Local SEO: Wichtige Potenziale für lokale Unternehmen

Beitrag aus Ausgabe 66 / Juni 2017
SEO
Bettina Wille

war von 2015 bis 2017 bei der Online-Marketing-Agentur internetwarriors GmbH in Berlin beschäftigt. In den Bereichen der Suchmaschinenoptimierung und der Webanalyse betreute und beriet sie Kunden rund um das Tracking und die organische Suche.

Die lokale Suchmaschinenoptimierung ist das A und O, um digital gefunden und real besucht zu werden. Dieser Artikel soll aufzeigen, welche Türen offen stehen und wo häufig ungenutzte Potenziale des Local SEO zu finden sind.

Das Thema Local SEO ist kein unbekanntes Terrain. Doch für viele Unternehmen ist es zunehmend wichtig, einen besonderen Fokus auf die regionale Suche zu legen. Der Grund dahinter ist ein ganz simpler: Etwa die Hälfte aller Suchanfragen ist lokal bzw. hat einen lokalen Bezug. Onlineshops laufen den rein physischen Läden zwar den Rang ab – doch die Suche nach Geschäften oder Dienstleistungen ohne digitalen Bezug steht dem in nichts nach. Wer hier bestehen will, kommt schon seit Jahren nicht mehr um einen Internetauftritt und eine durchdachte Online-Marketing-Strategie herum.

Warum ist Local SEO so wichtig?

Um auf eine Suchanfrage die am besten passenden Ergebnisse zu liefern, greift Google auf mehrere Indizes zurück. Es gibt bspw. jeweils einen Index für Webseiten, für Bilder, für News, aber auch einen für lokale Firmen und Unternehmen, die nach einer Anfrage durchforstet werden. Um als Dienstleister, Firma oder Informationsplattform im jeweiligen Index gut aufgestellt zu sein und weit oben zu ranken, ist die Optimierung verschiedener Faktoren notwendig.

Für Firmen mit einem oder mehreren „echten“ Standorten ist die lokale Suchmaschinenoptimierung einer der wichtigsten Pfeiler der Online-Marketing-Strategie. Potenzielle und Bestandskunden sollen das Geschäft online finden, sich ggf. digital über dessen (lokale) Angebote informieren und ihm natürlich auch einen (physischen) Besuch abstatten. Während Rechtsanwälte oder Physiotherapeuten hauptsächlich die lokale Klientel ansprechen, leben Restaurants und Cafés darüber hinaus auch von Laufkundschaft, die spontan nach einem Angebot sucht.

Vor allem im Falle des zweiten Beispiels werden die Suchanfragen häufig von unterwegs und über das Smartphone gestellt (was bereits Studien aus dem Jahr 2015 belegten, z. B. https://www.thinkwithgoogle.com/intl/de-de/research-study/nah-am-kunden-wie-werbetreibende-mit-lokalen-anzeigen-ihre-relevanz-steigern-konnen/), sodass die mobile Darstellung der Seite ein wichtiger Faktor der lokalen Suchmaschinenoptimierung ist.

In den letzten Jahren hat Google die Ansicht der lokalen Suchergebnisse auffallend regelmäßig angepasst. Dies ist ein Zeichen, dass Google zunehmend Wert auf lokale Suchanfragen legt und dem Thema eine gewisse Bedeutung zuweist.

Viele Nutzer konkretisieren ihre Suchanfragen, wenn sie Informationen zu lokalen Dienstleistern suchen. Reine Ein-Wort-Suchanfragen werden hier kaum noch genutzt. Eine häufig gewählte Spezifikation ist die Ergänzung der Keywords um den Städtenamen oder um den eines Stadtteils.

Gängige Suchanfragen sind in diesem Zusammenhang z. B.:

  • Kinderarzt München
  • Restaurant Neukölln
  • Steuerberater Rostock

Lokale Suchergebnisse werden in der Regel wie in Abbildung 1 angezeigt. Das Suchergebnis spielt das sogenannte Local Pack zurück, das aktuell immer drei der besten Suchergebnisse auflistet. Mit Klick auf ein Ergebnis oder auf „Mehr Orte“ gelangt der Nutzer zu weiteren Wettbewerbern und den entsprechenden Business Cards der Unternehmen. An oberster Stelle wird eine Google-Maps-Karte mit dem Ausschnitt des angefragten Ortes sowie kleinen roten Pins dargestellt. Darunter wird dem Nutzer eine Liste zur Verfügung gestellt, die folgende Informationen enthält:

  • Name des Unternehmens
  • Sternebewertung (Google-Rezensionen) + Kategorie
  • Ggf. kurze Beschreibung
  • Straße + Hausnummer
  • Hinweis zu den Öffnungszeiten zum Zeitpunkt der Anfrage

Bei Suchanfragen wie „Kinderarzt“, „Café“ oder „Tankstelle“ ohne lokale Spezialisierung bekommt der Nutzer, neben den normalen Ergebnissen, auch lokale Suchergebnisse angezeigt, weil Google hinter diesen Anfragen eine deutliche Intention seitens des Nutzers vermutet.

