Online-Marketing-Recht für Start-ups: Die 39 häufigsten – und vermeidbaren – Fehler

Beitrag aus Ausgabe 66 / Juni 2017
Recht
Martin Schirmbacher

ist Partner bei HÄRTING Rechtsanwälte, Berlin.

Das Internet ist definitiv kein rechtsfreier Raum – für Start-ups schon gar nicht. Schnell macht man Fehler, die man vermeiden könnte, wenn man sich rechtzeitig mit den wichtigsten rechtlichen Vorgaben beschäftigt.

Hauptproblem für Start-ups ist, dass das Recht keine Besonderheiten vorsieht. Insbesondere gibt es für neu gegründete Unternehmen keine rechtlichen Erleichterungen im Online-Marketing-Bereich. Alle rechtlichen Anforderungen gelten ab Tag 1 der Live-Schaltung der Website auch für Start-ups. Ein Budget für eine rechtliche Prüfung ist dagegen selten vorgesehen. Häufig ist deshalb die erste kostspielige Abmahnung schon unterwegs, bevor überhaupt nennenswerte Umsätze eingegangen sind.

Auch Start-ups kommen daher nicht umhin, sich mit den rechtlichen Vorgaben zu befassen. Dies betrifft einerseits die Ausgestaltung von Website und Marketing, aber andererseits auch das Geschäftsmodell als solches, also insbesondere die Grundlagen der vertraglichen Vereinbarungen mit den Kunden. Zu Letzteren gehört auch, dass die Mindestanforderungen an den Datenschutz eingehalten werden.

Im Folgenden wurden die Hauptfehler aus über zehn Jahren Start-up-Beratung zusammengetragen.

Website

#1: Fehlende Domains

Ein beliebter Fehler ist, nur die Kerndomains für den Unternehmensnamen zu registrieren. Wird etwa xyz.de registriert xyz.com aber nicht, droht, dass ein anderer die Domain registriert und nutzt. Ist nicht gleichzeitig eine Marke angemeldet worden, wird es schwer, noch die Marke anzumelden und Ansprüche durchzusetzen, vor allem wenn die eigene Domain zunächst ungenutzt bleibt.

#2: Verfrühte Marke

Markenschutz ist wichtig. Und die Marke sollte schnell registriert werden. Empfehlenswert ist aber immer, die Domains zuerst zu registrieren. Domaingrabbing-Profis registrieren gezielt Domains angemeldeter aber noch nicht eingetragener Marken. Sich dagegen zu wehren und die Domains zu holen, ist möglich, aber kostspielig.

#3: Kopierter Content

Es ist nur scheinbar billig, Inhalte irgendwo zu kopieren und für die eigene Website zu verwenden. Alles, was ein Minimum an schöpferischer Eigenleistung aufweist, ist vom Urheberrecht geschützt und darf nicht kopiert werden. Darüber muss jeder im Unternehmen Bescheid wissen. Auch und gerade Praktikanten sollten darauf standardmäßig hingewiesen werden.

#4: Geklaute Bilder

Gute Bilder auf der Start-up-Website sind wichtig. Doch auch hier gilt: Wer kopiert, verliert. Es ist eine offensichtliche Urheberrechtsverletzung, Fotografien von anderen Seiten zu übernehmen und in die eigene Internetpräsentation zu integrieren. Hier hilft auch kein Copyright-Hinweis mit Link.

#5: Impressum auf der Website

Einer der am einfachsten vermeidbaren Start-up-Fehler ist das Fehlen eines ordnungsgemäßen Impressums für die Website. Die Pflichtangaben, die § 5 des Telemediengesetzes vorsieht, müssen von Tag 1 auf der Website zu finden sein. Dies setzt vor allem voraus, dass man sich darüber Gedanken macht, wer denn überhaupt Betreiber der Seite ist. Ist die Gesellschaft zwar gegründet, aber noch nicht eingetragen, sollte dies durch einen entsprechenden Hinweis (i. Gr.) deutlich gemacht werden. Sobald die Eintragung ins Handelsregister erfolgt ist, muss auch die Handelsregisternummer ergänzt werden.

Bei vielen Start-ups sieht man eine Steuernummer im Impressum. Das ist Unsinn. Gefordert ist die Angabe der Umsatzsteueridentifikationsnummer. Wurde eine solche noch nicht erteilt, muss keine Nummer angegeben werden, auch nicht die Steuernummer.

