Bewertung von Remarketing-Potenzialen: Schnelles RLSA-In-Campaign-Testing – Setup und Auswertung

Beitrag aus Ausgabe 68 / Oktober 2017
SEA
Jennifer Bölitz

ist Head of SEA & PPC und leitet das PPC-Team von Performics in Berlin. Ihr Fokus liegt auf der strategischen Beratung und Betreuung von bekannten Marken für den deutschen und internationalen Markt.

Warenkorbabbrecher mit Google-Anzeigen anders ansprechen? Bestandskunden auf neue Rabattaktionen aufmerksam machen? Eine bessere Platzierung für ehemalige Webseitenbesucher erzielen? All das ist mit Remarketing-Anzeigen im Suchnetzwerk (Remarketing Lists for Search Ads, RLSA) möglich, mit denen Werbetreibende Suchanzeigen mit Zielgruppen-Ausrichtung erstellen können. Deren Impact und erste Einstellungen sind bereits bei einem In-Campaign-Setup möglich, das die Grundlage für eine Bewertung weiterer Potenziale bietet.

RLSA Test-Case definieren

Im Setup sind verschiedene Varianten möglich: Zum einen lassen sich komplett neue Kampagnen und Anzeigengruppen erstellen, entweder gespiegelt von Kampagnen mit allgemeiner Ausrichtung oder in Form von neuen Kampagnen mit einem eigenen Keyword-Set. Da im Falle der gespiegelten Kampagnen der Aufwand durch eine zunehmende Account-Komplexität deutlich steigen kann, empfiehlt es sich, vorab die RLSA-Potenziale im Rahmen eines Tests zu bewerten.

Bei dem Setup und bei der Auswertung beeinflusst das Benutzerinterface mögliche Optionen. Google AdWords bietet für mehr und mehr Werbetreibende das neue Interface an, das mittelfristig das alte ablöst. Dieser Artikel zeigt deshalb Möglichkeiten für beide Varianten auf.

Zunächst gilt es, im Rahmen des Tests die Hypothese zu definieren. Im Zeitverlauf wären zwei Hypothesen möglich:

1 ) Innerhalb der Test-Kampagne erzeugt die Remarketing-Zielgruppe 30 % der Conversions.

2 ) Mit einer fokussierten In-Campaign-Optimierung steigen die Conversions dieser Zielgruppe um 20 %.

Für den Test sind verschiedene Ansätze hinsichtlich der Kampagnen-Wahl denkbar: die Auswahl einer Kampagne, die Auswahl einer Gruppe oder die Auswahl des gesamten Accounts. Dies beeinflusst die Datenbasis, Abstufungen bei der Auswertung und den Aufwand. Außerdem können Werbetreibende überlegen, welche Zielgruppen sie testen wollen.

Zielgruppen hinzufügen

Ist die Auswahl getroffen, können Werbetreibende die Zielgruppen zu den bestehenden Kampagnen hinzufügen. Dies lässt sich im Interface umsetzen, indem sie im Reiter Zielgruppen die Remarketing-Listen hinzufügen, wie in den Abbildungen 1 und 2 für das alte Interface dargestellt. Dabei sind sowohl die definierten Zielgruppen als auch „Ähnliche Zielgruppen“ möglich. Mit „Ähnlichen Zielgruppen“ lassen sich Nutzer ansprechen, die bei Google nach ähnlichen Suchbegriffen suchen wie die eigentliche Zielgruppe, die Webseite des Werbetreibenden jedoch noch nicht besucht haben. Im Gegensatz zum Display-Netzwerk ist dieses Segment im Suchnetzwerk deutlich kleiner, kann jedoch zu weiteren Conversions führen.

Wichtig ist beim Hinzufügen im alten Interface die Auswahl der Option „Nur Gebot”, die dafür sorgt, dass alle Suchenden die Anzeigen sehen – auch jene Nutzer, die noch nicht in der Zielgruppe sind – und dass die Gebote anpassbar sind. Nur so ist ein In-Campaign-Test möglich. Zum Start des Tests kann es sinnvoll sein, die Gebote noch nicht anzupassen, um neutral Daten zu sammeln. Im neuen Interface heißt diese Option „Beobachtung”, wie in den Abbildungen 3 und 4 aufgezeigt.

Zielgruppenleistung auswerten

Wie lange der Prozess der Datensammlung dauert, hängt von der Datenbasis ab. Abhängig von dem gewählten Kampagnen-Ansatz und der -Reichweite kann dies zwischen einigen Tagen und einigen Wochen schwanken. Empfehlenswert ist es, mindestens 300, besser 500 bis 1 000 Impressionen bspw. für die Bewertung der Klickrate zu aggregieren. Abhängig von den KPI-Unterschieden und der Ausprägung dieser können in einigen Fällen auch weniger oder mehr Daten nötig sein.

