Bewegtbild und Recht: 14 Tipps gegen die Fallstricke bei der Werbung mit und in Videos

Beitrag aus Ausgabe 67 / August 2017
Recht
Martin Schirmbacher

ist Partner bei HÄRTING Rechtsanwälte, Berlin.

Videos im Netz werden immer erfolgreicher, und natürlich steigt auch die Zahl der werbenden Videos. Die Bandbreite der damit verbundenen rechtlichen Themen ist groß und reicht von Problemen bei der Videoerstellung über das Schleichwerbeverbot bis zu Video-SEO.

Videos lassen sich nicht ganz so leicht kopieren und ändern wie Fotos, aber natürlich werden auch Videos geklaut. Das überrascht, denn es versteht sich eigentlich von selbst, dass dies eine Urheberrechtsverletzung ist, die sich der Videograf nicht gefallen lassen muss. Zwar besteht Urheberschutz an sich nur dann, wenn ein Mindestmaß an schöpferischer Eigenleistung gegeben ist, das Video also nicht so gestaltet ist, wie es jeder gemacht hätte. Doch genau wie der Fotograf unabhängig davon vor dem Kopieren seines Fotos geschützt wird, schützt das Urheberrechtsgesetz auch den Videomacher vor der unerlaubten Übernahme der von ihm gefertigten Videos. Unabhängig vom urheberrechtlichen Werkschutz besteht Schutz als sogenannte Laufbilder. Damit stehen auch Aufnahmen, wie sie jeder gemacht hätte, schöpferisch wertvollen Videoaufnahmen quasi gleich. Damit sind zum Beispiel auch Handyvideos geschützt und dürfen nicht einfach übernommen werden. Es genügt auch nicht, neben oder unter der Kopie zu vermerken, wem die Credits gebühren.

Tipp 1: Fremde Videos nicht einfach kopieren und auf die eigene Website stellen.

Wer Videos nicht selbst produzieren kann oder möchte, wird professionelle Hilfe in Anspruch nehmen müssen. Hierbei ist auf vollständige Verträge zu achten. Genau wie mit einem Fotografen stets eine Vereinbarung darüber getroffen werden sollte, in welchem Umfang dem Besteller Nutzungsrechte eingeräumt werden, muss auch mit einem Videoproduzenten vereinbart werden, dass eine möglichst umfassende Nutzung des Materials zulässig sein soll.

Dazu zählt vor allem das Recht, das fertig produzierte Video auch (und gerade) online zu verwenden und zwar überall, also auch in sozialen Netzwerken, insbesondere auf Facebook. Auch ein Bearbeitungsrecht des Bestellers sollte enthalten sein. Üblich ist es zudem, dem Produzenten das Recht zur Bestimmung abzukaufen, ob sein Name als Urheber genannt wird oder nicht.

Tipp 2: Umfassende Verträge über Nutzungsrechte schließen.

Inhalte von werbenden Videos

Werbende Videos sind zunächst einmal Werbung. Die allgemeinen gesetzlichen Grundlagen müssen daher beachtet werden. So darf ein Werbevideo nicht irreführend sein. Wer in einer Video Ad behauptet, der Größte zu sein, begeht eine Wettbewerbsrechtsverletzung, wenn dies nicht unter jedem sinnvoll denkbaren Gesichtspunkt zutrifft. Das gilt online wie offline und für Texte genauso wie für Fotos und Videos.

Tipp 3: Video Ads sind Werbeanzeigen und müssen als solche behandelt werden.

Videos dürfen auch keine unzumutbare Belästigung darstellen. Eine solche kann sich sowohl aus dem Inhalt als auch aus der Erscheinungsweise der Werbung ergeben. Dies liegt insbesondere dann vor, wenn der Nutzer hartnäckig mit der Werbung konfrontiert wird, obwohl er dies offensichtlich nicht wünscht. Werbevideos sind unter Umständen unlauter, wenn für den Nutzer keine einfache Möglichkeit besteht, die Werbung zu beenden, und er somit gezwungen ist, sie anzusehen. Allerdings ist nicht gleich jede nervige Werbung unlauter. Dem Nutzer wird zugemutet, die Werbung zumindest eine gewisse Zeit lang auszuhalten. So dürfen Ads vor anderen Videos ein paar Sekunden abgespielt werden, bis sie sich zwingend wegklicken lassen. Auch Layer Ads sind erlaubt, solange sie sich relativ zügig wieder ausblenden lassen bzw. solange man zügig zum Hauptinhalt zurückkehren kann. Auch andere störende Erscheinungsweisen, wie zum Beispiel ein plötzlich blinkender Bildschirm, sind untersagt.

