SEA für Einsteiger – Teil 11: Dynamische Suchanzeigen

Beitrag aus Ausgabe 66 / Juni 2017
SEA
Cora Rothenbächer

war bis 2018 Senior Online-Marketing Managerin (SEA) bei der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion Germany.

Besonders für AdWords-Einsteiger, die ihren Grundstamm an Keywords noch stark ausbauen müssen, eignet sich eine Kampagne mit dynamischen Suchanzeigen (DSA). Diese ist schnell aufgesetzt und verursacht verhältnismäßig wenig Aufwand. Was genau man mit solch einer Kampagne alles erreichen kann und was man beachten sollte, wird im elften Teil der Serie „SEA für Einsteiger“ erklärt.

DSA-Kampagnen empfehlen sich für AdWords-Werbetreibende, die eine umfangreiche Website haben – bspw. Onlineshops mit einem großen Inventar. Auf diese Weise können Bereiche, die man momentan noch nicht in AdWords bewirbt, mit wenigen Klicks eingebucht und so auch neue Keywords gesammelt werden. Im Gegensatz zu regulären Kampagnen in Googles Suchnetzwerk werden hier jedoch keine Keywords, sondern ausgesuchte Webseiten oder Website-Bereiche als Ausrichtung festgelegt; den Anzeigentitel und die Zielseiten bastelt Google dann aufgrund der eingegebenen Suchbegriffe dynamisch zusammen. Die Kampagne ist schnell aufgesetzt.

Erstellen der Kampagne

Beim Erstellen der DSA-Kampagne muss der Typ „Nur Suchnetzwerk“ gewählt werden; anschließend werden die dynamischen Suchanzeigen angehakt, wie in Abbildung 1 zu sehen ist. Im weiteren Verlauf müssen noch einige Felder, wie das der URL, ausgefüllt sowie die üblichen Einstellungen festgelegt werden. Die Gebotseinstellungen gestalten sich wie die in gewöhnlichen Suchkampagnen. Ebenso können die Gebote auf unterschiedliche Geräteklassen wie gewohnt angepasst werden. Der Werbezeitplaner ist für DSA-Kampagnen allerdings nicht möglich.

Beim Einrichten der Kampagne sollte man im Idealfall jede Anzeigengruppe auf einen unterschiedlichen Bereich der Website ausrichten. Auf diese Weise lassen sich u. a. die Gebote genauer aussteuern. Generell ergeben sich beim Hinzufügen einer neuen Anzeigengruppe drei Ausrichtungsmöglichkeiten (siehe Abbildung 2). Die erste zu erstellende Anzeigengruppe sollte stets auf alle Webseiten ausgerichtet werden. Hintergrund ist der, dass es trotz Einbuchung aller Bereiche immer mal wieder passieren kann, dass bestimmte (oft eher kleine) Bereiche vergessen werden oder im Verlauf hinzukommen. Damit diese hingegen im Rahmen der DSA-Kampagne weiterhin abgedeckt werden können, ist dieses Vorgehen sinnvoll.

Nachdem alle Webseiten als Anzeigengruppe eingebaut wurden, sollte man anfangen, die nächsten Bereiche Schritt für Schritt und am besten der Größe oder Relevanz nach hinzuzufügen. Je nach Ziel und AdWords-Kenntnissen können hier eine oder alle Einstellungsmöglichkeiten aus Abbildung 2 verwendet werden.

In dem ersten Bereich „Empfohlene Zielkategorien für meine Website“ fasst Google bereits übersichtlich und nutzerfreundlich die größten Bereiche zusammen. Einsteiger können diese gut verwenden und bspw. je Anzeigengruppe einbauen. Auch Gebotsvorschläge werden hier gegeben, die ein willkommener Richtwert sein können.

Die letzte Option „Auf bestimmte Webseiten ausrichten“ hingegen richtet sich an Werbetreibende, die etwas fortgeschrittener sind. Hier können bestimmte Begriffe festgelegt werden, die für die Ausspielung einer dynamischen Anzeige in der Kategorie der Website, dem Seiteninhalt, -titel oder aber der URL enthalten sein sollen. Möglich sind auch Kombinationen dieser Optionen. Die Entscheidung der Auswahl sollte abhängig davon getroffen werden, wie gepflegt das SEO für die Seite umgesetzt wurde. Im Zweifelsfall sollte hier die erste verfügbare Option gewählt werden; Änderungen lassen sich immer noch im Laufe der Zeit durchführen.

