Local SEO (Teil 1): Die wichtigsten lokalen On-Page-Optimierungsmaßnahmen

Beitrag aus Ausgabe 67 / August 2017
SEO
Carmelo Barbagallo

ist Gründer und Geschäftsführer der Online-Marketing-Agentur Local Success, die auf Local SEO, SEA und Social-Media-Marketing ihren Fokus legt. Carmelo beschäftigt sich seit mehreren Jahren leidenschaftlich mit lokalem Online-Marketing und ist stets auf der Suche nach maßgeschneiderten Lösungen für seine Kunden. Er hat sich vor einigen Jahren als einer der ersten in Deutschland auf die lokale Suchmaschinenoptimierung spezialisiert. Jetzt will er seine langjährige Praxiserfahrung anhand von Publikationen, Vorträgen und Seminaren weitergeben.

Welches sind die wichtigsten lokalen On-Page-Maßnahmen? Wie man lokale Unterseiten so aufbereitet, dass Google sich schämen müsste, diese nicht gut zu positionieren.

Ebenfalls erschienen:

Teil 2: Google My Business und Online Reputation Management
suchradar 68 (Oktober 2017)

Teil 3: Citations und Lokale Links
suchradar 69 (Dezember 2017)

Mit lokaler Suchmaschinenoptimierung versucht man, in einem bestimmten geografischen Gebiet mit einer Website eine hohe Platzierung für relevante Suchbegriffe in den Suchergebnissen zu erreichen. Local SEO ist wichtig für Geschäfte und Unternehmen mit einem physischen Standort (wie z. B. Anwälte, Steuerberater, Restaurants, Ärzte usw.) oder Unternehmen, die Kunden in einer bestimmten Region dienen, sogenannte Service Area Businesses (wie z. B. Installateure, Maler, Schlüsselnotdienste usw.).

Abbildung 1 verdeutlicht den Unterschied zwischen Local SEO und „klassischem SEO“. Alle Maßnahmen, welche im „klassischen SEO“ durchgeführt werden, sind im Local SEO genauso wichtig (kleiner Kreis). Es kommen jedoch weitere wichtige Faktoren hinzu, die der lokalen Sichtbarkeit Rechnung tragen. Diese Faktoren beeinflussen die lokal-organischen und die Local-Packs-/Maps-Ergebnisse.

Wieso ist Local SEO wichtig?

Jeden Tag suchen Millionen von Menschen nach lokalen Anbietern in ihrer unmittelbaren Umgebung. Man greift automatisch zum Smartphone, Laptop/PC oder Tablet und gibt in die bekanntesten Suchmaschinen (meist Google) sein Anliegen ein. Früher suchte man bei den Gelben Seiten, in Telefonbüchern oder nutzte Branchenbücher. Das ist jedoch lange vorbei. Durch die stetig ansteigende Anzahl mobiler Smartphone-Nutzer wird die Entwicklung kontinuierlich in diese Richtung fortschreiten. Dadurch ist die Relevanz lokaler Suchanfragen in den letzten Jahren immer mehr angestiegen, was folgende Studien belegen:

  • 4 von 5 Verbrauchern führen lokale Suchen in Suchmaschinen aus
  • ca. 30 % aller Web-Suchanfragen haben lokalen Bezug
  • ca. 50 % aller mobilen Suchanfragen haben lokalen Bezug
  • ca. 16 % der Internetnutzer suchen einmal pro Woche nach lokalen Anbietern (11 % sogar täglich)
  • über 50 % der lokalen Suchbenutzer werden ein Geschäft/einen Dienstleister persönlich besuchen, nachdem sie ihre lokale Suche online durchgeführt haben.
Quellen: Local Consumer Review Survey 2016; Google Studie 2014 – Understanding Consumers’ Local Search Behaviour; Neustar Localeze Local Search Study, comScore Localeze Local Search Study 2015
 

Google bedient die lokale Suche mit höchster Relevanz und zeigt bei vielen lokalen Suchanfragen sogenannte Local Packs (siehe Abbildung 2) und lokal relevante organische Ergebnisse (siehe Abbildung 3). Wenn man unter den Local Packs auf „Mehr Orte“ klickt, dann kommt man in den Local Finder (siehe Abbildung 4), in dem weitere Anbieter zu der Suchanfrage aufgezeigt werden.