Tipp 4: Werbende Videos sollten nach gewisser Zeit weggeklickt werden können.

Schleichwerbeverbot und Influencer-Marketing

Bei Werbevideos, die in andere Videos eingebettet werden, ergibt sich häufig das Problem des Trennungsgebots. Nach § 58 Abs. 1 Rundfunkstaatsvertrag muss deutlich zwischen redaktionellem und kommerziellem Inhalt unterschieden werden. Gerade wenn Werbevideos als Zwischenpause in ein Video mit redaktionellem Inhalt eingeschoben werden, kann diese Trennung schwierig sein und schnell untergehen. Hier sollte also auf eine eindeutige Kennzeichnung zu Beginn der Werbung geachtet werden.

Tipp 5: Wird redaktioneller Inhalt und Werbung in Videos vermischt, muss die Werbung kenntlich gemacht werden.

Ein wichtiger Spezialfall ist die Werbung mit Influencern. Auch jenseits des aktuellen Hypes spielen Influencer im Online-Marketing seit langer Zeit eine große Rolle. Unternehmen nutzen den hohen Bekanntheits- und Beliebtheitsgrad der Influencer aus, um zielgruppenorientiert auf ihre Produkte aufmerksam zu machen. Dafür werden den Influencern die Produkte meist kostenfrei zur Verfügung gestellt mit der Bitte, diese in ihren Videos zu vermarkten. Teilweise werden sie für die Produktpräsentation auch vergütet. Eine offensichtliche Werbung schreckt die meisten potenziellen Kunden jedoch eher ab, während eine vermeintlich freie Meinungsäußerung der Influencer zu einem Produkt einen deutlich höheren Zuspruch verspricht. Daher wird häufig auf jegliche Kennzeichnung als Werbung verzichtet.

§ 5a Abs. 6 UWG schiebt diesem Verhalten jedoch einen rechtlichen Riegel vor, indem es jede Handlung als unlauter einstuft, die „den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.“

Eine geschäftliche Handlung liegt vor, sobald der Influencer das Produkt des Unternehmens in seinem Video präsentiert, um seine Follower vom Erwerb des Produkts zu überzeugen. Dreht sich das Werbevideo lediglich um das zu bewerbende Produkt, handelt es sich um Werbung, die stets gekennzeichnet sein muss. Hier sollte zu Beginn und zum Ende des Videos eine mündliche Ansage erfolgen, dass es sich um ein Werbevideo für das Produkt der Firma XY handelt. Möglich ist auch die dauerhafte Einblendung des Hinweises „Dauerwerbesendung“.

Tipp 6: Influencer-Marketing bedarf der Kennzeichnung als Werbung.

Dreht sich das Video in erster Linie um ein anderes Thema und wird das Produkt nur nebenbei erwähnt, hängt die Kennzeichnungspflicht nach Ansicht der Landesmedienanstalten vom Wert des Produktes ab. Wenn der Wert eines einzelnen Produkts oder mehrerer Produkte derselben Firma über 1.000 € liegt, handelt es sich um eine Produktplatzierung, die ebenfalls als solche gekennzeichnet werden muss. Doch auch unterhalb dieser Schwelle muss eine Kennzeichnung erfolgen.

Laut BGH und LG München reichen hier die Hinweise „Sponsored“ und „Sponsored by“ nicht aus. Dies lässt sich im Online-Bereich heutzutage jedoch kaum halten. Wer regelmäßig YouTubern bei der Arbeit zuschaut, wird mit „Sponsored“ eher etwas anfangen können als mit „Produktplatzierung“. Für die Kennzeichnung auf Facebook, Instagram und YouTube sollte eine Werbekennzeichnung mit „Sponsored“ heute jedenfalls genügen.