Die Impressumspflicht gilt natürlich auch für mobile Seiten und Apps. Auch hier muss das Impressum leicht zu finden sein.

#6: Falscher Urhebervermerk

Nicht nur bei Start-ups üblich sind Urhebervermerke wie: „Alle Rechte an allen Inhalten liegen bei uns“. Der Hinweis hilft nicht viel, weil Urheberrechte unabhängig davon bestehen, ob man darauf gesondert hinweist oder nicht. Vor allem aber ist es irreführend, wenn auch Inhalte Dritter eingebunden werden. Wer etwa Stock-Fotos verwendet oder auf User Generated Content setzt, hat nicht „alle Rechte an allen Inhalten“. Das kann als irreführende Werbung und auch als eine Anmaßung des Urheberrechts angesehen werden.

#7: Fehlende Datenschutzerklärung

Nahezu jede kommerzielle Website braucht eine Information darüber, welche Daten zu welchem Zweck erhoben werden. Das Fehlen der Hinweise zum Datenschutz wird von vielen Gerichten als Wettbewerbsverstoß gewertet. Start-ups sollten von Anfang an zeigen, dass ihnen der Datenschutz wichtig ist. Das Minimum ist eine aktuelle und vollständige Datenschutzerklärung. Diese sollte auch gesondert verlinkt und nicht im Impressum versteckt werden.

#8: Fehlende Einwilligung bei Mitarbeiterfotos

Kaum ein Mitarbeiter hat etwas dagegen, auf der Website des Start-ups mit Foto präsentiert zu werden. Dennoch sollte man sich das Einverständnis schriftlich einholen, damit das auch später noch dokumentiert werden kann.

#9: Unzureichende Berücksichtigung von Verbraucherrecht

Start-ups, die unmittelbar über ihre Website Verträge mit Verbrauchern schließen, müssen das gesamte Verbraucherrecht beachten. Dazu zählt insbesondere, ein Widerrufsrecht einzuräumen und eine schier unendliche Zahl von Pflichtinformationen bereitzuhalten. Ohne professionelle rechtliche Hilfe lässt sich ein Onlineshop kaum aufsetzen.

#10: Unzulässiges Werben mit Gütesiegeln

Trust is everything. Deshalb werben Start-ups gern mit Siegeln, die ihnen noch gar nicht verliehen wurden. Es bedarf immer einer formalen Freigabe des Anbieters. Dass der Prüfprozess für die Erteilung des Siegels eingeleitet wurde, genügt nicht. Wer das Siegel schon vorher einbaut, handelt marken- und wettbewerbswidrig.

Social-Media-Marketing

#11: Zu spät bei Account-Namen

Auch im Social-Media-Marketing heißt es: „First come, first served.“ Start-ups sollten darauf achten, sich alle relevanten Aliase bei allen in Betracht kommenden sozialen Netzwerken schnell zu sichern. Es ist um ein Vielfaches günstiger, sich die Accounts jeweils zu reservieren, als später mühsam die Accounts kaufen oder einklagen zu müssen.

#12: Facebook, Twitter und Co: Fehlendes Impressum

Auch bei Twitter und Facebook muss ein Impressum vorhanden sein. Hier kann es genügen, an entsprechender Stelle auf das Impressum auf der Website des Start-ups zu verweisen.

#13: Verwendung von Gewinnspieldaten zu Werbezwecken

Gewinnspiele werden veranstaltet, um auf die angebotenen Produkte aufmerksam zu machen oder um Daten zu Werbezwecken zu generieren. Die Tatsache, dass jemand an einem Facebook-Gewinnspiel eines Start-ups teilgenommen hat, rechtfertigt aber nicht, dieser Person Werbung zuzusenden. Die Nutzung von Daten zu Werbezwecken setzt fast immer eine Einwilligung des Betroffenen voraus. Dabei genügt es nicht, eine Einwilligungserklärung in den Teilnahmebedingungen zu verstecken. Sollen die eingegebenen Daten zu Werbezwecken verwendet werden, muss der Nutzer dem ausdrücklich zustimmen.

#14: Selbstbewertungen

Auch wenn es verführerisch ist: Positive Selbstbewertungen sind Schleichwerbung und wettbewerbswidrig. Nur weil die Wahrscheinlichkeit, entdeckt zu werden, gering scheint (in Wahrheit kommt das doch häufiger heraus), heißt das nicht, dass sich ein Start-up in den einschlägigen Portalen selbst positiv bewerten sollte.