Ein weiterer wichtiger Punkt sind lokalisierte Begriffe ohne Stadtzusatz. Wenn man Suchanfragen, wie bspw. Steuerberater, Kosmetikstudio oder Sanitär Notdienst eingibt, dann zeigt Google anhand des Standorts, an dem man sich aktuell befindet, relevante lokale Ergebnisse in der unmittelbaren Umgebung auf (siehe Abbildung 5). Dies wird dann in Form von Local Packs und/oder lokal-organischen Ergebnissen angezeigt.

 

On-Page-Optimierungsmaßnahmen

Im On-Page-Bereich gelten genau die gleichen Maßstäbe wie im „klassischen SEO“. In diesem Artikel wird deshalb der Fokus nur auf lokale Optimierungsmaßnahmen gelegt.

On-Page-Signale als Rankingfaktor

Moz ist ein Software-Unternehmen für SEO in den USA und führt regelmäßig eine Local-Search-Ranking-Factor-Studie durch, in der viele Experten, die tagtäglich in Local SEO tätig sind, befragt werden.

In der diesjährigen Studie wurde den On-Page-Signalen eine Bedeutung von knapp 14 % beigemessen, dass diese einen Einflussfaktor auf die Local Packs/Finder haben. Für die lokal-organischen Ergebnisse sind die On-Page-Signale mit ca. 24 % stärker gewichtet. Dies bedeutet, dass alleine ein Viertel der Faktoren, um lokal organisch erfolgreich zu sein, der On-Page-Optimierung gilt. Aber Achtung – diese Studie ist eine Expertenumfrage und die Rankingfaktoren können kontextbezogen und branchenspezifisch selbstverständlich abweichen. Nichtsdestotrotz bietet diese Studie sehr gute Richtwerte, die auf die große Praxiserfahrung der Experten zurückgreifen.

Was erwarten Nutzer auf einer lokalen Firmenwebsite?

Nutzer erwarten auf einer lokalen Firmenwebsite ganz einfache Informationen (siehe Abbildung 7). Jedoch trifft man in der Praxis immer wieder auf lokale Firmenwebsites, welche diese Basisinformationen nicht enthalten. Um die Nutzererwartungen zu erfüllen, sollten folgende Punkte mit aufgeführt werden.

Quelle: Local Search Ranking Factors Study 2017 Moz

Lokaler Bezug

Im Local SEO spielt der lokale Bezug eine sehr große Rolle. In folgenden Bereichen ist dieser lokale Bezug unerlässlich:

  • Meta-Titel
  • Meta Description
  • URL
  • Überschriften (H1, H2)
  • Content-Bereich
  • Bild-Alternativtext

Die ideale lokale Unterseite

Lokale Unterseiten machen besonders viel Sinn, wenn man verschiedene Leistungen in einem regionalen Gebiet anbietet und in den Nachbarstädten online gut positioniert sein möchte. Hier kann pro Leistung und Stadt eine separate Unterseite erstellt werden. So erreicht man eine höhere Relevanz für die Suchmaschinen. Natürlich können Leistungen, die relativ gleich sind, zusammengefasst werden. Hierfür ist es nicht nötig, eine eigene lokale Unterseite zu erstellen.

Die Praxis hat bewiesen, dass nicht nur der Inhalt einer lokalen Unterseite eine Rolle spielt, sondern auch die verkaufspsychologischen Aspekte von hoher Bedeutung sind. Wie kaufen Menschen eigentlich? Was erwarten sie auf einer Website? Und welche Informationen müssen auf eine lokale Unterseite eingebracht werden, um den Besucher zu überzeugen?

Die ideale lokale Unterseite:

  • Leistung + Stadt + (emotionale, problemlösende Überschrift)
  • Aufzählung der Leistungen + ausführliche Beschreibung
  • Vorteile für den Kunden
  • Beweise
  • Stadt-, service- oder produktspezifische Besonderheiten, die am jeweiligen Standort angeboten werden
  • Infos & Fotos vom Team
  • Adresse – Wegbeschreibung – Öffnungszeiten – Map
  • Lokal relevanter Content
  • Themenrelevanter Content – Tipps zur jeweiligen Leistung mit Mehrwert für den Besucher
  • Call-to-Actions nicht vergessen!