Bei generischen Anfragen wie „Kneipe“ oder „Pizzeria“ werden dem Nutzer automatisch Ergebnisse zum aktuellen Standort ausgeliefert. Google interpretiert die Anfrage entsprechend und nimmt an, dass der User auf der Suche nach einer örtlichen Kneipe oder Pizzeria ist und nicht die Definition des jeweiligen Begriffs abfragen möchte. Über eingeschaltetes GPS, die IP-Adresse oder auch die Entfernung des Webservers, an den die gestellten Anfragen gehen, kann der Standort ziemlich genau bestimmt werden.

Nutzer, die noch keine feste Vorstellung vom Ergebnis ihrer Suche haben (bestimmter Arzt, spezielles Lokal), lassen sich von den ausgelieferten Suchergebnissen und Bewertungen beeinflussen. Viele Nutzer greifen zunächst auf die zuerst angezeigten Ergebnisse zurück und klicken sich nicht durch mehrere Suchergebnisseiten. Zudem deuten gute Bewertungen auf ein empfehlenswertes Ergebnis hin, die Meinung anderer Kunden/Patienten/Klienten dient der schnelleren Entscheidungsfindung. Daher stehen bei der lokalen Suchmaschinenoptimierung zwei Ziele im Fokus, um (Neu-)Kunden zu gewinnen:

  1. In Googles Listing auf der ersten Seite auffindbar sein
  2. (Positive) Kundenbewertungen erhalten

Beide Punkte stehen in einem engen Zusammenhang. Dahinter steckt vielmehr eine Strategie, die Planung und Konzeption mit einschließt, sowie die Einhaltung eines hohen qualitativen Standards und der Aufbau eines zufriedenen Kundenstamms.

Leider gibt es kein Patentrezept, wie die Webseite eines Unternehmens für gute Suchergebnisse angepasst werden muss, doch es sind verschiedene Faktoren bekannt, die eine hohe Position günstig beeinflussen können. In Branchen, in denen der Webauftritt bisher keine große Priorität hatte, können Dienstleister und Geschäftsinhaber durch die gezielte Optimierung an ihrer Konkurrenz vorbeiziehen. Denn es gilt: Auch Branchen, die mit ihren Tätigkeiten wenig im digitalen Bereich verankert sind, profitieren von der lokalen Suchmaschinenoptimierung.

Faktoren, die eine Seite in der lokalen Suche pushen

Schon kleine Anpassungen an der Seite, die dem Nutzer kaum (negativ oder positiv) auffallen werden, können Google signalisieren, in welcher Stadt und an welcher Adresse das Geschäft aktiv ist. Die folgenden Eckpfeiler geben eine Hilfestellung, worauf bei der lokalen Anpassung der Webseite zu achten ist.

1. Firma/Unternehmen in Google My Business eintragen

Google My Business ist ein Angebot von Google, ein Unternehmen in einem großen Google-Branchenbuch einzutragen. Dort gibt der Webmaster den Namen des Unternehmens ein und wählt so genau wie möglich Branche (Unternehmensart) und Tätigkeitsfelder aus. Das Logo und Fotos des Geschäfts sowie eine kurze Tätigkeitsbeschreibung vervollständigen das Profil (siehe Abbildung 2). Sehr wichtige Angaben sind zudem die Öffnungszeiten, die genaue Adresse sowie eine Telefonnummer. Über diese Business Card kann proaktiv gesteuert werden, welche Informationen dem User bei der Suche angezeigt werden. Nach einem Verifizierungsprozess über einen Code via Postkarte oder einen Anruf in der Firma kann der Webmaster die Eintragungen im Branchenverzeichnis jeder Zeit aktualisieren oder anpassen.

