Organische Rankings: Wie lassen sich Ranking-Schwankungen in den Griff bekommen?

Beitrag aus Ausgabe 68 / Oktober 2017
SEO
Markus Knopp

ist seit über zehn Jahren im Online-Marketing aktiv und produziert dabei auch eigene Softwarelösungen wie Rankalyst. Durch jahrelange Optimierungen und Consulting-Erfahrungen kennt er die Hürden und Potenziale, die ein tägliches Monitoring mit sich bringt, und strebt danach, auch Anderen von seinem Wissen und seinen Arbeitsabläufen profitieren zu lassen.

Rankings kann man mit vielen Tools messen. Aber ist das wirklich so einfach? Gibt es „das“ Ranking eigentlich noch? Und wie reagiert man auf Änderungen bei den Rankings?

Jeder kennt sie und viele fürchten sie: Die Rede ist von Rankingverlusten, die durch diverse Rankingschwankungen oftmals schon im Vorfeld erkannt werden können. Es gibt jedoch wichtige Unterscheidungen bezüglich der Rankingpositionen sowie der Erfassung entsprechender Rankingdaten. Um bei Rankingverlusten richtig zu reagieren, dürfen die verschiedenen Rankingarten nicht miteinander verwechselt oder vermischt werden.

Rankingarten

Die „klassische“ Rankingabfrage bezieht sich meist auf das nationale Ranking eines bestimmten Suchbegriffes. Neben der Definierung eines Landes folgen hier keine weiteren Eingrenzungen. Die Suchergebnisse können sich jedoch über verschiedene weitere Faktoren unterschieden.

Mobile Rankings

Trotz der Ankündigung des „Mobile-First-Index“, über den die mobilen Suchresultate gegenüber den Desktop-Ergebnissen priorisiert behandelt werden sollten, gibt es noch immer diverse Rankingunterschiede aufgrund verschiedener Endgeräte.

Dabei ist es wichtig zu wissen, dass immer mehr Nutzer ihre Suchanfragen mobil durchführen. Das bedeutet, dass bspw. ein Smartphone oder ein Tablet genutzt wird, um die entsprechende Suche auszuführen. Dadurch werden selbstverständlich Seiten angezeigt, die auch über die entsprechende Optimierung verfügen und auf dem jeweiligen Endgerät korrekt dargestellt werden können. Aus diesem Grund ist es selbsterklärend, dass sich die Rankings über ein mobiles Endgerät mit verschiedenen Auflösungen von den herkömmlichen Desktop-Rankings unterscheiden können.

Aufgrund der zunehmenden Nutzung mobiler Endgeräte sollten Websites über eine mobile Version oder Responsive Design verfügen. Für die richtige Rankingerfassung sollten die mobilen Suchtreffer unbedingt mitbeobachtet werden.

Lokale Rankings

Viele Dienstleistungen sind lokalen Beschränkungen ausgesetzt. Beispielsweise liefert ein Catering-Dienst nur in einem bestimmten Umkreis oder spezifische Aktivitäten können nur an expliziten Plätzen durchgeführt werden. Hier ist es entscheidend, wo sich die suchende Person zum aktuellen Zeitpunkt aufhält.

Wird beispielsweise nach einem guten „italienischen Restaurant“ gesucht, so wird Google den Ort der suchenden Person automatisch bestimmen und nur Restaurants in der Umgebung vorschlagen. Dies funktioniert unabhängig von der Eingabe eines Ortes. Das bedeutet: Wird eine Suche mit dem Suchwort „italienisches Restaurant“ aus Hamburg ausgeführt, so werden auch nur Ergebnisse im Umkreis von Hamburg dargestellt. Hierfür ist es nicht explizit erforderlich, nach „italienisches Restaurant Hamburg“ zu suchen. Der Ort wird von Google erkannt und in die Suchresultate einbezogen.

Eine deutschlandweite Suche würde in diesem Beispiel auch zu völlig falschen Ergebnissen führen, da für einen Restaurantbesuch in der Regel nur wenige Kilometer zurückgelegt werden. Das heißt, auch hier können maßgebliche Rankingunterschiede vorhanden sein, die in einer transparenten Überwachung eigenständig beobachtet werden sollten. Für ein lokales Geschäft oder eine Firma, deren Ausübungsbereich auf einen bestimmten Umkreis fokussiert ist, sollten entsprechend lokale Suchabfragen unbedingt mit in Betracht gezogen werden.