Die Überschrift: Leistung & Stadt & (emotionale, problemlösende Überschrift)

Die Überschrift dient in erster Linie als Bestätigung für den Besucher, dass er auf der richtigen Seite gelandet ist und sein Problem gelöst oder sein Bedürfnis befriedigt werden kann. Am besten eignet sich hier eine problemlösende Formulierung, bei welcher der Leser vorab schon emotional abgeholt wird. Ein Beispiel wäre „Abflussreinigung in ganz Frankfurt – Wir sind in wenigen Minuten bei Ihnen“ anstatt „Abflussverstopfung Frankfurt“. So weist man direkt und emotional auf die Lösung hin, nicht aber auf das Problem. Dem Leser wird am Anfang schon indirekt ein positives Gefühl vermittelt.

Die Aufzählung der Leistungen & ausführliche Beschreibung

Es ist immer von Vorteil, den Besucher nicht sofort mit langen Fließtexten zu beschäftigen. Denn es zeigt sich – es wird sowieso nicht gelesen und der Besucher springt eher ab. Der Besucher ist jetzt auf der Suche nach der Leistungsbeschreibung, nicht nach langen Fließtexten. Besser ist es, die Leistungen prägnant und kurz aufzuzählen. Der Leser will jetzt wissen, welche Leistungen die Firma überhaupt anbietet und ob sein Problem gelöst werden kann. Nach dem Aufzählen der Leistungspunkte kann gerne eine ausführliche Leistungsbeschreibung in Form eines Textes mit Absätzen folgen. Die lokale Unterseite kann hier ebenfalls mit Bildern oder Videos aufgelockert werden.

Vorteile für den Kunden

Jetzt ist es an der Zeit, dem Kunden zu vermitteln, warum die jeweilige Firma die beste ist. Warum sollte man dieses Unternehmen engagieren und nicht ein anderes? Hier funktioniert die Listenform wieder sehr gut. Kleiner Tipp: Man sollte vermeiden, zu viele „Wir“-Sätze zu verwenden. Ein Beispiel wäre anstatt „Wir haben 25 Jahre Berufserfahrung“ besser „Profitieren Sie von unserer 25-jährigen Berufserfahrung“, also mit Nutzenversprechen arbeiten. Es geht nämlich nicht um die Firma, sondern immer darum, welchen Vorteil der Kunde davon hat.

Beweise

Wenn der Besucher nach den oben genannten Punkten überzeugt wurde, möchte er Beweise sehen. Hat die Firma so etwas schon einmal gemacht? Was sagen andere über die Firma? Dazu gehören Kundenreferenzen, Kundenmeinungen, Siegel oder Zertifikate. Falls man mehrere Standorte hat, kann man durch Kundenreferenzen des jeweiligen Standortes Unique Content, also einzigartigen, einmaligen Content, erzeugen. Man bestärkt so den Leser darin, dass die Firma oder das Unternehmen absoluter Profi auf seinem Gebiet ist. Man vermittelt ein gutes Gefühl und gibt dem Leser die nötige Fachkompetenz, welche er gerade im Prozess des Suchens oder eventuell auch der Unschlüssigkeit benötigt.

Stadt-, service- oder produktspezifische Besonderheiten

Des Weiteren kann man eine Unterseite mit Leistungen anreichern, welche nur an einem bestimmten Standort angeboten werden. Ein schönes Beispiel wäre hier eine Fitnessstudiokette mit mehreren Standorten. In Frankfurt bietet sie beispielsweise immer dienstags und donnerstags Yoga-Kurse an, in Mainz wiederum werden statt Yoga- nur Pilates-Kurse angeboten. Dies sind stadt- und servicespezifische Besonderheiten, welche unbedingt auf die Unterseite müssen. Dies dient dem Besucher nicht nur als wichtige Information, sondern verhilft der Seite auch zu Unique Content.