Existiert bereits ein Eintrag, ist es wichtig, diesen zu überprüfen und sich als Inhaber zu verifizieren, um die Kontrolle darüber zu erhalten. Google erstellt teilweise automatisch Profile aus im Netz verfügbaren Informationen, die manchmal veraltet oder sogar falsch sind. Bspw. kann eine falsche Kategorie dem lokalen Ranking massiv schaden. Ebenso sollten die Einträge geschlossener Geschäfte gelöscht und veraltete Adressen aktualisiert werden, um einheitliche Adressinformationen zu gewährleisten.

Übrigens: Auch wenn ein Unternehmen nicht in Google My Business eingetragen ist, kann es sein, dass Google mit den gefundenen und verfügbaren Informationen von der Webseite aus oder anderen Foren eine Box anzeigt.

2. Branchenverzeichnisse (allgemein, speziell)

Die Bedeutung der typischen Branchenverzeichnisse wie der Gelben Seiten ist zwar im Vergleich zu früher nicht mehr so hoch, dennoch ist der Eintrag ein Zeichen für Google, dass die Firma existiert und am angegebenen Standort aktiv ist. Welche Verzeichnisse und wie viele Einträge sinnvoll sind, hängt vom Wettbewerb und der Branche ab. Eine Einschätzung dazu gibt die Analyse der Wettbewerber und deren Einträge sowie ein Blick auf die Qualität der Verzeichnisse (aus Googles Sicht) und deren Sichtbarkeit bzw. eventuelle Abstrafungen durch Suchmaschinen. Die folgende Liste bietet eine Auswahl von Branchenverzeichnissen, bei denen der Firmeneintrag kostenlos ist:

  • Gelbeseiten.de
  • Meister.de
  • Branchenverzeichnis.org
  • marktplatz-mittelstand.de
  • branchenbuch.meinestadt.de
  • yellowmap.de
  • gewerbeverzeichnis-deutschland.de
  • bizdirekt.de

Neben den sehr allgemeinen Netzwerken ist die Eintragung in lokale und themenspezifische Verzeichnisse ein wichtiger Faktor, wenn es um Trust und Qualität geht. Für Anwälte mit Schwerpunkt Arbeitsrecht könnten dies beispielsweise die Seiten Anwalt.de und Arbeitsrecht.de sein. Aber auch die Listung auf den Verbandsseiten ist wertvoll. Es gilt: Je mehr (vertrauenswürdige) Belege Google dafür findet, dass ein Unternehmen am angegebenen Standort tätig ist, umso höher ist die Chance, in der lokalen Suche gefunden zu werden.

Neben der bereits erwähnten Einheitlichkeit der Adressdaten ist außerdem wichtig, dass Firmeneinträge in der relevantesten Kategorie geführt werden. Manchmal erlauben Branchenbücher und Verzeichnisse zusätzlich die Angabe von Schlagwörtern oder einen Freitext für eine Firmenbeschreibung. Diese für die Angabe des Tätigkeitsfeldes und die wichtigsten Produktgruppen oder Dienstleistungen zu nutzen, kann sinnvoll sein und die thematische Relevanz aus Google-Sicht weiter erhöhen.

3. Bewertungen/Bewertungsportale

Wie bereits eingangs erwähnt, sind Bewertungen früherer Kunden wichtige Entscheidungshilfen. Sie können einen Nutzer dazu bewegen, das Geschäft/Lokal aufzusuchen – oder eben nicht. Daher sind besonders die positiven Rückmeldungen ein relevanter Faktor. Doch Kommentare zu erhalten, ist nicht trivial. Eine Möglichkeit ist es, Stammkunden proaktiv um Bewertungen zu bitten. Sollten negative Kommentare oder eine geringe Sterneanzahl vergeben und veröffentlicht werden, ist es sinnvoll, darauf professionell zu reagieren und dem Autor zeitnah auf sein Statement zu antworten. Dies zeigt anderen Nutzern, dass einem Unternehmen die Meinung seiner Kunden wichtig ist, es Kritik aufnimmt und für eine Besserung zurecht bemängelter Missstände sorgt. Die proaktive Interaktion wird auch von Google positiv bewertet, sodass negative Kommentare nicht zwangsläufig schlecht sind. Nichtsdestotrotz sollten die positiven Bewertungen natürlich überwiegen, um die Überzeugungskraft der kurzen Texte optimal zu nutzen.

