YouTube-Werbung: Erfolgreiche YouTube-Kampagnen in AdWords erstellen

Beitrag aus Ausgabe 67 / August 2017
Online Marketing
Ricarda Overbeck

arbeitet als SEA-Consultant bei der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion Germany.

Mit der Werbung auf YouTube können Unternehmen effizient und kostengünstig ein breites Publikum ansprechen und ihre Marke stärken. Doch welche Möglichkeiten gibt es, auf YouTube zu werben, und wie erreicht man die richtigen Nutzer?

Wo früher noch die ganze Familie vor dem Fernseher versammelt war und ihm die volle Aufmerksamkeit geschenkt hat, zeigt sich heutzutage in deutschen Wohnzimmern ein anderes Bild. Das Fernsehen ist zum Begleitmedium geworden, während Smartphones und Tablets immer mehr die Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Warum auf das passende Fernsehprogramm warten, wenn alles direkt abgerufen werden kann, wann und wo man will? Videoplattformen boomen, so auch die reichweitenstärkste Plattform YouTube. Mit 41,9 Millionen Nutzern pro Monat erreicht YouTube 77,6 % der Onlinebevölkerung in Deutschland über mehrere Endgeräte hinweg und bietet somit enormes Werbepotenzial für Unternehmen.

Mit YouTube-Werbung die Marke stärken

Um sich gegenüber anderen Marken durchzusetzen, müssen Unternehmen den Kunden über die gesamte Customer Journey hinweg begleiten. Werbung auf YouTube zielt vor allem auf die frühe Phase des Kaufprozesses ab und dient vorrangig der Markenbildung und der Reichweitengenerierung. Vor der Schaltung einer Videokampagne sollten diese Ziele klar festgelegt werden, um später die richtigen Kennzahlen zur Erfolgsanalyse hinzuzuziehen und Enttäuschungen zu vermeiden. Ebenso sollte YouTube-Werbung nicht isoliert betrachtet werden, sondern als Teil einer ganzheitlichen Markenstrategie. Für Werbung auf YouTube gilt: Das Video ist das A & O der Kampagne. Es muss den Zuschauer unterhalten, informieren und ihn mitreißen, sonst geht es in der Informationsflut unter. Wer nachhaltig seine Marke stärken will, muss dem Zuschauer einen Mehrwert bieten, sodass er langfristig in Erinnerung bleibt.

Kampagnenerstellung

YouTube-Kampagnen können mit Google AdWords erstellt und verwaltet werden. Das zu bewerbende Video muss dabei auf YouTube gehostet sein. Zudem ist es sinnvoll, das YouTube-Konto mit dem AdWords-Konto zu verknüpfen, um Remarketinglisten aus YouTube nutzen zu können. Der Hauptbestandteil des Aufbaus einer YouTube-Kampagne ist die Wahl des Anzeigenformats und der Ausrichtung der Videoanzeigen. Für eine gezielte Aussteuerung empfiehlt es sich, pro Ausrichtung jeweils eine Anzeigengruppe anzulegen.

Anzeigenformate

Aktuell stehen drei Anzeigenformate in AdWords zur Verfügung:

1. TrueView In-Stream-Videoanzeigen

In-Stream-Videoanzeigen werden vor Videos abgespielt, die auf YouTube oder auf bestimmten Websites und Apps im Google-Displaynetzwerk ausgeliefert werden. Dabei hat der Nutzer die Möglichkeit, die Anzeige nach fünf Sekunden zu überspringen (siehe Abbildung 1). Rechts oben neben der Anzeige kann zudem noch ein Companion-Banner angezeigt werden. Dabei handelt es sich um eine anklickbare Miniaturansicht, die entweder automatisch erstellt wird oder selbst hochgeladen werden kann. In-Stream-Anzeigen gehören wie die Discovery-Anzeigen zu den TrueView-Anzeigenformaten, d. h. Werbetreibende zahlen nur, wenn sich der Nutzer das Video mindestens 30 Sekunden lang ansieht oder damit interagiert. Es wird also per CPV (Cost per View) abgerechnet. Interaktionen umfassen dabei Klicks zum Aufrufen der Website und Klicks auf Call-to-Action-Overlays, Infokarten oder Companion-Banner. Der Vorteil bei TrueView-Anzeigen liegt darin, dass der Nutzer selbst entscheiden kann, ob er sich die Werbeanzeige weiter ansehen möchte oder nicht. Für dieses Anzeigenformat ist es sehr sinnvoll, die Marke bereits innerhalb der ersten fünf Sekunden im Video einzubringen, da so die Markenerinnerung auch für die abspringenden Nutzer verstärkt werden kann – und das zudem noch kostenlos.