Personalisierte Suchergebnisse

Google ist ständig danach bestrebt, dem Nutzer die besten Ergebnisse zu liefern. Dafür werden unzählige Daten tagtäglich gesammelt, um dann die besten individuellen Suchresultate zur Verfügung stellen zu können. Dabei werden insbesondere historische Daten des jeweiligen Nutzers verwendet, die anhand der Browser Cookies, der Suchhistorie oder durch einen eingeloggten Google-Account verfügbar werden.

Wurde bspw. wiederholt nach „TV Programm“ gesucht und es wird häufiger auf das vierte Suchergebnis geklickt, so kann es durchaus möglich sein, dass dieses Ergebnis bei zukünftig gleichen oder ähnlichen Suchen noch prominenter und damit einhergehend auf besseren Positionen wiedergefunden wird. Da es sich bei dieser Art von Suchergebnissen um sehr individuelle Suchresultate handelt, können diese nicht über ein normales Keyword-Monitoring abgedeckt werden.

Es zeigt sich bereits, dass Rankings über verschiedene Wege erzeugt werden und dadurch diverse Schwankungen zustande kommen können. Aus diesem Grund sollten all diese verschiedenen Rankingarten einzeln betrachtet und entsprechend analysiert werden. Auch wenn die personalisierte Suche im Tracking außen vor bleibt, gibt es zahlreiche Verbindungen zwischen den Rankings der anderen Kanäle und den damit einhergehenden direkten Traffic-Zahlen und -Schwankungen.

Rankings richtig messen

Search Console

Über die Google Search Console können Rankingdaten und deren Entwicklungen im Reiter „Suchanfragen“ und „Suchanalyse“ eingesehen werden. Hierfür müssen lediglich die „Positionen“ aktiviert werden. Mit einem Klick auf eine Keywordauswahl kann auch die Historie von bis zu 90 Tagen eingesehen werden. Hierbei werden Durchschnittszahlen von bspw. einer Position von 4,2 angezeigt. Dies zeigt bereits, dass verschiedene Faktoren miteinbezogen werden, um die entsprechende Position zu ermitteln.

Es ist unklar, wie sich die Rankings im Detail zusammensetzen. Handelt es sich um lokale oder nationale Suchergebnisse, um Desktop- oder mobile Suchen und wie hoch ist der Anteil der personalisierten Suchen? Handelt es sich um die Rankings der MyBusiness-Einträge oder anderer Universal-Search-Integrationen? Die Fragen bleiben unbeantwortet. Dennoch hilft die Auflistung an Keywords, Impressionen, Klicks und die unklaren Durchschnittsrankings, um einen allgemeinen Eindruck von den wichtigsten Keywords der eigenen Webseite zu erhalten.

Eigene Eingabe von Keywords

Alternativ können Keywords per Hand abgefragt und anschließend erfasst werden. Dies könnte neben der klassischen Abfrage über den Desktop auch über ein mobiles Endgerät durchgeführt werden. Die Simulation einer Abfrage auf lokaler Ebene aus einer anderen Stadt ist jedoch sehr aufwendig. Zudem müssten regelmäßig Suchverläufe und weitere Browserdaten gelöscht werden. Handelt es sich um mehrere Keywords, bedeutet die manuelle Abfrage über verschiedene Devices einen sehr hohen zeitlichen Aufwand.

Kostenlose/kostenpflichtige Tools

Um den Arbeitsalltag zu erleichtern, werden manuelle Arbeitsschritte durch automatisierte Tools abgelöst. Im Bereich des täglichen Ranking Monitorings gibt es hier verschiedene Anbieter aus der ganzen Welt. Im Wesentlichen unterscheiden sich kostenlose gegenüber kostenpflichtigen Tools in zwei entscheidenden Punkten:

Kostenlose Tools

Kostenpflichtige Tools

Minimale Anzahl von Keywords

Hohe Anzahl von Keywords

Keine historischen Daten

Historische Daten werden erfasst

 

Kostenpflichtige Tools sollten die unterschiedlichen vorgestellten Rankingarten, mit Ausnahme der personalisierten Suchergebnisse, abbilden können.

Zudem können von kostenpflichtigen Tools weitere Features wie Alarm-Systeme, Wettbewerbsvergleiche, Suchvolumen-Daten bis hin zu Live-Aktualisierungen erwartet werden. Längerfristig erfasste Daten können meist bis tief in die Vergangenheit zurückverfolgt und analysiert werden. Dies hat den entscheidenden Vorteil, dass auch die langfristigen Entwicklungen transparent dargestellt und ausgewertet werden können.

