Instinkt vs. Intellekt: Content-Marketing – Kunst oder Wissenschaft?

Beitrag aus Ausgabe 68 / Oktober 2017
Online Marketing
Andreas Schülke

ist Head of Content-Marketing bei der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion Germany.

Sollte Content-Marketing als künstlerisches Schaffen oder als akademische Leistung betrachtet werden? Oder doch als beides? Welche Fähigkeiten sollten Content-Marketing-Team und externe Experten besitzen? 

Prozesse im Content-Marketing sind kompliziert. Authentischer, relevanter und wertvoller Inhalt braucht Zeit und Kompetenz. Bei der Erstellung und Veröffentlichung dieser Inhalte müssen Marken, ihre Strategen und Kreativen viele Faktoren berücksichtigen – Content-Formate, Geschmäcke der Zielgruppen, Kanäle für die Verbreitung und vieles mehr. Um erfolgreiches Content-Marketing als festen Bestandteil des Marketingmixes zu etablieren, sollten Unternehmen eine ausgewogene Balance zwischen Kunst und Wissenschaft herstellen.

Die Kunst

Ohne Talent im beteiligten Kreativteam wird es nicht gelingen, Inhalte zu erstellen, die ein Publikum begeistern. Zwar wird die Selbstbezeichnung als „Künstler“ in der Werbebranche bestenfalls als unschuldige Übertreibung betrachtet, schlimmstenfalls gar als Heuchelei. Dennoch tummeln sich in der Content-Marketing-Landschaft ausgebildete Journalisten und Autoren, die Textinhalte erstellen, sowie Fotografen, Grafiker und Entwickler, die mit ansprechenden visuellen Inhalten und interaktiven Elementen beitragen. Ein großer Teil dieser Tätigkeiten basiert auf Instinkt, also dem richtigen „Auge“ für das Schöne oder besonderem „Feingefühl“ bei Wortwahl und Struktur für eine Geschichte. Doch die Profis aus diesen Gebieten bestätigen gerne, dass keine Meister vom Himmel fallen. Das heißt, im Laufe der jeweiligen Ausbildung werden sehr wohl bewährte Methoden erlernt, die zuverlässig zu guten Ergebnissen führen. Tatsächlich basieren genau die Gemälde und Skulpturen, die auch nach Jahrhunderten noch als kreative Meisterwerke in Museen studiert werden, auf tiefgreifender Recherche und penibler Beachtung handwerklicher Grundregeln. Gerade diese Einschränkung von Spielraum stellt ein wichtiges Element von Kreativität dar. Musik, Tanz oder Sportarten und Spiele, bei denen es um kreative Leistungen geht, machen erst dadurch Spaß, dass es Regeln gibt, an die sich alle halten müssen.

Im Content-Marketing lassen sich Beschränkungen und Regeln bspw. durch eine gute Arbeitsanweisung („Briefing“) für Texterstellung oder Grafik erzeugen. Und diese wiederum ergibt sich im Idealfall aus einer Strategie, die auf fundierten Tests und statistischen Analysen basiert – also wissenschaftlichen Verfahren.

Wissenschaft

Die Wissenschaft von Content-Marketing findet sich demnach vor allem in der übergeordneten Strategie wieder. Denn auch großartige, künstlerisch wertvolle Inhalte haben keinen Wert, wenn sich niemand für die behandelten Themen interessiert oder einfach niemand das vollendete Produkt zu Gesicht bekommt, weil es nicht gezielt verbreitet wird.

Content-Marketer müssen denken und arbeiten wie Verlage, um sicherzustellen, dass ihr Inhalt ein großes Publikum erreicht. Die Verwaltung dieses Content-Marketing-Prozesses erfordert viel Geschick – von der Themenplanung über die Erstellung bis zur Veröffentlichung und dem Seeding bei passenden Zielgruppen.

Daten aus der eigenen Webanalyse, User-Tests oder aus Befragungen zu Trends und Vorlieben beim Publikum sollten in die Content-Marketing-Strategie einfließen (siehe Abbildungen 1 und 2). Nur dadurch kann sichergestellt werden, dass Inhalte nicht zum Selbstzweck oder für die Chefetage erstellt werden, sondern aus einem Streben nach Relevanz und Reichweite – auch nach Monaten und Jahren der Investition in Content-Marketing. Ohne diese Datenbasis stehen Unternehmen vor folgenden Gefahren:

  • Fehlende oder unrealistische Ziele bzw. Zielanpassung für das Content-Marketing
  • Produktzentrische Inhalte statt Kundenzentrierung
  • Fokus auf Themen, die für die Zielgruppe nicht (mehr) relevant sind
  • Produktion von Formaten, die nicht (mehr) den Vorlieben des Publikums entsprechen
  • Nutzung von Kanälen, über die die Zielgruppe nicht (mehr) erreicht wird

Synergien

Würde der oben beschriebene Idealfall als Prozess für das Content-Marketing abgebildet, ergäbe sich diese Reihenfolge:

  1. Datenerhebung/Recherche + Analyse
  2. Zieldefinition
  3. Erstellung der Content-Marketing-Strategie
  4. Kreation
  5. Content Seeding (Verbreitung der Inhalte bei der Zielgruppe)
  6. Datenerhebung/Recherche + Analyse
  7. Laufende, datenbasierte Anpassung von Inhalten, Zielen und Strategie

Die künstlerische Seite der Content-Marketing-Medaille ist dabei nun lediglich mit Punkt 4 „Kreation“ abgebildet. Da dieser eine Punkt in Umfang und Anforderung alle anderen überragt, gilt nach wie vor die Kernaussage aus der Einleitung:

Unternehmen müssen eine Balance zwischen Kunst und Wissenschaft herstellen.

Denn datenbasierte Ziele und Anweisungen helfen dabei, das Beste aus den kreativen Gestaltern herauszuholen. Und künstlerisches Talent hilft dabei, mit der erdachten Strategie die anvisierte Zielgruppe nicht nur zu erreichen, sondern nachhaltig zu beeindrucken.

Fazit

Egal, wie gut die datenbasierte Content-Marketing-Strategie entwickelt wurde – ohne gelungene Umsetzung werden Inhalte nicht begeistern. Andererseits können künstlerische Meisterwerke ohne Publikum auch nicht als Erfolg bewertet werden. Im Content-Marketing wird die Kombination aus Kunst und Wissenschaft gebraucht – in Personalunion, im Team oder mit externen Dienstleistern.

Spannend? Dieser Artikel ist im suchradar #68 erschienen

Lesen Sie weitere spannende Artikel aus der Ausgabe „Remarketing / Retargeting: aus Besuchern Kunden machen“! Entweder online oder als PDF-Magazin.

Kostenlos als PDF-Version Alle Artikel aus der Ausgabe ansehen