Marketing auf YouTube: Let’s make money!

Beitrag aus Ausgabe 67 / August 2017
Social Media
David Brych

ist seit 2009 Produzent und kreativer Kopf bei Frog Motion Media. Bundesweit realisiert und konzipiert er unter der Marke HeroTube Content-Marketing-Konzepte für Agenturen und mittelständische Unternehmen.

Wo kann man heute viele kaufkräftige Menschen auf sich und seine Marke aufmerksam machen? Wie kann man sie am besten erreichen? YouTube kann hier eine gute Antwort sein.

2006 gingen die meisten mittelständischen Hotels in Deutschland noch davon aus, eine Internetseite sei Luxus, denn die Gäste würden ausschließlich per Telefon buchen. Für jeden, der das hier liest, ist dies aus heutiger Sicht schlichtweg lächerlich. Heute sind wir allerdings an einem ähnlichen Punkt, wenn es um Video-Content geht.

In der Welt der sozialen Netzwerke ist YouTube mittlerweile ein alter Player und vergleichsweise erwachsen. Aber die Wahrnehmung dieser Plattform, ihrer Formatvielfalt und Möglichkeiten geht je nach befragter Gruppe weit auseinander. Viele ältere Marketingbeauftragte können sich kaum vorstellen, dass die Video-Plattform schon seit über zehn Jahren existiert, die Berufseinsteiger von heute wiederum scheinen geschockt zu erstarren, wenn sie hören, dass es jemals eine Zeit ohne YouTube gab.

Noch vor vier Jahren reagierten Agenturen und Kunden beim Thema YouTube-Marketing wie die Hotels Anfang der 2000er-Jahre auf die Frage, wie relevant Internetseiten wären. Die größte Video-Plattform der Welt wurde nur müde belächelt. Es war noch zu früh und man brauchte einen „First Mover“, also ein gutes Beispiel als Blaupause.

Die offensichtliche und die inhaltliche Gestalt YouTubes unterliegen dem steten Wandel. Man muss sich mit der Plattform intensiv auseinandersetzen, um diese Welt zu verstehen. Einige Gerüchte sind bereits im Umlauf und bevor die möglichen Geschäftsmodelle erläutert werden können, muss man die echten Zahlen und Fakten nennen.

Auf YouTube sind nur Kinder

Privatpersonen machen Fernsehen. Sie zeigen ihr Zuhause, ihr Leben und sprechen über ihre Gedanken, geben Tipps. So ist YouTube groß geworden. Mit dem Spielen von Computerspielen und Kosmetikempfehlungen bauten sich so einige bekannte Köpfe eine Community von mehreren Millionen Zuschauern auf. Diese Formate vermitteln den Eindruck, es handle sich nicht um seriöse Inhalte für Erwachsene, sondern um belanglose Kinder- und Teenagerformate. Doch YouTube ist viel mehr und die Möglichkeiten sind noch nicht am Ende.

Eine verzerrte Wahrnehmung und die Präsentation des sozialen Netzwerkes im konventionellen Fernsehen führen zu dem Irrglauben, YouTube wäre eine Plattform für Kinder oder Teenager. Die alten Sendeanstalten verlieren immer mehr Marktanteil durch Video-on-Demand-Portale, weshalb man versucht, in jenen Medien YouTube schwächer darzustellen, als es die Zahlen zeigen. 50 % der Nutzer auf YouTube sind über 35 Jahre alt, also erwachsen, und eine interessante und kaufkräftige Zielgruppe, denn 67 % dieser Nutzer haben mittlere bis hohe Einkommen. Jene, die es erkannt haben, geben Vollgas und lassen die Konkurrenz verwundert am Straßenrand stehen.

Epoche Gary Vee

In den letzten zwei Jahren hat sich die Wahrnehmung von YouTube bereits deutlich gewandelt. Für alle, die in der Materie stecken, ist der Name Gary Vaynerchuk zu einem Synonym geworden für Content-Marketing und Personal Branding. Dank verschiedener Online-Marketing-Werkzeuge, wie u. a. einer täglichen YouTube-Show, führte Gary Vee den „Liquor Store“ seines Vaters zu einem Wert von 60 Millionen Dollar. Heute veröffentlicht er tägliche Vlogs (Daily Vee), widmet sich Fragesendungen (Ask Gary Vee Show) und ist auf fast allen sozialen Netzwerken aktiv. Diese und ähnliche Erfolgsgeschichten führten zu einer Sensibilisierung für das Thema und einer neuen Ausrichtung der Marketingkonzepte. Es geht darum, zu dokumentieren anstatt zu inszenieren, und darum, zu personifizieren: PEOPLE ARE THE NEW BRANDS.