Tipp 7: Eine Kennzeichnung mit „Werbung“ oder „Anzeige“ ist am sichersten. Doch auch „Sponsored“ sollte in Ordnung sein.

Auf YouTube kann die Kennzeichnung eines Werbevideos durch die Aktivierung eines Kästchens geschehen. Daraufhin läuft in den ersten Sekunden über dem Video der Hinweis „Enthält bezahlte Promotion“. YouTube verweist außerdem darauf, dass alle Nutzer selbst dafür verantwortlich sind, sich an die gesetzlichen Regelungen zu halten und ggf. ihre kommerziellen Inhalte richtig zu kennzeichnen.

Diese Kennzeichnungen müssen stets so erfolgen, dass ein klarer Unterschied zwischen kommerziellem und redaktionellem Inhalt besteht und der Zuschauer des Videos nicht lange nach einer Information über einen eventuellen kommerziellen Inhalt suchen muss.

Die Landesmedienanstalten sind als Aufsichtsbehörden auch für YouTube und Co zuständig und haben jetzt erste Bußgelder gegen YouTuber verhängt, die Videos trotz entsprechender Warnhinweise der Behörde nicht kennzeichneten. Außerdem treten Wettbewerbsverbände auf den Plan, die Abmahnungen verschicken. Potenzielle Adressaten: YouTuber, Agenturen und Werbetreibende.

Tipp 8: Es ist nur eine Frage der Zeit, bis es zahlreiche Abmahnungen im Influencer-Marketing geben wird. Wer davon verschont bleiben möchte, sollte werbende Inhalte ab sofort als Werbung kennzeichnen.

Pflichtangaben in Werbevideos

Aus der Tatsache, dass Werbevideos eben vor allem Werbung sind, folgt, dass auch gesetzliche Angabepflichten einzuhalten sind. So schreibt die Pkw-Energieverbrauchskennzeichnungsverordnung (Pkw-EnVKV) vor, dass bei der Vermarktung eines neuen Fahrzeugs der offizielle Kraftstoffverbrauch im kombinierten Testzyklus und die offiziellen spezifischen CO2-Emissionen im kombinierten Testzyklus angegeben werden müssen. Daneben gibt es spezifische Pflichten für den Online-Bereich. Wird das Fahrzeug in der Werbung auch unmittelbar zum Kauf angeboten, muss zudem die CO2-Effizienzklasse mit entsprechender grafischer Darstellung angegeben werden.

Hierzu gibt es auch schon einige Gerichtsurteile. Das OLG Köln entschied schon 2015 (Az. 6 U 177/14), dass diese Vorgaben auf YouTube-Werbefilme Anwendung finden. Werden Angaben zur Motorisierung des Fahrzeugs gemacht, müssen auch die Pflichthinweise genannt werden. Fehlen die Hinweise, ist dies ein Wettbewerbsverstoß.

Auch Werbevideos über Heilmittel müssen bestimmte Pflichtangaben beinhalten. Dies ist in § 4 HWG geregelt. Der BGH (Az. I ZR 202/07) entschied dazu, dass eine Onlinewerbung den Charakter eines Printmediums habe, sodass die Pflichtangaben sofort erkennbar sein müssen. Der Sinn und Zweck der Pflichtangaben bestehe nämlich darin, den Verbraucher vollständig über bestimmte medizinisch relevante Merkmale eines Arzneimittels und insbesondere über dessen Indikation und Wirkungsweise zu informieren. Werden Heilmittel in Videos beworben, müssen diese Pflichtangaben genannt werden.

Tipp 9: Werbevideos sind Werbung, für die Pflichtangaben gelten können. Insbesondere bei der Bewerbung von Neuwagen ist Vorsicht geboten.

Video-Targeting auf YouTube und Facebook

Beim Targeting stellen sich vor allem Fragen des Datenschutzes. Dies gilt insbesondere bei dem Einsatz von Custom Audiences. Ob ein Datenschutzproblem vorliegt, hängt natürlich von den Einzelheiten der jeweiligen Plattform ab. Beschränkt sich die Zuordnung auf die Nutzung pseudonym erstellter Profile, genügt das Angebot einer Opt-out-Möglichkeit.