Je Anzeigengruppe muss natürlich noch mind. ein Anzeigentext eingefügt werden. Seit Kurzem gibt es auch für DSA-Kampagnen die Möglichkeit, erweiterte Textanzeigen hinzuzufügen (siehe Abbildung 3). Werbetreibende müssen hier allerdings nur die Beschreibung von 80 Zeichen einbauen, da der Rest dynamisch von Google hinzugefügt wird, je nach Suchbegriff und ausgespielter URL. Wie auch bei regulären Suchkampagnen empfiehlt es sich, mehr als nur eine Anzeige einzubauen, um unterschiedliche Argumente auswerten zu können. Die Anzeigen sollten sich nach dem jeweiligen Inhalt der zugehörigen Anzeigengruppe samt des dynamischen Ziels richten – ein weiteres Argument dafür, keinesfalls viele unterschiedliche Bereiche oder Themen innerhalb einer Anzeigengruppe gesammelt einzubauen.

Großer Nutzen durch wenig Aufwand

Neben dem Sammeln neuer Keywords bieten dynamische Suchanzeigen noch zahlreiche weitere Vorteile. Dank dieses Kampagnentyps kann man dafür sorgen, dass die gesamte Website trotz einer unendlich erscheinenden Produktvielfalt in AdWords beworben werden kann. Werden bestimmte Produkte oder Leistungen auch in regulären Suchkampagnen in Form von Keywords beworben, wird i. d. R. und bei genau übereinstimmender Suchanfrage stets die Anzeige der Keyword-bezogenen Kampagne ausgespielt.

Neben dem Vorteil der großen Zeitersparnis – schließlich ist eine DSA-Kampagne schnell aufgesetzt –bieten die dynamischen Suchanzeigen auch den Vorteil, dass hier neue Anzeigenvariationen ideal und fix getestet werden können.

Seit Kurzem ist es außerdem möglich, ausgewählte Webseiten mit einem Feed zu bewerben (siehe auch die SEA News). In dem selbst kreierten Feed wird dann eine bestimmte Auswahl an URLs in die DSA-Kampagne eingebaut und beworben. Der Feed wird in den Geschäftsdaten in der gemeinsam genutzten Bibliothek in AdWords hochgeladen. Er muss lediglich mindestens eine Spalte enthalten, welche die URLs enthält. Ergänzend dazu kann noch eine Spalte mit benutzerdefinierten Labels hinzugefügt werden. Auf diese Weise könnten bestimmte URLs auch nur in ausgewählten Anzeigengruppen eingebaut werden. Anzeigentexte können dadurch abermals passender verfasst werden. Zulässige Dateiformate für den DSA-Feed sind CSV, TSV, XLS und XLSX.

Was man beachten sollte

DSA-Kampagnen sind nicht für alle AdWords-Werbetreibenden verfügbar oder gar geeignet. Werbetreibende, die täglich wechselnde Angebote bewerben möchten, sollten diesen Typ eher nicht verwenden. Denn die Inhalte der Website ändern sich für das AdWords-System zu schnell. Auch kleine Websites, wie z. B. von Arztpraxen, sind zu kompakt für DSA-Kampagnen und würden vermutlich eher als Brand-Kampagne statt als Keyword-Sammler fungieren.

Ferner können Onlineshops für Spirituosen oder andere alkoholische Getränke diesen Kampagnentyp seit über einem Jahr nicht mehr verwenden. Die Werbung ist hierbei untersagt und eventuell erstellte Anzeigen werden schlicht und ergreifend nicht ausgespielt. Gleiches gilt für Anzeigen rund um Glücksspiele sowie Werbung, deren Inhalt nur für Erwachsene zulässig sind.

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Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 66 von Juni 2017 mit dem Titelthema „Online-Marketing für Start-ups: Erfolgreich starten, Fehler vermeiden “.

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