Der Weg eines erfolgreichen regelmäßigen YouTube-Formats ist steinig und erfordert Geduld, Kontinuität und Mehrwert. Eine besondere Herausforderung ist der Kaltstart aus dem Nichts, doch viele Erfolgsgeschichten, wie die des 5-IDEEN-Kanals, fangen so an. Die Anfangsphase eines Kanals kann eine Durststrecke mit sich bringen. Startet man eine Kampagne, so müssen Erfahrungen und Daten mindestens für sechs Monate gesammelt werden. Das Bewerben von Videos und Kanälen über AdWords wäre eine Option, diesen Schritt zu beschleunigen, birgt aber zusätzliche Kosten und eine intensive Planung und Recherche.

Aber die wenigsten Unternehmen müssen einen totalen Kaltstart wagen, da sie eigene Ressourcen in Form von Newsletter-Abonnenten und Facebook-Fans mitbringen – die bestehende Aufmerksamkeit konvertiert zu YouTube-Zuschauern.

Sponsoring

Eine sehr elegante Art des Marketings bietet das Thema Sponsoring. Der Kanal wird in diesem Fall eigenständig vom Produzenten entwickelt und gestaltet, der Sponsor beteiligt sich teilweise oder komplett an den Kosten und wird als Gegenleistung bspw. zu Beginn und am Ende einer Folge als „X präsentiert das Format“ genannt. Inhaltlich nimmt der Sponsor keinen Einfluss.

Dem Sponsor hilft diese Variante beim Markenaufbau bzw. bei der Markenaufwertung, er bleibt im Gespräch und wird mit der Glaubwürdigkeit der Produzenten verbunden. Eine redaktionelle Neutralität ist zwingend erforderlich, sonst erreicht man das gegenteilige Ergebnis.

Der Sponsor hat die Möglichkeit, durch Gewinnspiele und Aktionen zusätzlich Aufmerksamkeit und Interaktion zu erreichen und das Publikum emotional anzusprechen.

Die Jagd nach guten Kanälen für Sponsoringplätze hat gerade erst begonnen, hier kann man mit geringem Rechercheaufwand noch sehr gute Schnäppchen machen und den Marketingweg abkürzen.

Der erste „Branded Channel“ in Deutschland und zugleich ein sehr gutes Beispiel für diesen Marketingansatz bildet der Kanal TURN ON (https://www.youtube.com/user/techlab), den Mediakraft für den Elektronikriesen Saturn produziert. Die Moderatoren Jens & Alex machen eine unglaublich ansprechende Show mit gutem Mehrwert ohne den Beigeschmack einer Werbesendung. Konkurrierende Produkte werden objektiv verglichen und unterhaltsam präsentiert.

Ein langfristiges Sponsoring entweder über mehrere Folgen in Serie oder mit Jahresverträgen ist zu empfehlen, um die Verbundenheit der Marke mit den Inhalten zu sichern.

Product Placement

Produktplatzierung (im Englischen: product placement) nennt man die gezielte Präsentation von Marken oder Produkten innerhalb eines Formates. Längst ist Produktplatzierung nicht nur interessant für Film- und Fernsehproduktionen oder Videospiele, sondern ebenso für Produktionen auf YouTube.

Der Bereich der Produktplatzierung ist Fluch und Segen zugleich. Ein Unternehmen versucht, YouTube-Formate ebenso wie weitere soziale Netzwerke als Werbeplattform zu gewinnen. Der Kanalbetreiber, Protagonist bzw. Produzent zeigt, benutzt oder empfiehlt ein entsprechendes Produkt im Rahmen einer Sendung auf seinem Kanal und wird dafür in einem frei verhandelbaren Umfang bezahlt.

Oft schalten sich Agenturen wie „Tubevertise“ oder „Reachhero“ zwischen die beiden Parteien.

Die Produktplatzierung kann mit redaktioneller Unterstützung einhergehen und dem YouTuber die Recherche erleichtern. Auf der anderen Seite kommt inhaltliche Einmischung nicht gut beim Publikum an. Sendungen mit Produktplatzierung müssen in Deutschland eindeutig gekennzeichnet werden, sonst drohen Sanktionen durch die Landesmedienanstalten. Die juristische Situation ist nicht absolut klar, aber Schleichwerbung ist verboten.

Wenn man nun zu Beginn eines Videos auf die Tatsache hinweist, dass die Sendung zum Teil über Produktplatzierung finanziert wurde, verliert der Kanal in diesem Moment Vertrauen beim Publikum. Das kann sogar so weit gehen, dass man das Gefühl hat, eine Dauerwerbesendung zu sehen.

Monetarisierung

Die bekannteste Einnahmequelle für Produzenten auf YouTube ist die Monetarisierung. YouTube erhält vom Verantwortlichen des Kanals die Erlaubnis, Werbung in dessen Videos zu schalten, und gibt einen Teil der Werbeeinnahmen an ihn ab.

Als YouTuber kann man so mit Werbeeinblendungen Geld verdienen, ohne sich um die Akquise von Werbekunden zu kümmern. Je nachdem, wie sich der User verhält, schwanken die Werbeeinnahmen allerdings nur zwischen 1,- und 2,- EUR je 1 000 Views. Die Einnahmen sind nicht wirklich zu prognostizieren, da die Interaktion des Zuschauers und die Qualität des vorgeschlagenen Werbespots entscheiden, wie viel Geld ein Klick einbringt.