#15: Direkteinbindung von Social-Plug-ins auf der Website

Datenschützer halten die Einbindung des Like-Buttons und anderer Plug-ins von Social Networks für rechtswidrig, weil eine Übermittlung personenbezogener Daten unmittelbar an das soziale Netzwerk erfolge, ohne dass der Nutzer eingewilligt habe. Jedenfalls in der Datenschutzerklärung sollte die Übermittlung von IP-Daten an die sozialen Netzwerke erwähnt werden. Besser ist es, eine Lösung einzusetzen, bei der Daten an Facebook & Co. erst nach einer Information des Nutzers weitergeleitet werden.

Web-Analyse

#16: Speicherung ungekürzter IP-Adressen

Nach der Rechtsprechung sind auch dynamische IP-Adressen des Nutzers für den Website-Betreiber personenbezogene Daten. Zwar kann die Speicherung gerechtfertigt sein. Dies gilt aber allenfalls zur Abwehr oder Aufklärung von DDos-Attacken, nicht für die Webanalyse. Hier sollte von einer Lösung Gebrauch gemacht werden, die nur gekürzte IP-Adressen speichert.

#17: Fehlende Widerspruchsmöglichkeit beim Tracking

Werden beim Tracking von Nutzerbewegungen auf der Website Nutzerprofile erstellt, muss eine Widerspruchsmöglichkeit eingeräumt werden. Der Nutzer muss also die Möglichkeit des Opt-out haben. Darauf muss auch in der Datenschutzerklärung hingewiesen werden.

#18: Fehlender Auftragsdatenverarbeitungsvertrag

Mit Tracking-Dienstleistern ist zwingend ein schriftlicher Auftragsdatenverarbeitungsvertrag zu schließen. Professionelle Dienstleister bietet das von sich aus an.

Werbung auf anderen Websites

#19: Gekaufte Advertorials

Werbung ist stets von redaktionellen Inhalten zu trennen. Möchte sich das Start-up im Rahmen eines Advertorials werblich darstellen, muss die Werbung als Anzeige gekennzeichnet werden.

#20: Fehlende Belehrung beim Re-Targeting

Unabhängig davon, ob personenbezogene Daten für Targeting-Maßnahmen verwendet werden, bedarf es einer Information des Nutzers. Dafür bietet sich die Datenschutzerklärung an. Für die unmittelbare Verwendung personenbezogener Daten muss sogar eine Einwilligung des Nutzers vorliegen.

#21: Location Based Messages ohne Einwilligung des Nutzers

Soll mit mobilen Nachrichten geworben werden, bedarf dies einer vorherigen Einwilligung des Empfängers. Dieser muss sowohl der Zusendung von Werbung als auch der Nutzung der Standortdaten zustimmen.

Suchmaschinen-Werbung

#22: Linkkauf in redaktionellen Umfeldern

Auch wenn die Bedeutung von Links für ein vernünftiges Google-Ranking offenbar abnimmt, ist der Linkkauf natürlich nicht tot. Nicht gekennzeichnete Links aus Online-Zeitungen und redaktionellen Blogs sind rechtlich problematisch. Redakteure oder Verlage für redaktionellen Content inklusive Links zu bezahlen, ist ein Rechtsproblem, wenn weiterführende Informationen dort nicht als Werbung gekennzeichnet sind.

#23: Verwendung fremder Marken als Keyword bei der Suchmaschinenwerbung

Wer eine fremde Marke als Keyword bei Google AdWords bucht, muss verhindern, dass dadurch der Eindruck entsteht, es bestehe eine wirtschaftliche Verbindung zu dem Markeninhaber. Im Normalfall darf der Werbende davon ausgehen, dass eine solche Verbindung nicht besteht, der Teufel steckt aber im Detail. Start-ups sollten daher vorsichtig sein, wenn auf fremde Marken gebucht wird.

#24: Verwendung fremder Marke in der Anzeige selbst

Im Anzeigentext selbst darf eine fremde Marke nur auftauchen, wenn eine Lizenz eingeräumt wurde oder eine Ausnahme nach dem Markengesetz besteht. Marken von Konkurrenten sind im Anzeigentext tabu.

