Richtig starten mit Google AdWords: Welche Stolpersteine Einsteiger besser vermeiden sollten

Beitrag aus Ausgabe 66 / Juni 2017
SEA
Helen Ramm

ist SEA-Teamleiterin und Webanalyse-Expertin bei der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion Germany.

Jedem Start-up ist zu Beginn daran gelegen, an Bekanntheit zu gewinnen. Denn ohne dass das eigene Produkt und die eigene Marke neue Zielgruppen erreichen, wird eine Durchsetzung am Markt schwierig. Google AdWords kann ein gutes Mittel zu größerer Online-Präsenz sein. Um sich vorsichtig an das mächtige Tool heranzuwagen, gibt es verschiedene Tipps zum Einstieg. Auch einige Fallstricke und Kostenfallen sollte man im Auge behalten.

Zielgerichtet werben

Bevor man mit AdWords loslegt, sollte eine Werbestrategie vorliegen. Ein planloser Start mit Google AdWords kann sich als große Kostenfalle entpuppen. Grob gesehen, lassen sich drei Zielrichtungen abstrahieren.

Zunächst kann ein Ziel sein, hauptsächlich neue Gruppen anzusprechen. Das kann mit Bildanzeigen geschehen, die auf Websites im Google-Displaynetzwerk geschaltet werden (siehe Abbildung 1). Hier trifft man die Nutzer im Kaufzyklus auf der obersten Stufe an und versucht, Aufmerksamkeit zu generieren und Interesse zu wecken.

Eine weitere Zielrichtung kann eine Ansprache der Nutzer in den Google-Suchergebnissen sein. Hier haben die Zielpersonen schon ihr Interesse bekundet und sind eher kaufbereit. Mit Textanzeigen für entsprechende Keywords kann man den Personen an dieser Stelle begegnen.

Außerdem ist eine AdWords-Werbestrategie für Start-ups, gezielt nur diejenigen Personengruppen anzusprechen, die bereits auf ihren Websites waren. Dabei handelt es sich um Remarketing. Dieses dient dazu, die eigene Marke wieder ins Gedächtnis zu rufen und nicht-konvertierte Nutzer zum Kauf zu ermuntern.

Einstieg in AdWords

Mit einer Werbestrategie unter dem Arm kann der Einstieg in AdWords beginnen. Zuallererst sollten AdWords-Neulinge das Conversion-Tracking implementieren. Denn nur damit ist eine Erfolgsmessung möglich. Nicht zwangsläufig muss es sich hierbei um einen Kaufabschluss handeln. So kann z. B. auch die Bestellung eines Katalogs, eine Kontaktanfrage oder der Besuch einer bestimmten Seite eine Conversion darstellen.

Zudem ist es ratsam, sofern genutzt, Verknüpfungen zu Google Analytics und zur Google Search Console herzustellen. Mit einer erfolgreichen Analytics-Verbindung erscheinen nicht nur Analytics-spezifische Metriken in AdWords. Auch in Google Analytics gibt es umfangreiche Auswertungen und Kennzahlen.

Wie in Abbildung 2 erkennbar, hat die Verknüpfung mit Google Analytics den zusätzlichen Vorteil, dass Zielvorhaben und Remarketing-Listen importiert werden können. Allerdings sollte berücksichtigt werden, dass View-Through-Conversions und geräteübergreifende Conversions nur mit dem nativen Conversion-Tracking verfügbar sind.

Als Hilfsmittel zur Keyword-Findung können vorliegende Content-Marketing-Pläne dienen. Generell sollten neben den eigenen Markennamen die Begriffe als Keywords hinterlegt werden, mit denen der Werbetreibende auch organisch hoch ranken möchte.

Um einen Eindruck über die wahrscheinlichen Suchvolumina und Gebotsniveaus zu bekommen, ist die Vorarbeit mit dem Keyword-Planer von AdWords hilfreich. Hier werden neben verwandten Keyword-Ideen auch Angaben zu den durchschnittlichen monatlichen Suchanfragen gegeben (siehe Abbildung 3). Die Übernahme der Keyword-Ideen sollte jedoch nur mit gründlicher Kontrolle der Begriffe erfolgen, damit ausschließlich relevante Keywords im Konto enthalten sind.