Die Bewertungen sind nicht nur ein Verkaufsargument, sie senken auch die Hemmschwelle vor dem Kauf oder dem Besuch eines Ladengeschäfts. Des Weiteren können sie Einfluss auf die Relevanzbewertung von Google nehmen bzw. den Eintrag in Google Maps aufwerten. Stichwörter aus den Bewertungstexten werden ausgewertet und können als Schlagwörter im Firmeneintrag bei Google Maps erscheinen. Dies gibt zum einen weitere Informationen, was ein Unternehmen konkret anbietet (zum Beispiel vegetarische Küche oder nennenswerte Sommerrollen, wie im Beispiel oben), und stärkt zum anderen die Themenrelevanz des Unternehmens, sodass die Wahrscheinlichkeit steigt, für bestimmte Stichworte in der lokalen Suche gefunden zu werden.

4. Weitere OffPage-Optimierung

Neben der Optimierung über My Business, dem Eintrag in relevante Firmenverzeichnisse und (möglichst positiven) Bewertungen spielen in der lokalen Suchmaschinenoptimierung auch Backlinks und allgemeine Firmennennungen eine Rolle. Diese können nicht nur über Branchenbücher, sondern beispielsweise auch über PR-Arbeit generiert werden: Berichte in der lokalen Presse oder in regionalen Blogs bspw. stärken den lokalen Bezug eines Unternehmens und gleichzeitig die Marke. Dabei ist schon die reine Nennung des Unternehmensnamens mit dem Bezug zum Ort hilfreich, ein Backlink ist nur ein Bonus dazu.

Für Unternehmen, die über die lokale Suche Kunden generieren, lohnt es sich also, bei der OffPage-Optimierung auch auf den Bezug zum Standort zu achten. Ein weiterer Vorteil ist, dass Nennungen und Links in einem lokalen oder regionalen Umfeld oft einfacher zu erreichen sind als ein Beitrag in der großen überregionalen Presse. Weitere Möglichkeiten können zum Beispiel das Sponsoring einer lokalen Sportmannschaft oder die Veranstaltung eines Events sein.

5. OnPage-Optimierung

Ebenso wichtig wie OffPage-Maßnahmen sind die Optimierungen direkt am Webseitenauftritt. Eine beliebte Abkürzung in diesem Zusammenhang ist NAP. Dies steht für „name, adress & phone“ und fasst die wichtigsten Informationen zusammen, die ein Unternehmen beschreiben. Gibt es nur einen physischen Standort, dann ist es empfehlenswert, diese Angaben im Footer der Site darzustellen, sodass Nutzer und Suchmaschinen seitenweit darüber informiert werden. Wichtig ist, dass die Schreibweise von Unternehmensnamen, Telefonnummer und Adresse durchgehend identisch sind und bzgl. der Telefonnummer einer genormten Schreibweise entsprechen.

Die gewählte Schreibweise sollte überall im Netz – sowohl auf der Webseite, in den Branchenverzeichnissen, in Google My Business und auf den Unternehmensprofilen in den sozialen Netzwerken – möglichst einheitlich sein, soweit es das jeweilige Adress- und Telefonnummernformat der Branchenbücher zulässt. Gleiches gilt natürlich für den Unternehmensnamen und die korrekte Firmierung (z. B. mit und ohne GmbH). Im Falle eines Umzugs sollte schnellstmöglich dafür gesorgt werden, dass die Anpassung auf allen Kanälen vollzogen wird.

Besitzt ein Unternehmen mehrere physische Adressen, so sollte bei der Erstellung der Webseite auf eine strikte Trennung geachtet werden. Dies gelingt beispielsweise durch separate Landingpages, auf denen der Content auf den Standort abgestimmt wird und die jeweils für eine Adresse ranken sollen. Gleichzeitig auf zwei oder mehr Städte oder Stadtteile einzugehen, verringert die Wahrscheinlichkeit, an einem der Orte eine gute digitale Sichtbarkeit zu erzielen.

Einige Seiten eines Internetauftritts sind im besonderen Maße für die Optimierung auf den Standort geeignet – die Startseite oder, im Falle mehrerer Standorte, die entsprechende Landingpage ist eine davon. Bereits die Meta-Angaben, also der Seitentitel und die Meta Description, sollten für Local SEO genutzt werden. Die Benennung der Brand und des Wirkungsortes sind hierbei Pflichtangaben. Bei großen Städten wie Berlin, Hamburg oder München ist auch die Nennung des Stadtteils ratsam. Die empfohlene Zeichenlänge sollte bei der Erstellung der Meta-Angaben nicht überschritten werden.