2. TrueView Video Discovery-Anzeigen

Discovery-Anzeigen bestehen aus einem Thumbnail, also einem Vorschaubild des Videos, und einem Anzeigentext. Sie können in den YouTube-Suchergebnissen, neben ähnlichen Videos, auf der Startseite von YouTube oder auf Websites und in Apps von Partnern ausgeliefert werden (siehe Abbildung 2). Werbetreibende zahlen nur, wenn Nutzer auf die Anzeige klicken, um sich das Video anzusehen. Wenn ein Nutzer auf das Thumbnail der Anzeige klickt, wird das Video je nach der getroffenen Auswahl auf der YouTube-Wiedergabeseite oder auf der Kanalseite abgespielt. Der Vorteil der Discovery-Anzeigen ist, dass die Nutzer aus eigenem Interesse auf die Anzeige klicken und sich das Video bewusst ansehen.

3. Bumper-Anzeigen

Bumper-Anzeigen sind höchstens sechs Sekunden lang und werden vor anderen YouTube-Videos abgespielt. Hier hat der Nutzer keine Möglichkeit, die Anzeige zu überspringen. Bei Bumper-Anzeigen werden CPM-Gebote (Cost-per-1000-Impressions) verwendet, es wird also nach jeder tausendsten Impression abgerechnet. Mit der Einführung der Bumper-Anzeigen reagierte Google auf die sinkende Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer. Aufgrund der Kürze des Videos bleibt nur sehr wenig Zeit für die Werbebotschaft. Diese sollte sich also auf die Kernaussage fokussieren sowie einfach und prägnant gestaltet sein.

 

Ausrichtung

Um unnötige Streuverluste zu vermeiden, ist es wichtig, die Videoanzeigen gezielt auszurichten und die Zielgruppe einzugrenzen. Die Anzeigen können zum einen auf die Inhalte der Videos, in denen oder neben denen sie erscheinen, ausgerichtet werden. Zum anderen kann die gewünschte Zielgruppe unabhängig von den Videoinhalten angesprochen werden. Um die Interessen und demografischen Merkmale der relevanten Zielgruppen zu ermitteln, hilft ein Blick in die bisherigen Remarketinglisten in der gemeinsam genutzten Bibliothek unter dem Tab „Zielgruppen“ (siehe Abbildung 3). Hier können sowohl Interessensgruppen als auch demografische Merkmale abgelesen werden.

Ebenfalls hilfreich ist die Nutzung des Planers für Displaynetzwerk-Kampagnen, da sich die Ausrichtungsmöglichkeiten mit denen des Displaynetzwerks decken. Mit dem Planer lassen sich beispielsweise anhand der Zielseite Ausrichtungsvorschläge ermitteln. Diese sollten jedoch nicht blind übernommen, sondern stets auf Sinnhaftigkeit und Relevanz geprüft werden. Für einen ersten Überblick zur weiteren Recherche ist das Tool allerdings sehr nützlich.

Folgende Ausrichtungsmöglichkeiten stehen zurzeit für Videoanzeigen zur Verfügung:

1. Ausrichtung nach Interesse

Zielgruppen mit gemeinsamen Interesse

Mithilfe dieser Ausrichtungsmethode kann aus 80 verschiedenen Interessensgruppen von „Adrenalinjunkies“, „Sportfans“ bis „Strandurlauber“ ausgewählt werden. Diese Zielgruppen wurden zur Unterstützung von TV-Kampagnen konzipiert, um deren Reichweite zu erhöhen. Sie sind sehr breit gefasst, erzielen somit eine enorme Reichweite, erfordern aber auch ein großzügiges Werbebudget

Benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamen Interesse

Für eine präzisere Aussteuerung empfehlen sich die benutzerdefinierten Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen. Mit dieser Zielgruppe können anhand von Keywords oder URLs die Interessen der Nutzer eingegrenzt werden. Statt also nur „Sportfans“ anzusprechen, kann durch Keywords wie „Borussia Dortmund“ oder „BVB 09“ die Zielgruppe näher eingegrenzt werden. Ebenso können URLs angegeben werden, an deren Inhalten die gewünschte Zielgruppe interessiert ist. Das heißt nicht, dass die Nutzer diese Seiten tatsächlich besuchen, sondern lediglich, dass sie an den Themen dieser Seite Interesse haben. Beispielweise lassen sich durch das Angeben von Wettbewerber-URLs Zielgruppen anlegen, die an den gleichen Themeninhalten interessiert sind (siehe Abbildung 4). Momentan lassen sich die benutzerdefinierten Zielgruppen nur über Umwege in einer YouTube-Kampagne anlegen. Sie müssen zuerst in einer Displaykampagne hinterlegt werden, die auch pausiert sein kann, um dann für die YouTube-Kampagne ausgewählt werden zu können

Kaufbereite Zielgruppe

Wie der Name es schon verrät, handelt es sich bei dieser Zielgruppe um Nutzer, die kurz vor einem Kaufabschluss stehen beziehungsweise sich so verhalten. Google analysiert dafür die Suchanfragen und Aktivitäten der Nutzer, um darauf Rückschlüsse auf ihr Kaufverhalten zu ziehen. Hier kann aus einer Auswahl verschiedener Kategorien gewählt werden, je nach Produkt also mehr oder minder passend.

