MPO: Verbessertes Ranking und Umsatzsteigerung durch Optimierungsprozesse bei Amazon

Beitrag aus Ausgabe 67 / August 2017
Online Marketing
Marc Westphal und Petra Schmidt

Mit über drei Jahren Erfahrung ist Marc Westphal als Account Manager Amazon Marketing innerhalb der Agentur Performics der Hauptansprechpartner für die Amazon-Marketplace-Optimierung (MPO). Marketplace-Optimierung (MPO) und Experte auf dem Gebiet AMS. Zudem ist er spezialisiert auf eBay-Content-Optimierung und verfügt über zehn Jahre Erfahrung im Onlinehandel (B2C).

Mit fast zehn Jahren Erfahrung im Online-Marketing und der Betreuung diverser Großkunden in den Bereichen SEA, Affiliate und Social Media kümmert sich Petra Schmidt als Expertin für Marketplace-Marketing innerhalb der Agentur Performics um die strategische Ausrichtung, Weiterentwicklung und Optimierung sämtlicher Marketplace-Aktivitäten im Bereich Paid und Organic.

Optimierungsprozesse betreffen längst nicht mehr nur die Welt der Suchmaschinen, sondern haben in den vergangenen Jahren auch im Bereich der Online-Marktplätze an Bedeutung gewonnen – allen voran Amazon. Welche Möglichkeiten haben Verkäufer auf Amazon, um ihr Produkt-Listing zu optimieren?

Im vergangenen Beitrag haben wir für Durchblick im Abkürzungsdschungel bei Amazon gesorgt und uns dabei vor allem mit dem Marketplace Advertising (MPA) beschäftigt, mit dem sich für den Kunden Chancen zur Umsatzsteigerung durch Ranking-Verbesserung bieten. In diesem Monat liegt der Fokus auf der Optimierung durch Marketplace Optimization (MPO) (siehe Abbildung 1).

Die Marketplace Optimization ist nötig, damit der jeweilige Artikel, der im Amazon-Marktplatz verkauft wird, vom Interessenten auch gefunden wird und unter den mehr als 160 Millionen Artikeln, die bei Amazon Deutschland verkauft werden, hervorsticht. Die Filterung der Artikel erfolgt durch den Amazon-A9-Algorithmus einerseits nach passenden Artikeln, andererseits nach der Kaufwahrscheinlichkeit. Demnach bedarf es zwei Arten der Optimierung: einerseits die inhaltliche Anpassung des Titels, der Produktbeschreibung, der Marke und anderer Produktattribute, andererseits aber auch der technischen Optimierung. Dabei kommt es auf die Performance-Faktoren an, durch die diejenigen Artikel am höchsten ranken, die in der Vergangenheit am meisten verkauft wurden. Allerdings lässt sich Amazon beim A9-Algorithmus nicht gern in die Karten schauen und passt diesen in unregelmäßigen Abständen an das aktuelle Marktgeschehen an. Das Ranking des jeweiligen Artikels lässt sich somit nur schwer kalkulieren.

Workflow bei inhaltlicher Optimierung, ASINs und Keyword-Sets

Häufig verwenden Verkäufer in der Kundenansprache die falsche Tonalität. Diese kann zwar im B2B-Bereich angemessen sein, auf den Endverbraucher jedoch wenig attraktiv wirken. Oftmals wird er nicht direkt angesprochen, sondern es werden lediglich die nüchternen Produktdaten des Herstellers übernommen. Dadurch besteht zudem die Gefahr des Duplicate Contents, was zu einem schlechteren Ranking bei Google führen kann. Aus diesem Grund sollte man den Kunden individuell und zielgerichtet ansprechen. Für Verkäufer mit einer großen Produktpalette empfiehlt es sich, vor dem Optimierungsprozess festzulegen, welches Produkt optimiert werden soll.

Bei dieser Priorisierung spielen vor allem die in Abbildung 2 dargestellten Faktoren eine Rolle.

In einem weiteren Schritt gilt es, den Umfang der Optimierung zu definieren und eine Gliederung zu erstellen. Diese kann einerseits nach ASINs erfolgen, also den Amazon Standard Identification Numbers, die den kompletten Umfang optimieren, oder nach Content, wobei hier beispielsweise mit der Optimierung der Backend-Keywords begonnen werden kann.

Vor allem bei der Gliederung sollte man die Produkte clustern, um einen standardisierten Workflow zu gewährleisten. Die Clusterung ist stark abhängig von dem jeweiligen Produkt bzw. der Produktgruppe. Denkbare Attribute für eine Sporthose wären beispielsweise:

  • Produkt (Major Keyword): Jogginghose
  • Synonyme: Trainingshose, Freizeithose, (lange) Sporthose
  • Zielgruppe: Damen, Herren, Kinder, Jungen
  • Farben: schwarz, grau, hellgrau, camouflage, camo, baby
  • Art: kurz, lang, ¾, skinny, eng, slim fit, chino
  • Material: Baumwolle, Polyester, Jersey
  • Besonderheiten: mit Taschen, mit Reißverschluss, mit Bündchen
  • Größen: XXL, XL, 146, 152
  • Muster: gestreift, uni, kariert
  • Allgemeine Eigenschaften: bequem, angenehm, warm
  • etc.
 
 
Beim Erstellen von Keyword-Sets bietet es sich an, den Titel bzw. den Content des Produktes einer Konkurrenzanalyse bei Amazon und Google zu unterziehen. Amazon selbst hat beim Finden der Keywords oberste Priorität. Anschließend kann man Quellen wie Google Suggest, den Google Keyword-Planer und die Bewertungen auf Amazon nutzen, um die Keywords einzugrenzen. Im Anschluss hilft beispielsweise das kostenlose Sonar-Tool (http://sonar-tool.com), um die Keywords nach Suchvolumen zu ordnen. Abschließend erfolgt dann die Gewichtung der Keywords (s. u.).
 