Sind geeignete Keywords gefunden, steht der Kampagnenaufbau an. Da die Erhöhung des Bekanntheitsgrads bei Start-ups im Fokus steht, sollte in jedem Fall eine gesonderte Brand-Kampagne im Konto enthalten sein. Vorteilhaft an Brand-Kampagnen ist, dass zum einen die Klicks wenig kosten und zum anderen, dass man mit ihnen die Wahrnehmung des Unternehmens in den Suchergebnissen direkt beeinflussen kann.

Häufig existieren bei Start-up bereits Wettbewerber mit einem ähnlichen Geschäftsmodell oder man vertreibt ergänzende Produkte oder Dienstleistungen zu einer bekannten Produktkategorie. In diesen Fällen kann das Einbuchen von Wettbewerber-Keywords sinnvoll sein. Dadurch profitiert man von der Präsenz großer Marken in den Suchergebnissen. Mit pfiffigen Anzeigentexten lenkt man dabei die Aufmerksamkeit auf sein eigenes Start-up. In den Anzeigentexten sollte der Name des Wettbewerbers auf keinen Fall vorkommen, da das gegen die AdWords-Richtlinien verstößt. Das Wettbewerber-Keyword spielt also nur im Hintergrund mit.

Fallstricke und Kostenfallen

Bei der Einrichtung eines AdWords-Kontos für Start-ups ist an einigen Stellen Vorsicht geboten. Häufig bieten AdWords-Features Flexibilität, die aber für Werbetreibende als Kostenfallen anzusehen sind. Generell gilt: Je breiter die Ausrichtung ist, umso teurer wird das Werben.

Ein Beispiel dafür sind weitgehend passende Keywords. Bei dieser Keyword-Option kann die Anzeige bei allen Suchbegriffen geschaltet werden, die relevanten Varianten des Keywords entsprechen (siehe Abbildung 4).

Die tatsächliche Relevanz einiger Suchbegriffe ist in manchen Fällen also nicht gegeben und es entstehen unnötige Kosten. Weitgehend passende Keywords können zu Beginn aber auch kleine Helfer zum Ausbau des AdWords-Kontos sein, da die Suchanfragen neue Ideen liefern können.

Darüber hinaus tragen Kampagnen- und Gebotsstrategieeinstellungen zu vermeidbaren Kosten bei. Beispielsweise erhöht Google die Gebote um bis zu 200 Prozent bei automatisierten Cost-per-Click-Geboten.

Auch kann das Hinzufügen von Keywords ohne Berücksichtigung von ausschließenden Keywords den Kostenrahmen sprengen. Eine Anzeige für das Keyword „bohrmaschine“ könnte auch bei dem Suchbegriff „Bohrmaschine gebraucht“ erscheinen. Im Shop gibt es jedoch nur fabrikneue Bohrmaschinen zu kaufen. Die Anzeigenklicks bei diesem Suchbegriff werden eine geringe Conversionrate und eine hohe Absprungrate haben.

Google AdWords Express

AdWords Express ist eine reduzierte und vereinfachte Form von Google AdWords. Diese Version richtet sich an SEA-Einsteiger und vornehmlich an lokal ausgerichtete Werbetreibende. Nach einigen Klicks ist eine Anzeige aktiv. Conversion-Tracking ist bei AdWords Express nicht möglich. Die vereinfachte Handhabung und Oberfläche sorgen dafür, dass die Umsetzung leichter von der Hand geht.

Im ersten Schritt wählt man seine Zielregion mit Umkreis aus. Anschließend wird genauer auf das zu bewerbende Produkt oder die Dienstleistung eingegangen. In einem Eingabefeld erscheinen nach ein paar Buchstaben mehrere Vorschläge zum jeweiligen Bereich, aus denen man auswählen kann. In der ausgewählten Kategorie gibt es zum Teil eine weitere Auswahlmöglichkeit für die Ausrichtung der Anzeigen und Budgetvorschläge (siehe Abbildung 5). Beispielsweise kann man in der Ausrichtung für die Dienstleistung Webdesign als Ausrichtung PPC Management, Suchmaschinenoptimierung, kommerzielles und nicht-

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Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 66 von Juni 2017 mit dem Titelthema „Online-Marketing für Start-ups: Erfolgreich starten, Fehler vermeiden “.

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