3. Ausrichtung auf Video-/Kanalinhalte

Keywords

Durch das Hinterlegen von Keywords können die Anzeigen so ausgerichtet werden, dass diese bei entsprechenden Suchanfragen von Nutzern in der YouTube-Suche erscheinen oder vor thematisch ähnlichen Videos abgespielt werden.

Themen

Analog zur Ausrichtung auf Keywords, nur dass in diesem Fall aus vorgegebenen Themen ausgewählt werden kann.

Placements

Hier können gezielt YouTube-Kanäle oder YouTube-Videos ausgewählt werden, auf denen die Videoanzeige ausgerichtet werden soll. Wurde zudem in den Kampagneneinstellungen das Displaynetzwerk einbezogen, so können auch Websites und Apps im Displaynetzwerk festgelegt werden.

3. Remarketing

Mit Remarketing können Nutzer erreicht und erneut angesprochen werden, die die Marke bereits kennen und zum Beispiel die Website besucht haben oder schon Käufer sind. Mit der Nutzung von Video-Remarketinglisten können zudem Nutzer angesprochen werden, die sich bereits ein bestimmtes Video auf dem eigenen Kanal angesehen oder damit interagiert haben. Hierfür muss das AdWords-Konto mit dem YouTube-Konto verknüpft sein.

4. Demografische Merkmale

Anhand von demografischen Merkmalen kann die Zielgruppe auf eine bestimmte Altersgruppe, ein bestimmtes Geschlecht oder den Elternstatus eingegrenzt werden. Die Eingrenzung auf ein bestimmtes Haushaltseinkommen steht derzeit nur in den USA zur Verfügung, auch wenn diese Ausrichtung in deutschen Konten angezeigt wird.

Kampagnenoptimierung und Erfolgsmessung

Je nach Wahl der Ausrichtung gibt es unterschiedliche Möglichkeiten zur Kampagnenoptimierung. Bei einer Ausrichtung auf Keywords oder Themen sollte stets kontrolliert werden, auf welchen Placements die Anzeigen geschaltet werden. Dies kann unter dem Tab „Video-Targeting“ -> „Placements“ -> „Anzeigen wurden hier geschaltet“ überprüft werden. Die Qualität der ausgespielten Placements ist dabei oft ernüchternd und entspricht nur im Ansatz der zuvor ausgewählten thematischen Ausrichtung. Unpassende Placements sollten daher ausgeschlossen werden, und bei vermehrter Anzahl unpassender Placements sollte die Ausrichtung entsprechend angepasst werden. Bei der Ausrichtung auf Zielgruppen sind die Ergebnisse weitaus undurchsichtiger und gleichen einer Blackbox, da die Placements hier abhängig von der Zielgruppe sind und daher auch themenirrelevant sein können. Daher ist die Auswahl einer relevanten Zielgruppe hier umso mehr von Bedeutung.

Da YouTube-Werbung ein Instrument zur Reichweitengenerierung ist, können die Werte zur Erfolgsmessung nicht mit performanceorientierten Such- oder Shoppingkampagnen verglichen werden. Potenzielle Kunden kommen hier vielleicht erstmals mit der Marke in Kontakt. Daher ist die Wahrscheinlichkeit gering, dass Nutzer weiter zur Unternehmenswebsite klicken, geschweige denn direkt einen Kauf tätigen. Somit müssen zur Bewertung des Erfolgs reichweitenorientierte Kennzahlen herangezogen werden. Kennzahlenberichte können sowohl in AdWords als auch in YouTube Analytics, dem internen Analysebereich im Kanalmanager des YouTube-Kontos, abgerufen werden.

Für die Erfolgsmessung stehen Messwerte wie die Anzahl der Aufrufe, die Aufrufrate oder die Anzahl der Interaktionen mit dem Video zur Verfügung. Weitere hilfreiche Kennzahlen sind der Messwert für den Prozentsatz, den Nutzer von einem Video ansehen, und die durchschnittliche Wiedergabedauer. Seit März dieses Jahres gibt es in AdWords zudem die Möglichkeit, auf Kampagnenebene weitere Daten zur Reichweite einzusehen (siehe Abbildung 5). So kann nun zum Beispiel die Anzahl einzelner Nutzer 

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Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 67 von August 2017 mit dem Titelthema „Video-Marketing: Strategien für YouTube & Co.“.

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