Im alten Interface ist ein Vergleich der initialen Reichweite und Performance nicht direkt möglich, da es die Remarketing-Performance der Gesamt-Performance gegenüberstellt. Hier müssen Werbetreibende die Zielgruppen-Leistungswerte von den Gesamt-Leistungswerten abziehen, um die Leistung zu vergleichen. Im neuen Interface hingegen gibt es eine „Sonstige”-Kategorie, die einen einfachen Vergleich ermöglicht. Auf Basis dieses Vergleichs lässt sich die initiale Performance-Hypothese als zutreffend oder nicht zutreffend bewerten. Werbende können damit Rückschlüsse auf ihre Zielgruppe und deren Anzeigen-Interaktionen ziehen.

In dem Beispiel von Abbildung 5 zeigt sich, dass die Remarketing-Zielgruppe der Webseitenbesucher in Summe eine bessere Klickrate (CTR) als die Nutzer ohne vorherigen Webseiten-Besuch aufweisen. Insbesondere die Zielgruppen mit zehn oder 30 Tagen weisen nur eine geringe Reichweite für einen vergleichsweise langen Zeitraum von über einem Jahr auf. Durch das Hinzuziehen von Conversion-Daten können Werbende den Traffic noch qualifizierter bewerten.

Zielgruppen-Ansprache verfeinern

In einigen Fällen sind die über die RLSA erreichten Zielgruppen so klein, dass weitere Anpassungen den Account unnötig erweitern würden, anstatt zusätzlichen Mehrwert zu generieren. Zeichnet es sich hingegen ab, dass die Reichweite ausreichend groß ist, um die Anzeigen für die Zielgruppen weiter zu verfeinern, können Werbetreibende das In-Campaign-Setup optimieren und darauf basierend entscheiden, ob sie diese Variante(n) und Einstellungen beibehalten oder neue Kampagnen und Anzeigengruppen für die Zielgruppe aufsetzen möchten. Für die Anpassung der Remarketing-Suchanzeigen innerhalb einer Kampagne für alle Nutzer bietet Google AdWords zwei Elemente an: die Gebote und die Anzeigentexte.

Die Anpassung der Gebote ermöglicht Google in der Zielgruppen-Einstellung. Dort sind Gebotsmodifikatoren von -90 % bis +900 % möglich und dienen dazu, das Gebot und folglich die Position und die Auslieferung der Anzeigen für diese Zielgruppe zu verändern. So ist in Abbildung 6 das Gebot für eine Zielgruppe um 35 % erhöht. Dies kann entweder basierend auf der Performance der Fall sein, beispielsweise um Warenkorbabbrecher hochzubieten. Oder es stehen strategische Elemente im Fokus, z. B. um für Nutzer, die bereits einen Vertrag in den letzten sechs Monaten abgeschlossen haben, weniger präsent zu sein. Hier könnten mit Erhöhungen Positionsänderungen und damit Steigerungen von Reichweite und Conversions möglich sein.

Im Rahmen des Setups innerhalb einer Kampagne lassen sich nur die Gebote für die Zielgruppe selbst differenzieren. Möchten Werbetreibende für eine Zielgruppe zusätzlich die anderen Gebotsmodifikatoren für Werbezeiten, Standorte oder Endgeräte individualisieren, ist dies nur mit strukturellen Anpassungen in Form neuer Kampagnen und Anzeigengruppen möglich.

Die zweite mögliche Anpassung innerhalb der vorhandenen Struktur ist die Arbeit mit IF-Funktionen bei den Anzeigentexten. Dies ermöglicht angepasste Anzeigentexte ganz ohne eigene Anzeigengruppe. Werbetreibende definieren für die Zielgruppe einen speziellen Text und formulieren zusätzlich einen allgemeinen Text für alle Nutzer außerhalb dieser Zielgruppe. Über den IF-Code öffnet sich, wie in Abbildung 7, ein Dialogfenster, mit dessen Hilfe Werbetreibende diese Einstellung einfach vornehmen können:  {=IF(audience IN(Zielgruppenname),Zielgruppen-Anzeigentext):Allgemeiner Anzeigentext}

Über diese Variante können Werbetreibende die Anzeigen-Interaktionen erhöhen. In diesem Fall ist die Veränderung der Klickrate und je nach Botschaft auch der Conversion-Rate interessant, um den Erfolg der Maßnahme zu beurteilen. Beispielsweise können Werbetreibende so Rabattaktionen, andere USPs oder neue Produkte in den Vordergrund stellen.

Zu welchen Auswirkungen führen die Anpassungen nun? Veränderungen der Leistung können Werbende überwiegend leider nur vermittelt über die Performance der Zielgruppe einsehen. Eine feinere Performance-Darstellung nach Zielgruppen ist abseits des Menüpunkts zur „Zielgruppe” innerhalb des Google AdWords Interfaces, alt wie neu, kaum möglich: In dem Berichte-Interface ermöglicht Google die Kombination der Zielgruppen mit den Dimensionen Geräte und/oder Zeit, wie in Abbildung 8 dargestellt.

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Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 68 von Oktober 2017 mit dem Titelthema „Remarketing / Retargeting: aus Besuchern Kunden machen“.

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