Werden dagegen E-Mail-Adressen, Telefonnummern oder IDs hochgeladen, ist damit ein Personenbezug verbunden. Immerhin bekommt das Netzwerk die Information, dass die betreffende Person (die in dem Netzwerk registriert und bekannt ist) auf der Kontaktliste des Werbenden steht. Insofern nutzt es auch nichts, dass die Daten beim Hochladen verschlüsselt werden, solange das Netzwerk den gleichen Schlüssel verwendet, um den Match darzustellen.

Zulässig sind Audiences damit in aller Regel nur bei Vorliegen einer Einwilligung des Nutzers. Die in den Datenschutzbestimmungen der Netzwerke (insbesondere auf Facebook) durchaus enthaltenen Einwilligungserklärungen genügen nicht den deutschen Transparenzstandards und sind daher unwirksam.

Tipp 10: Audiences sollten zur gezielten Bewerbung von Videos nur mit Einwilligung des Nutzers eingesetzt werden.

Das Landesamt für Datenschutz in Bayern hat bereits 2016 mehrere Unternehmen angeschrieben und erfragt, ob Audiences eingesetzt werden. Die Behörde hält dieses Verfahren für unzulässig. Ob Bußgelder verhängt werden, ist noch offen. Überraschend wäre es nicht.

YouTube-SEO

Wer mit Videos wirbt, möchte natürlich, dass diese Videos auch gefunden werden. YouTube-SEO gibt es dementsprechend schon seit geraumer Zeit. Auf einige denkbare Verstöße wird im Folgenden eingegangen.

Dateiname, Titel und Beschreibung

Möglichkeiten, auf das Ranking Einfluss zu nehmen, gibt es vor allem bei der Wahl des Dateinamens, des Videotitels und der Videobeschreibung. Zu beachten ist, dass von den bis zu 5.000 Zeichen langen Texten nur die ersten ca. 140 Zeichen angezeigt werden. Maßgeblich für die rechtliche Bewertung des Eindrucks, den ein Video und seine Beschreibung erwecken, sind daher in erster Linie diese kurzen Anfangstexte.

Wichtig ist vor allem, dass die Beschreibungen nicht in die Irre führen. Suggeriert der Text einen gänzlich anderen Inhalt, kann dies irreführende Werbung sein. Insbesondere Produktbeschreibungen müssen zutreffend sein.

Tipp 11: Prüfen Sie die Beschreibung der Videos auf eine mögliche Irreführung, bevor Sie sie veröffentlichen.

Tags und Hashtags

Auch die Vergabe von Tags und Hashtags wirkt sich auf das Ranking bei der Suche nach bestimmten Keywords aus. Ein kritischer Punkt ist dabei die Verwendung fremder Marken. Die Nutzung einer Marke etwa als Hashtag mit dem Ziel, bei einer YouTube-Suche nach dieser Marke gefunden zu werden, kann eine Verletzung der Marke darstellen. Besteht keine Berechtigung, die Marke zu nutzen (etwa als entsprechender Händler), muss sich der Markeninhaber die Werbung nicht gefallen lassen.

Tipp 12: Fremde Marken als Tag sind tabu.

Thumbnails

Wichtig sind auch die ausgewählten Thumbnails für die Bewerbung des Videos. Standardmäßig handelt es sich um einen Still des Videos. Bei verifizierten YouTube-Kanälen können auch individuelle Thumbnails als Grafik erstellt und hochgeladen werden. Es liegt auf der Hand, dass das Thumbnail großen Einfluss auf die Klickrate des Videos hat. Ein Thumbnail, das sich von den anderen Suchergebnissen abhebt und den Suchenden direkt ins Auge springt, wird natürlich eher angeklickt. Auch hier besteht Irreführungsgefahr. Wer durch die Auswahl des Bildes einen anderen Inhalt suggeriert, handelt unter Umständen wettbewerbswidrig. Natürlich sind auch die Bilder urheberrechtlich geschützt. Auch Thumbnails sollten daher nicht einfach irgendwo geklaut werden.

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Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 67 von August 2017 mit dem Titelthema „Video-Marketing: Strategien für YouTube & Co.“.

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