Sehen die Nutzer das Werbevideo bis zum Ende? Klicken sie auf den Link des Werbepartners? Oder brechen sie nach 5 Sekunden ab?

Diese drei unterschiedlichen Werbeformen können vom Produzenten zugelassen werden:

  • Overlay-Anzeigen
  • Gesponsorte Infokarten
  • Überspringbare Video-Anzeigen

Am lukrativsten sind die überspringbaren Video-Anzeigen, die vor einem Video ablaufen und nach fünf Sekunden weggeklickt werden können. Die Overlay-Anzeigen hingegen sind sehr aufdringlich und stören den Konsum des Videos.

Ab einer Video-Laufzeit von mindestens zehn Minuten können Werbepausen innerhalb des Videos gesetzt werden. Diese Zwischenwerbung ist ähnlich unbeliebt wie die Stiefschwester aus dem privaten Fernsehen, aber auf der anderen Seite sehr effektiv.

Für die volle Ausschöpfung der Werbemittelbeteiligung sollte das Video mindestens drei Minuten lang sein.

Die Monetarisierung kann das Seherlebnis des Zuschauers einschränken und ihn zu anderen Inhalten treiben. Als Geschäftsidee eignet sich diese Möglichkeit erst ab sehr großen Zugriffszahlen von mindestens einigen 100 000 im Monat, aber in einer Mischkalkulation kann man diesen Punkt in Betracht ziehen.

Corporate YouTube

Die beste Möglichkeit für Unternehmen, Marketing auf YouTube zu nutzen, bildet Corporate YouTube. Hinter dieser Wortschöpfung des Autors versteckt sich die Idee eines eigenen YouTube-Kanals eines Unternehmens. Video-Marketing ist eine Disziplin des Content-Marketings und die modernen technischen Möglichkeiten erleichtern den Einstieg in dieses Feld auch für kleinere Unternehmen. Etwa 70 % des Internet Traffics macht heute Video-Content aus, Tendenz steigend. Man rechnet bereits in den nächsten zwei bis drei Jahren mit 90 % des gesamten Traffics für Video. Die Aufmerksamkeit auf Internetseiten und Facebook gehört schon lange dem Bewegtbild, so bevorzugen zwei Drittel der Nutzer Videos. Es scheint, als wären die Texte auf Websites hauptsächlich relevant für die Suchmaschinen.

Ein YouTube-Kanal ist wie ein eigener Fernsehsender für Unternehmen. Wenn man sich die Zahlen ansieht, ist ein eigener Kanal ein logischer Schritt und man sollte diesen Marathon antreten, bevor man zum Sprint gezwungen wird.

Hierbei ist es nicht zwingend erforderlich, dass der Unternehmens- oder Markenname im Titel vorkommt. Was aber eine besondere Rolle für einen erfolgreichen Corporate-Kanal spielt, sind die nachfolgend dargestellten Aspekte.

Die beste Strategie bildet eine kontinuierliche Serie mit festem Sendetermin, in der branchenrelevante Themen und Inhalte oder ein Nutzen präsentiert werden. Produkte sollten nicht beworben werden. Die Persönlichkeit in Verbindung mit Mehrwert und Unterhaltung bringt die gewünschte Aufmerksamkeit und Markenbekanntheit.

Mit einem neuen Corporate-YouTube-Format verhält es sich analog zu einem Sudoku: Der Anfang ist nicht leicht und es dauert einige Zeit, bis der Motor läuft, aber mit jeder neuen Zahl auf dem Spielfeld steigt die Geschwindigkeit des Spiels exponentiell. So läuft es auch bei YouTube. Die Markenbekanntheit steigt und neue Kunden oder Mitarbeiter werden angezogen.

Besonders erwähnenswert sind auch die Analysemöglichkeiten und die gesammelten Daten. Jeder Kanal und jedes Video generiert Zuschauer und verschiedene Interaktionen. Im Hintergrund erhält man sehr genaue Daten und Statistiken über seine Zuschauer und den Konsum der Inhalte. Jene Daten kann man wiederum nutzen, um gezielt über AdWords zu werben und eine besonders gute Zielgruppe zu erreichen.

YouTube ist voller unentdeckter Möglichkeiten

Nach etwa zwölf Jahren am Markt sind YouTube und die damit verbundenen Marketing-Möglichkeiten in Deutschland noch weit davon entfernt, ausgeschöpft zu sein.

Spannend? Jetzt Artikel zu Ende lesen!

Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 67 von August 2017 mit dem Titelthema „Video-Marketing: Strategien für YouTube & Co.“.

Kostenloses PDF-Magazin bestellen Online weiterlesen? Einfach kostenlos für den Newsletter anmelden. Kostenpflichtiges Print-Abo bestellen