Gründe für ein Monitoring

Es gibt verschiedene Ansätze, die mit dem täglichen Monitoring verfolgt werden können. Eines der wohl größten Argumente für ein tägliches Monitoring ist die schnelle Erkenntnis von Rankingverlusten. Rankingverluste können dabei mehrere Gründe haben. Neben einem Google-Update können auch kleine Fehler auf der Webseite dazu führen, dass der Google-Crawler beispielsweise keinen Zugriff auf die Webseite erhält und die Rankings darunter leiden. Nur durch eine schnelle Reaktion können schnelle Fehlerbehebungen gewährleistet werden.

Insbesondere die langfristige Betrachtung und Entwicklung mehrerer Keywords gilt auch heute noch als ein wesentlicher Teil der Erfolgsmessung. Trotz der fehlenden Analyse von personalisierten Suchergebnissen lassen sich alle anderen Rankingdaten gut erfassen und nachprüfen. Es ist zu beobachten, dass nach oben gerichtete Ranking-Entwicklungen in den messbaren Rankingarten mit positiven Traffic-Entwicklungen korrelieren.

Häufig lassen sich die Keywords auch mit Suchvolumen-Daten (Wie häufig wird das Keyword pro Monat gesucht?), CPC (Cost per Click bei AdWords), Wettbewerb (Wie hoch ist der Wettbewerb?) anreichern. Nun können mit wenigen Filtern große Potenziale identifiziert werden. Beispielsweise könnte nach Rankings auf der zweiten Seite mit einem bestimmten Suchvolumen und wenig Wettbewerb gesucht werden, um sich so auf den Optimierungsfokus der nächsten Keywords vorzubereiten. Häufig sind an dieser Stelle nur kleine Optimierungen notwendig, um weitere Trafficströme zu aktivieren.

Meist werden Änderungen an Seiten vorgenommen, ohne deren nachhaltige Entwicklung weiter zu beobachten. Auch dafür kann sich ein entsprechendes Monitoring lohnen. Durch die stetige Erfassung in Kombination zu den getätigten Umsetzungen an der Webseite kann ein Gefühl für den Einfluss der jeweiligen Tätigkeiten auf die Suchresultate entwickelt werden. Die besten Suchmaschinenoptimierer greifen auf einen riesigen Erfahrungsschatz zurück, der unter anderem auch durch solche Methoden verstärkt werden kann.

Innerhalb eines guten Monitorings wird auch ein großer Wert auf die Entwicklung der Konkurrenz gelegt. Dabei geht es für den Jäger, wie auch den Gejagten, darum, den Wettbewerber und dessen Entwicklungen besser einzuschätzen. Vergrößert oder verkleinert sich der Abstand zum nächsten Wettbewerber? Aufgrund dieser Daten lassen sich tiefer gehende Analysen über die möglichen Punkte zum Aufholen der Konkurrenz ausarbeiten. Mit dem Wissen über den Stand der Konkurrenz lassen sich häufig auch neue Strategien ausrichten oder der Fokus auf bestimmte Themen verstärken.

Was sollte beim Tracking beachtet werden?

Wie bereits behandelt, sollten die verschiedenen Trackingarten jeweils einzeln betrachtet werden. Hier kann je nach Branche und Thema variieren, auf welche Trackingarten besonderer Wert gelegt werden sollte. Um die Kontrolle der Rankingveränderungen zu behalten, greifen die meisten Experten auf mehrere Punkte zurück, um das Monitoring weiter zu perfektionieren.

Um die wichtigsten Änderungen im Blick zu haben, sollten sogenannte Alarm-Funktionen aktiviert werden. Diese Funktionen ermöglichen die Einstellung von kleinen oder größeren Änderungen. Im Idealfall sollten hier zum einen direkte Rankingveränderungen von beispielsweise zwei bis drei Positionen aufgeführt werden, zum anderen sollten auch sogenannte Ziel- oder Verlustlinien hinterlegt werden können. Dies bedeutet, dass ein Alert versendet werden kann, wenn bspw. ein Suchbegriff Einzug in die Top-10-Platzierungen hält (Ziellinie) oder aber jenseits der Position 40 rutscht (Verlustlinie). Je individueller die einzelnen Rankingveränderungen und Linien hinterlegt werden können, desto besser lassen sich einzelne Keywords nach Priorität gestaffelt einstellen, um keine wichtige Schwankung mehr zu verpassen.