Infos & Fotos vom Team

Wir alle kennen das: Menschen haben einfach gerne mit Menschen zu tun! Sie wollen erfahren, wer hinter dem Unternehmen steckt und wie die jeweiligen Personen aussehen. Hier kann sich das Team kurz vorstellen, vielleicht zwei, drei kurze Sätze und ein Bild vom Team bzw. bei einem Multi-Location-Business das Team am jeweiligen Standort. Bei den meisten aller lokalen Unterseiten fehlt die Vorstellung der Team-Mitglieder vollkommen. Auf der „Über uns“-Seite kann dann näher auf das Unternehmen eingegangen werden. Man muss sich vorstellen, dass der Besucher eventuell durch eine lokale Suchanfrage auf der lokalen Unterseite gelandet ist. Der Besucher kennt also noch nicht das Unternehmen, da der erste Kontaktpunkt die lokale Unterseite ist. Zugleich wird durch ein Bild und das Vorstellen der Menschen hinter dem Unternehmen die Unterseite ein wenig emotionaler und menschlicher.

Adresse – Wegbeschreibung – Öffnungszeiten – Map

Weitere wichtige Punkte, welche auf keiner Leistungsunterseite fehlen dürfen, sind die folgenden absoluten Basics und müssen selbstverständlich aufgeführt werden. Dazu gehören die Adressdaten und Telefonnummer, die Öffnungszeiten sowie eine Wegbeschreibung zum Unternehmen, vorzugsweise durch die Einbindung von Google Maps.

Lokal relevanter Content

Lokaler Content erhöht die lokale Relevanz einer Leistungsunterseite und sollte, wenn möglich, immer eingebaut werden. Ein Schlüsseldienst in München bspw., welcher den Einbau von Quer-/Panzerriegeln als Einbruchschutz an der Wohnungs- oder Haustür anbietet, könnte als lokal relevanten Content Studien mit einbeziehen, welche die Anzahl der Einbrüche in München untersuchen. Weiterhin kann man solche Studien auch schön als Grafik auf der Unterseite einbauen und diese somit aufwerten. Dies ist nicht nur lokal relevant, sondern zugleich auch noch ein starkes Verkaufsargument.

Themenrelevanter Content – Tipps zur jeweiligen Leistung mit Mehrwert für den Besucher

Eine weitere Idee, die Unterseite mit Content anzureichern, ist es, dem User wertvolle Tipps zum jeweiligen Thema bzw. zur betreffenden Leistung zu bieten. Ein gelungenes Beispiel wäre hier z. B. eine Heizungsinstallationsfirma, die eine Leistungsunterseite „Heizungsinstallation in Frankfurt“ hat und diese mit Tipps zum Energiesparen/Heizsparen anreichert – ein echter Mehrwehrt für jeden Besucher.

Call-to-Actions nicht vergessen!

Ganz wichtig: Handlungsaufforderungen nutzen. Wenn der Besucher überzeugt wurde und sich über die Firma und deren Leistungen informiert hat, muss er nur noch das Unternehmen kontaktieren. Hier helfen Call-to-Action-Buttons wie: „Jetzt anrufen“, „Jetzt kontaktieren“ usw. Für die mobile Website am besten anklickbare Telefonnummern benutzen. Kaum vorzustellen, wie oft solche Handlungsaufforderungen auf Firmenwebsites fehlen. Also: Jetzt Call-to-Actions einpflegen!

Die NAP (Name, Address, Phone Number)

Die NAP ist ein zentraler Baustein im Local SEO. NAP ist die Abkürzung für Name, Adress, Phone Number eines Unternehmens. Im Rahmen der On-Page-Optimierung kann man die NAP z. B. im Footer der Website platzieren und mit schema.org auszeichnen. Hier bietet sich die Auszeichnung mit z. B. Microdata oder JSON-LD, welches von Google bevorzugt wird, an. Durch die Auszeichnung der NAP können Suchmaschinen besser erkennen und verstehen, dass es sich bei der Website um ein lokales Unternehmen handelt, in welcher Branche das Unternehmen tätig ist, wo es seinen Firmensitz hat, Öffnungszeiten und welche Kontaktinformationen vorhanden sind. Mehr Informationen über mögliche Auszeichnungen findet man unter https://schema.org/LocalBusiness.

Wenn man die Auszeichnung vorgenommen hat, kann man diese, bevor man sie auf der Website veröffentlicht, auf Fehler testen. Hier kann das Testing Tool für strukturierte Daten von Google zum Einsatz kommen https://search.google.com/structured-data/testing-tool/

 

Spannend? Jetzt Artikel zu Ende lesen!

Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 67 von August 2017 mit dem Titelthema „Video-Marketing: Strategien für YouTube & Co.“.

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