Die erste Überschrift (H1) auf einer Seite, der ein hoher Rankingfaktor zugesprochen wird, sollte für die Nennung des Unternehmens, des Standorts und ggf. für den Tätigkeitsschwerpunkt genutzt werden. „Haare lassen – Ihr Friseur in Berlin-Kreuzberg“ (fiktiver Firmenname) z. B. benennt neben dem Titel des Unternehmens auch die Branche (Friseur) und den Standort (Berlin-Kreuzberg).

Im besten Fall beinhaltet auch die URL die nähere örtliche Beschreibung. Dies ist jedoch ein Faktor, der nur dann berücksichtigt werden sollte, wenn aktuell eine neue Webseite mit neuer URL eingerichtet werden soll. Von einem Wechsel der Domain ausschließlich um des Local SEOs willen ist abzuraten, da es sonst zu generellen Sichtbarkeitsverlusten kommen kann.

Wichtige Angaben zu den Öffnungszeiten und den Anfahrtsmöglichkeiten sollten nicht fehlen. Je mehr geschäftsspezifische Angaben auf der Seite genannt werden, desto besser können Suchmaschinen Firmen in ihren Suchergebnissen darstellen.

Ein Hinweis zu Unternehmen, die die Sichtbarkeit bei einem größeren Einzugsgebiet auch außerhalb ihres Standortes erhöhen möchten: Die Erstellung von Landingpages für andere Städte/Regionen außerhalb des tatsächlichen Standortes ist ein Graubereich, dessen Einbezug nur dann hilfreich ist, wenn hier sinnvolle regionalspezifische Informationen hinterlegt werden können. Dazu zählen bspw. Kundenstimmen aus der Region oder die Darstellung von Projekten und Aufträgen am Standort der Landingpage. Es sollte in jedem Fall vermieden werden, falsche Standortinformationen anzugeben, also einen nicht existenten Standort zu suggerieren. Vom möglichen rechtlichen Aspekt abgesehen, können solche Falschinformationen auch zu einer Abwertung in der lokalen Suche führen.

Ein letzter wichtiger Punkt bei der OnPage-Optimierung ist die Nutzung von Microdata. Über die Erweiterung des Quelltextes können bspw. Unternehmensname, Adresse, Telefonnummer und E-Mail-Adresse so ausgezeichnet werden, dass Suchmaschinen die Informationen leichter und eindeutiger zuordnen können. Wie eine Auszeichnung im Speziellen aussieht, kann auf der Seite von schema.org nachgelesen werden. Neben der Organisation können auch die Eigenschaften und detailliertere Angaben zu Personen, Events etc. markiert werden.

 

6. Mobile Darstellung

Das Thema Mobilität gewinnt weiter an Bedeutung. Schon im nächsten Jahr will Google den mobilen Index zum primären Index berufen. Ein Grund dafür ist die steigende Anzahl der mobilen Suchanfragen. Das folgende Szenario kennt wohl jeder: Man ist in einer fremden Stadt unterwegs und sucht einen nahe liegenden Supermarkt, die nächste Tankstelle oder ein gutes Restaurant. Das Handy wird gezückt und die Anfrage gestellt …

Es ist daher insbesondere für die lokale Optimierung unerlässlich, entweder eine separate mobile Seite zu erstellen oder auf responsives Design zurückzugreifen. Ist die Webseite auch für Smartphones übersichtlich gestaltet und bietet sie alle relevanten Informationen, so steigt die Chance, weitere Neukunden zu gewinnen.

Ein Tipp zu Telefonnummern

Für die normierte Schreibweise von Telefonnummern orientiert man sich beispielsweise an der DIN 5008 (+49 30 12345-67), der E.123 (+49 30 12345-67) oder der Empfehlung von Microsoft, bei der die Ortsnetzkennzahl (hier: 30) eingeklammert wird.

Ranking-Faktoren 2017 – das ist wichtig für dieses Jahr

Nach einer MOZ-Studie (Quelle: https://moz.com/local-search-ranking-factors) sind in diesem Jahr insbesondere die OnPage-Faktoren und ein qualitativ hochwertiges Linkbuilding ausschlaggebend für ein hohes Ranking. Die Studie untersuchte sowohl die Position der Suchergebnisse in den Local Listings (Local Packs) als auch Suchanfragen mit lokalem Bezug. Abbildung 3 

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Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 66 von Juni 2017 mit dem Titelthema „Online-Marketing für Start-ups: Erfolgreich starten, Fehler vermeiden “.

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