Der Fokus liegt dabei auf den folgenden Punkten:

  1. maximal 200 Zeichen umfassender Titel
  2. 250 Bytes große Backend-Keywords
  3. höchstens 1.000 Zeichen starke Bullet-Points
  4. auf 2.000 Zeichen beschränkte Produktbeschreibung

Bei den Bullet-Points gilt es, Keyword-Stuffing zu vermeiden und stattdessen in prägnanten Sätzen den USP des jeweiligen Produktes herauszustellen. Der A9-Algorithmus indexiert nur bis maximal 1.000 Zeichen, weshalb die Bullet-Points kurz und knapp gehalten werden müssen. Eine Länge von 110 bis 150 Zeichen pro Bullet hat sich hier bewährt. Bei den Backend-Keywords ist zu beachten, dass in vielen Kategorien nur maximal 250 Bytes indexiert werden. Bei Überschreitung von 250 Bytes indexiert Amazon die gesamten Backend-Keywords nicht mehr.

Bildoptimierung und Videos

Der Titel und die Bilder sind die Hauptmerkmale, mit denen der Interessent auf den ersten Blick angesprochen werden kann. Da Bilder dem Nutzer schneller ins Auge springen als große Textbausteine, stellen sie einen großen Performance-Faktor dar. Vendoren und Seller sollten sie ebenfalls als Blickfang nutzen. Auch für Bilder gelten bestimmte Beschränkungen. Vor allem sollte das Hauptbild mindestens 85 Prozent des Bildbereichs ausfüllen, um adäquat dargestellt zu werden und das Produkt auch auf Smartphone-Displays bestmöglich zu zeigen. Dabei sollte die Größe zwischen 1.000 x 1.000 Pixeln und 10.000 x 10.000 Pixeln liegen. Außerdem sollten weitere Detailbilder eingepflegt werden, um dem Nutzer einen umfassenden Eindruck von dem Produkt zu vermitteln. Auch Videos können eine gute Ergänzung sein, da sie den potenziellen Käufer unterhaltend informieren und die Conversion vorantreiben.

Keywords im Backend und Umgang mit falscher Schreibweise

In Titel und Highlights ist der Platz, wie bereits erwähnt, begrenzt. Daher sollte man im Backend noch weitere Keywords mit hohem Suchvolumen hinterlegen, durch die der Artikel gefunden werden kann.

Oftmals suchen Nutzer nach Artikeln mit einer falschen Schreibweise des Suchbegriffs. Um diese Nutzer ebenfalls auf die Artikelseite zu führen, ist es in vielen Fällen ratsam, auch die falsche Schreibweise zu hinterlegen. Dies bietet sich vor allem dann an, wenn der A9-Algorithmus die Falschschreibweise nicht von selbst erkennt und der jeweilige Begriff häufig falsch geschrieben wird (z. B. „Leggins“ mit ca. 15.000 Ergebnissen / „Leggings“ mit über 80.000 Ergebnissen). Welche Falschschreibweisen Amazon von selbst erkennt und welche nicht, muss vorab getestet werden. Darüber hinaus sollte man nicht nur die Singular-, sondern auch die Pluralschreibweisen hinterlegen, um ein breiteres Suchvolumen abzudecken.

Relevanz der Keywords

Es ist wichtig, zu beachten, dass die häufige Wiederholung von Keywords deren Relevanz nicht steigert und somit unnötig ist. Inhaltlich kann es jedoch durchaus sinnvoll sein, den jeweiligen Begriff mehrfach zu erwähnen, um thematisch auf das Produkt zu fokussieren, die CTR zu steigern und den Kunden letztlich zur Conversion zu bewegen. Die jeweilige Relevanz des Keywords für das Produkt bzw. die Suchintention des Nutzers kann durch Eingabe in der Amazon-Suchleiste überprüft werden.

Jedes Keyword hat ein spezielles Ranking, und es werden fast ausschließlich die Ergebnisse der ersten Seite angeschaut. Auch die Amazon-Suggest-Vorschläge sind in diesem Fall hilfreich.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass man bei der Keyword-Auswahl eher durch Qualität als durch Quantität überzeugen sollte. Demnach gilt es vor allem, Keyword-Stuffing zu vermeiden und den exakt zu dem Produkt passenden Content zu verwenden. Ein Negativbeispiel in diesem Zusammenhang ist beispielsweise ein Bullet-Point, in dem Teile aus dem Lieferumfang erwähnt werden, die jedoch auf keinem der ausgewählten Bilder zu sehen sind. Dies könnte beim potenziellen Kunden Verwirrung auslösen und ihn dazu verleiten, ein Konkurrenzprodukt zu kaufen, was sich wiederum in der Bounce-Rate widerspiegeln würde.

Eine weitere Möglichkeit, die sich dem Vendor bietet, um das jeweilige Produkt durch Bilder und Grafiken attraktiver zu bewerben, ist der A+-Content. Hier wird auch der Textinhalt bei Google indexiert. Ein ähnliches Format für Seller ist der Enhanced Brand Content (EBC), der jedoch nicht so viele Funktionen bietet und weniger umfangreich ist.

Spannend? Jetzt Artikel zu Ende lesen!

Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 67 von August 2017 mit dem Titelthema „Video-Marketing: Strategien für YouTube & Co.“.

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