SEA für Einsteiger (Teil 12): Werberichtlinien

Beitrag aus Ausgabe 67 / August 2017
SEA
Cora Rothenbächer

war bis 2018 Senior Online-Marketing Managerin (SEA) bei der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion Germany.

Während es in Bing Ads verhältnismäßig locker zugeht, existieren für AdWords-Nutzer zahlreiche Werberichtlinien, die es einzuhalten gilt. Betroffen sind nicht nur Werbetreibende, die Produkte mit Altersbeschränkungen anbieten (bspw. Alkohol), sondern alle. Was man dabei beachten sollte und wie man mit einer Anzeigenablehnung umgeht, wird hier im zwölften Teil der Serie „SEA für Einsteiger“ erläutert.

Abgelehnte Anzeigen stellen in der täglichen AdWords-Arbeit ein häufiges und oftmals auch zeitraubendes Hindernis dar. Kaum wurden die neuen und mühevoll erstellten Anzeigen hochgeladen, hat Google auch schon etwas zu bemängeln. Die Gründe hierfür sind so unterschiedlich wie die AdWords-Werbung selbst. In der AdWords-Hilfe existiert sogar ein kompletter Bereich, der sich nur mit diesem Thema beschäftigt – das sogenannte „AdWords-Richtliniencenter“. Dieses ist in vier Bereiche unterteilt, wie in Abbildung 1 zu sehen. Da diese natürlich extrem umfangreich sind und die gesamte Rubrik „SEA für Einsteiger“ füllen könnten, wird in diesem Artikel nur auf die häufigsten Probleme und Ablehnungsgründe eingegangen – samt hilfreicher Tricks, wie man diese umgehen oder bearbeiten kann.

Allgemeines

AdWords-Nutzer werden im Interface schnell auf abgelehnte Anzeigen hingewiesen (siehe Abbildung 2) und haben dann die Möglichkeit, die Ablehnungsgründe durch Mouseover anzusehen und entsprechend zu handeln. Viele Ablehnungen lassen sich allerdings von vornherein umgehen, indem man die Richtlinien einhält.

Ungeachtet der unterschiedlichen Ablehnungsgründe sollte die Werbung in AdWords natürlich stets nutzerfreundlich formuliert sein. Die Formulierungen in Textanzeigen müssen also der gängigen Norm entsprechen. Der willkürliche oder ausschließliche Einsatz von Majuskeln (bspw. „JeTzT hIeR InFoS hOlEn!“) oder falscher Interpunktion (bspw. „… hier!!!“) führt daher zur Anzeigenablehnung. Gleiches gilt für die Satzstellung (bspw. „Hier durchstöbern und lassen beraten schnell.“).

Auch inhaltlich stellt Google einige Anforderungen, die für die meisten Werbetreibenden allerdings kein Problem darstellen sollten. So sind Produkt- und Markenfälschungen oder aber die Werbung für gefährliche Produkte (bspw. Feuerwerkskörper) verboten. Der Anzeigeninhalt darf ferner nicht diskriminierend sein, was u. U. bei provokant formulierten Anzeigen vorkommen kann.

Von Ablehnungen können auch Anzeigenerweiterungen betroffen sein. Es empfiehlt sich also, nach dem Einstellen neuer Anzeigenerweiterungen diese ca. einen Tag später nochmals zu überprüfen. An dieser Stelle ein kleiner Tipp: Manchmal hat Google Probleme mit der Verarbeitung neuer Anzeigen oder Anzeigenerweiterungen. In einigen Fällen ist es vorgekommen, dass diese selbst nach einer Woche noch nicht freigeschaltet wurden. Beim spontanen Bewerben von Aktionen ist dies natürlich äußerst unglücklich – besonders, wenn die Aktionen über das Wochenende laufen sollen. Eine akribische Prüfung und ein kurzer Anruf beim Google-AdWords-Support können das Problem allerdings binnen kürzester Zeit lösen.

Wurde ein Fehler versehentlich eingebaut, kann die Anzeige nachträglich einfach überarbeitet und korrigiert werden. Kurz danach erscheint sie i. d. R. bereits als aktiviert. Ebenfalls kann es vorkommen, dass Google Anzeigen versehentlich aus falschen Gründen ablehnt (z. B. Ablehnung wegen Glücksspiel bei einer Anzeige, die Schuhregale bewirbt). In solchen Fällen kann ebenfalls der Google-AdWords-Support kontaktiert werden.

Markenrechtsverletzung

Den meisten AdWords-Werbetreibenden wird das folgende Szenario vermutlich bekannt vorkommen: Die neuen Anzeigen, die das Portfolio an Keywords erweitern sollen, werden hochgeladen und prompt von Google abgelehnt. Der Grund: Markenrechtsverletzung (siehe Abbildung 3). Was nun?

