Amazon Marketing: Optimale Performance durch Marketplace Intelligence (MPI)

Beitrag aus Ausgabe 68 / Oktober 2017
Online Marketing
Petra Schmidt und Antje Wagner

Mit fast zehn Jahren Erfahrung im Online-Marketing und der Betreuung diverser Großkunden in den Bereichen SEA, Affiliate und Social Media kümmert sich Petra Schmidt als Expertin für Marketplace Marketing innerhalb der Agentur Performics um die strategische Ausrichtung, Weiterentwicklung und Optimierung sämtlicher Marketplace-Aktivitäten im Bereich Paid und Organic. 

Antje Wagner ist als Grouphead Amazon Marketing mit über zehn Jahren Erfahrung im Online-Marketing (SEA, Social, Amazon) tätig. Innerhalb der Agentur Performics kümmert sie sich um die Kunden- und Personalführung des Fachbereichs Amazon Marketing.

In den ersten beiden Teilen unserer dreiteiligen Amazon-Themenreihe haben wir MPA und MPO vorgestellt. Hierbei ging es um die optimale Präsenz durch Advertising (MPA) und durch Optimierung des generischen Rankings (MPO). Im vorliegenden letzten Teil möchten wir uns mit dem Thema Marketplace Intelligence (MPI) beschäftigen.

MPI: Definition, Anwendung und Nutzen

Online-Marktplätze sind aus der heutigen Absatzwelt nicht mehr wegzudenken und gewinnen immer mehr an Bedeutung. Dies ist beispielsweise an den jährlichen Umsatzzahlen des Marktführers Amazon festzumachen, die auch mehr als 20 Jahre nach Gründung des Unternehmens noch kontinuierlich steigen.

Werbeplatzierungen bzw. MPA (Marketplace Advertising) und MPO (Marketplace Optimization), also die keywordbasierte Optimierung der einzelnen bei unterschiedlichen E-Commerce-Plattformen angebotenen Artikel, spielen eine wichtige Rolle, wenn es um den Gewinn und Ausbau von Marktanteilen bzw. darum geht, hier optimal vertreten zu sein. Sowohl MPA als auch MPO können ihr maximales Potenzial jedoch nur entfalten, wenn beide Maßnahmen stringent geplant und angewendet werden. Die Analyse der eigenen Platzierung und Performance ist im Vergleich mit dem Wettbewerb grundlegend und für die Aussteuerung der jeweiligen Kampagnen essenziell. Diese Art der Bestandsanalyse mit dem Ziel, das Ranking der offerierten Artikel auf den unterschiedlichen Online-Marktplätzen zu verbessern, wird MPI (Marketplace Intelligence) genannt.

Kennziffern und Ziele von MPI

Bei MPI werden Daten rund um Marktplätze, allen voran die des Platzhirsches Amazon, zusammengeführt und ausgewertet. Häufig werden die Datensätze jedoch mittlerweile auch durch die Nutzung von APIs gezogen und anschließend analysiert, aufbereitet und interpretiert. Dabei kann eine Vielzahl an Kennziffern untersucht werden, um ein möglichst breites Spektrum abzudecken und anschließend so detaillierte Aussagen wir möglich zum Optimierungspotenzial treffen zu können. So kann beispielsweise analysiert werden, mit welchen USPs, Produkteigenschaften und sonstigen Botschaften die direkten Wettbewerber mit einem ähnlichen Produktportfolio vertreten sind. Des Weiteren kann ein Preisvergleich angestellt werden, um beurteilen zu können, ob der eigene Preis konkurrenzfähig ist – und auch der Test, an welcher Stelle das jeweilige Produkt ausgespielt wird, kann weitere Erkenntnisse liefern. Ziel von MPI ist es dabei stets, durch die erhobenen Daten Stärken und Schwächen der eigenen Produkte und derer der Wettbewerber zu erkennen und auf Bewegungen des Marktes rechtzeitig und zielgerichtet reagieren zu können.

Da sich Amazon in Deutschland im Laufe der letzten Jahre zum größten Online-Marktplatz entwickelt hat, spezialisieren wir uns im Folgenden auf die MPI-Möglichkeiten, die sich für Unternehmen (Vendoren und Seller) und Agenturen auf Amazons Verkaufsplattform bieten.

Zusammenfassend sind die relevantesten Bereiche für die Erhebung, Analyse und Interpretation von Daten im Bereich Marketplace:

  • Advertising (AMS)
  • Ranking von Produkten zu Keywords
  • Abverkäufe
  • Preise
  • Marktanteile
  • Bewertungen (Anzahl, Inhalte, Tonalität)
  • etc.

Um den Überblick über all diese Kennzahlen behalten zu können, ist es in der Regel sinnvoll, mehrere Tools mit unterschiedlichen Schwerpunkten zu nutzen. Diese übernehmen meist auch die übersichtliche Aufbereitung der Ergebnisse, sodass diese umgehend zur weiteren Verwendung und Justierung der folgenden Kampagnen genutzt werden können.

Analysemöglichkeiten im Bereich MPA
Da das performance-basierte Advertising und vor allem AMS ein vergleichsweise junges Feld ist, sind zum gegenwärtigen Zeitpunkt die Möglichkeiten, die Daten auszuwerten, häufig noch beschränkt. Einige Tools aus dem MPO-Bereich bieten dem Nutzer mittlerweile jedoch Insights wie beispielsweise bezüglich der Nutzungsintensität von Sponsored Products an. Durch eine Analyse können relevante Nischenbereiche identifiziert und niedrige CPCs genutzt werden.

Wesentlich interessanter dürften in diesem Bereich jedoch Erkenntnisse sein, die sich auch auf weitere Anzeigentypen wie beispielsweise Headline Search Ads und die verwendeten Anzeigentexte beziehen.

Analysemöglichkeiten im Bereich MPO

Im Bereich MPO ist die Auswahl an Tools, die zur Erhebung relevanter Daten nützlich sind, zum aktuellen Zeitpunkt wesentlich größer als im MPA.

Je nachdem, wie umfangreich die oft recht zeitintensive Analyse der Daten ausfallen soll, ist es im ersten Schritt häufig sinnvoller, ein Tool zu wählen, welches bei der Erfassung solide Basis-Kennzahlen abdeckt. Wer im Bereich MPO-Analyse Erfahrungen gesammelt hat, kann anschließend auch zu umfangreicheren Tool Suits wie bspw. Marketplace Analytics greifen. Auch die Analyse von Hochrechnungen bzgl. Abverkäufen, Preiselastiziäten und Marktanteilen stellt für Seller, Vendoren und Agenturen, die über einen großen Erfahrungsschatz im Bereich Amazon verfügen, eine wichtige Entscheidungsgrundlage für strategische Entscheidungen dar. Insbesondere die Analyse von Bewertungen darf in keiner erfolgreichen E-Commerce-Strategie fehlen.

Spannend? Jetzt Artikel zu Ende lesen!

Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 68 von Oktober 2017 mit dem Titelthema „Remarketing / Retargeting: aus Besuchern Kunden machen“.

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