen erhalten Zielgruppen unterschiedliche Werbetexte. Hierbei wird auf herkömmliche Weise eine neue Textanzeige erstellt. Anstatt eines vorgefertigten Textes für alle Zielgruppen erhalten hier erwähnte Zielgruppen spezielle Texte (siehe Abbildung 5). An dieser Stelle finden Rabattaktionen oder eine zielgruppengerechte Ansprache Erwähnung.

Remarketing-Suchkampagnen einsetzen

Für generische und besonders wichtige, aber hochpreisige Keywords lohnt es sich, eine gesonderte reine RLSA-Suchkampagne einzurichten. Hierfür werden ebendiese Keywords extrahiert und in eine Suchkampagne eingefügt. Für diese Remarketing-Strategie ist eine komplette Kampagnen-Ausrichtung auf die Zielgruppen erforderlich.

Durch die gesamte Ausrichtung auf vorherige Seitenbesucher vermeiden Werbetreibende Erstkontakte-Klicks von Uninteressierten. Für Personen, die durch einen Besuch auf der Website und die Ansicht von Produkten bereits Interesse bekundet haben, wird folglich zielgerichteter geworben. Allerdings muss die Neukundengenerierung bei dieser Strategie auf anderem Wege erfolgen.

Werbedauer an Ziele anpassen

Die voreingestellte Werbedauer von Remarketing-Listen in Google AdWords beträgt 30 Tage. Das bedeutet, ein Nutzer bleibt standardmäßig 30 Tage lang gespeichert, nachdem er den Kriterien der Liste entsprochen hat. Nach Ablauf des Zeitraumes bekommen die jeweiligen Personen die Anzeigen nicht mehr angezeigt.

Nach einer Auswertung der Tage bis zur getätigten Conversion im AdWords-Konto sollte die Werbedauer folglich an das jeweilige Werbeziel angepasst werden. Anschließend steht im Fokus, wie lange die Remarketing-Anzeige für die Zielgruppe interessant ist. Denn jeder zusätzliche Tag mit Klicks auf die Anzeigen kann unter Umständen nur zu hohen Kosten und wenigen Conversions führen.

Belästigung durch Anzeigenflut eingrenzen

Internet-Nutzer sehen sich täglich mit einer Flut an Anzeigen konfrontiert. Um mit den eigenen Anzeigen zum einen nicht in der Anzeigenflut unterzugehen und zum anderen die Internet-Nutzer nicht zu belästigen, sollten die Anzeigen nicht zu häufig ausgespielt werden.

Für jede Remarketing-Kampagne kann die Einstellung der Ausspielhäufigkeit individuell erfolgen. Je nach Werbeziel der Remarketing-Anzeigen kann die Häufigkeit pro Tag, Woche oder Monat festgelegt werden (siehe Abbildung 6). Die Effekte der variierenden Ausspielhäufigkeit sollte behutsam getestet werden.

Optimierung der Bildanzeigen

Bildanzeigen aus Remarketing-Kampagnen sollten sich durch individuelle Merkmale auszeichnen. Bei vielen Internetnutzern tritt eine Art Gewöhnungseffekt ein. Lediglich Anzeigen, die sich aus der Masse hervorheben, erhalten die Möglichkeit, viel Aufmerksamkeit zu bekommen. Daher sollten Werbetreibende sich um ansprechende Bildanzeigen bemühen.

Bildanzeigen sollten möglichst viele Elemente des eigenen Brandings enthalten. In Zeiten der Responsive-Bildanzeigen in AdWords ähneln sich viele Anzeigen in der Online-Werbewelt oder sehen generell eher eintönig aus (siehe Abbildung 7).

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Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 68 von Oktober 2017 mit dem Titelthema „Remarketing / Retargeting: aus Besuchern Kunden machen“.

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