#25: Irreführende Angaben in Google-Anzeigen

AdWords-Anzeigen sind Werbeanzeigen, für die die allgemeinen Regeln gelten. Start-ups müssen sich dessen bewusst sein und stets prüfen, ob die Angaben etwa zu Lieferzeiten oder Verfügbarkeiten in der Anzeige zum Zeitpunkt des Erscheinens der Anzeigen zutreffend sind.

E-Mail-Werbung

#26: Fehlende Einwilligung des Empfängers

Jede Werbung per E-Mail braucht eine vorherige Einwilligung des Adressaten. Werbung ist dabei nicht nur Reklame im engeren Sinne. Auch Hinweise auf Events oder Anfragen für Blogbeiträge gelten als Werbung. Auch Daten von Kunden dürfen nicht einfach für Werbezwecke verwendet werden.

#27: Verteileraufbau ohne Double-Opt-in

Im E-Mail-Marketing ist Genauigkeit gefragt. Von Anfang an. Auch Jahre später muss noch nachgewiesen werden können, wer sich wann für Werbung des Start-ups registriert hat. Die einzige vernünftige Möglichkeit einer lückenlosen Dokumentation ist ein Double-Opt-in-Verfahren von Tag 1 an. Selbst Adressen von Familien und Freunden sollten durch ein Double-Opt-in bestätigt werden.

#28: Vorangekreuzte Häkchenfelder

Bei Newsletter-Abonnements dürfen die entsprechenden Häkchen des Kunden noch nicht gesetzt sein. Es muss sich um eine ausdrückliche Einwilligung handeln, was eine Handlung des Nutzers voraussetzt.

#29: Fehlender Prozess zur Berücksichtigung von Opt-outs

Wichtig ist, dass eine Opt-out-Möglichkeit nicht nur angeboten, sondern im Falle eines Falles auch umgesetzt wird. Werbewidersprüche müssen von Tag 1 der Existenz des Start-ups schnell beachtet werden, egal auf welchem Wege diese erklärt werden.

#30: Profilbildung ohne Einwilligung

Die Bildung von Nutzerprofilen und Verarbeitung von Nutzungsdaten aus dem E-Mail-Marketing ist einwilligungsbedürftig. Wenn also Öffnungsraten und Klickverhalten getrackt und ausgewertet werden sollen, muss bei der Anmeldung ein entsprechendes Einverständnis abgefragt werden.

#31: E-Mails an Warenkorbabbrecher

Es ist unzulässig, ohne vorherige Einwilligung des potenziellen Kunden Aufforderungen per E-Mail zu senden, den zuvor abgebrochenen Kauf doch noch abzuschließen.

#32: Bitten um Feedback per E-Mail

Feedbackanfragen werden ebenfalls kritisch gesehen. Auch wenn es viele tun: Die Rechtsprechung sieht in Zufriedenheitsbefragungen nach dem Kauf eine einwilligungsbedürftige Werbung. Leider gibt es Anwälte, die nur darauf warten, im Anschluss an einen Kauf eine Nachfrage zu erhalten, um dann abmahnen zu können.

#33: Kauf von E-Mail-Adressen

Jede Werbung per E-Mail braucht ein eindeutiges und auf das jeweilige Start-up bezogenes Opt-In des Empfängers. Gekaufte E-Mail-Adressen können das in aller Regel nicht leisten. Es ist zwingend darauf zu achten, dass ein rechtssicheres Opt-in des jeweiligen Account-Inhabers vorliegt. Vielfach ist die Einwilligung viel zu allgemein oder gar nicht vorhanden. Finger weg!

Verträge mit Kunden und Dienstleistern

#34: Fehlende vertragliche Grundlage für Kundenbeziehungen

Es ist oft vertretbar, bisweilen sogar ratsam, wenn Start-ups mit den ersten Pilotkunden eine eher lockere Zusammenarbeit pflegen und ohne lange Verträge arbeiten. Wichtig ist aber, dass dann recht schnell Standardverträge geschaffen werden, in die die Erfahrungen mit den ersten Kunden einfließen können. Ohne belastbare vertragliche Grundlage ist das Start-up-Geschäft schnell in Gefahr.

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Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 66 von Juni 2017 mit dem Titelthema „Online-Marketing für Start-ups: Erfolgreich starten, Fehler vermeiden “.

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