Im Wettbewerbstracking sollten idealerweise mindestens die Top-3-Wettbewerber erfasst werden können. Der direkte Vergleich eines Konkurrenten gegenüber der eigenen Webseite kann sehr hilfreiche Informationen bereithalten. Beispielsweise kann der Fokus der Konkurrenz sehr schnell identifiziert werden und es können zudem auch häufig Sichtbarkeitsvergleiche aufgrund individueller Keywordsets erstellt werden, um zu sehen, ob sich der Abstand zum Wettbewerber über einen längeren Zeitraum vergrößert oder verkleinert. Auch lassen sich dadurch Rückschlüsse von Rankingveränderungen nicht nur aufgrund der eigenen Webseite, sondern auch anhand des Wettbewerbers erfassen. Eventuell könnte bspw. ein Update ausgespielt worden sein, aufgrund dessen auch der Wettbewerber entsprechende Verluste einstecken musste. Mit diesem Wissen könnten die Tätigkeiten und Umsetzungen des Mitbewerbers beobachtet werden, um dessen Tätigkeiten in eigene zukünftige Optimierungsmaßnahmen mit einfließen lassen zu können.

Manchmal kommt es vor, dass eine Domain innerhalb der Top 100 gleich mit zwei Rankings beschenkt wird. Diese sogenannte „Kannibalisierung“ sollte ebenfalls in einem perfekten Monitoring mit betrachtet werden. Das bedeutet, dass Google, bspw. über eine interne Verlinkung oder kleine Anpassungen, ein klares Signal über die Priorität von nur einer Seite gegeben werden sollte. Dadurch kann anschließend das Ranking einer der beiden URLs steigen, um so aus zwei mittelmäßigen Rankings ein Top-Ranking zu erzielen.

Ein ähnliches Thema bilden die URL-Sprünge. Zwar ist in diesem Fall nur ein Ranking innerhalb der Top 100 zu finden, dennoch wechseln sich in einem solchen Fall verschiedene URLs häufig an unterschiedlichen Positionen ab. Hier wird von der Suchmaschine noch versucht, die beste Seite für das entsprechende Suchwort-Ranking zu finden. In solchen Fällen kann ebenfalls durch kleine Änderungen an der Seite unterstützend eingegriffen werden. Dadurch kann ein klares Signal für die priorisierte Landingpage ausgesendet werden, um anschließend ein oftmals besseres Ranking ohne verlustreiche URL Sprünge zu erhalten.

Tritt ein größerer Rankingverlust ein, so ist es häufig hilfreich, nicht nur einzelne Keywords, sondern mehrere Teilbereiche einer Webseite zu betrachten. In diesem Fall ist es zu empfehlen, verschiedene Branchen- und Keywordsets zu hinterlegen. Diese Sets lassen sich dann, bspw. anhand einzelner Teilbereiche einer Webseite oder thematisch sortierter Bereiche, selektieren. Anhand von Sichtbarkeits- oder Entwicklungswerten innerhalb einzelner Keywordssets oder gesamter Projekte lassen sich so schnelle Rückschlüsse über Problemfelder identifizieren. Auf diese Weise können Problemherde innerhalb kürzester Zeit erkannt und oftmals schnell behoben werden.

Um schnell reagieren zu können, reichen wöchentliche Updates in der Regel nicht aus. Zwar ist es ausreichend, mit wöchentlichen Ranking-Updates einen Gesamteindruck einer Webseite wiederzugeben, aber auch die Erkenntnis, dass sehr bekannte branchenübliche Tools auf tägliche Sichtbarkeitswerte und Updates erweitern, zeigt die Wichtigkeit eines zeitnahen täglichen Updates. Eine schnelle Reaktion auf Fehler, die sich nicht immer vermeiden lassen, ist nur möglich, wenn eine schnelle Erkenntnis über den Fehler vorliegt. Oftmals wird die Schwachstelle erst dann erkannt, wenn die ersten Rankingverluste eintreten. Nicht selten springen die Rankings bereits kurze Zeit nach Fehlerbehebung wieder zurück, sodass ein tägliches Monitoring zur schnellen Fehlerbehebung oftmals unabdingbar ist.

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Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 68 von Oktober 2017 mit dem Titelthema „Remarketing / Retargeting: aus Besuchern Kunden machen“.

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