Es gibt zwei Möglichkeiten, mit diesem Problem umzugehen. Zunächst einmal können Werbetreibende den Markeninhaber direkt kontaktieren und um Freigabe für das jeweilige AdWords-Konto bitten. Das Formular hierfür lässt sich online unter der folgenden URL aufrufen:

https://services.google.com/inquiry/aw_tmauth

Als zweite Möglichkeit, oder falls der Markeninhaber die Werbung mit dem Markennamen nicht gestattet, muss der Name in der Anzeige geändert bzw. umschrieben werden. Hierbei sollte man aufmerksam vorgehen und die zu überarbeitenden Anzeigen genau prüfen. Schließlich kann sich der Markenname nicht nur in den Überschriften oder der Beschreibung, sondern auch in den beiden Pfaden befinden. Er sollte dann aus all diesen Elementen entfernt werden. Man kann natürlich auch versuchen, zu tricksen und den Markennamen abzukürzen (statt „Bruno Banani“ z. B. „Bruno B.“, „B. Banani“ oder „B. B.“). Allerdings sollte an dieser Stelle betont werden, dass solche wiederholten Versuche, die Nennung des direkten Markennamens zu umgehen, mit der Sperrung des AdWords-Kontos enden können. Mit dem Abkürzen von geschützten Markennamen sollte aus diesem Grund nicht allzu oft experimentiert werden. Schließlich wird der Google-Algorithmus immer besser und erkennt solche Abkürzungen mittlerweile immer öfter als tatsächliche Markennamen.

Nicht funktionierende Ziel-URL

Ein weiterer verbreiteter Grund für abgelehnte Anzeigen ist erfahrungsgemäß die nicht funktionierende Ziel-URL. Durch häufige Arbeit am Kampagnenaufbau kann sich schnell ein Fehler in die URL-Liste einschleichen – beispielsweise durch zu viele Korrekturen via Suchen und Ersetzen.

Allerdings handelt es sich hierbei um einen Ablehnungsgrund, der oftmals auch bei schon länger laufenden Anzeigen auftritt. Deswegen sollte man bei Arbeiten an seiner Website – und deren URLs – unbedingt an seine AdWords-Kampagnen denken. Denn: Werden die URLs ohne interne 301-Weiterleitung geändert, funktionieren die in AdWords hinterlegten Zielseiten nicht mehr. Beim gelegentlichen Crawl von Google führt dies zur Anzeigenablehnung. Bis dieser Crawl allerdings durchgeführt wird, können viele Wochen vergehen, in denen u. U. hohe Kosten für die Bewerbung einer 404-Fehler-Seite entstehen.

Um dem vorzubeugen, gibt es viele einfach einzubauende Skripte. Besonders empfehlenswert ist hier der Link Checker (siehe Abbildung 4):

https://developers.google.com/adwords/scripts/docs/solutions/link-checker

Dieses Skript lässt sich mit wenigen Klicks im jeweiligen AdWords-Konto einbauen und überprüft die URLs einmalig oder regelmäßig. Es kann sogar täglich automatisiert aktiviert werden.

Eingeschränkt zulässige Inhalte

Besonders beim Bewerben kritischer oder altersbeschränkter Inhalte ist mit regelmäßigen Anzeigenablehnungen zu rechnen. Dies trifft z. B. auf Alkohol und Erotikartikel zu, denn Google muss sich hier auch nach den geltenden Gesetzen richten. Werbetreibende sollten daher besonders aufmerksam mit AdWords umgehen und stets ein Auge auf eventuelle Ablehnungen haben.

Ein häufiger Ablehnungsgrund, der bei Online-Apotheken und Werbetreibenden mit einer ähnlichen Ausrichtung vorkommt, ist „Online-Apotheken-Zertifizierung erforderlich“ (siehe Abbildung 5). Selbst wenn die entsprechende Zertifizierung einer Online-Apotheke vorliegt, kann es vorkommen, dass Anzeigen von Google mit dieser Begründung abgelehnt werden. Bei Unternehmen, die bspw. Sportlernahrung oder Ähnliches anbieten, können die gleichen Gründe in AdWords angegeben werden. Der Hintergrund ist oftmals der, dass bestimmte verschreibungspflichtige Arzneimittel auf der Zielseite genannt werden. Google scannt die Seiten beim Einstellen neuer Anzeigen automatisch. Findet das System derartige verschreibungspflichtige Begriffe, werden die Anzeigen abgelehnt. Um hier entgegenzuwirken, kann eine erneute Prüfung beantragt oder die Nennung des Produkts auf der Zielseite entfernt werden.

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Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 67 von August 2017 mit dem Titelthema „Video-Marketing: Strategien für YouTube & Co.“.

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