Content-Marketing für Start-ups: Mit wenig Budget zu hoher Reichweite

Beitrag aus Ausgabe 66 / Juni 2017
Online Marketing
Christoph König und Stephan Cifka

Christoph König ist als Consultant bei der Online-Marketing-Agentur Performics am Standort Berlin beschäftigt. Dort berät er internationale Kunden in den Bereichen SEO und ASO.

Stephan Cifka ist SEO-Consultant bei der Online-Marketing-Agentur Performics in Berlin. In dieser Position berät er sowohl Start-ups als auch Großunternehmen im Onpage-Bereich.

Wird Content-Marketing richtig geplant und umgesetzt, kann auch mit geringem Budgeteinsatz eine hohe Reichweite erzeugt werden. Deshalb ist Content-Marketing vor allem für Start-ups sehr gut geeignet.

Content-Marketing gilt seit einigen Jahren als „Wunderwaffe“ in der Online-Vermarktung. Das liegt zum einen am viralen Charakter dieser recht vielfältigen Marketing-Disziplin, zum anderen an deren vergleichsweise geringen Kosten. Laut einer Studie des Marketing-Software-Dienstleisters Kapost kostet Content-Marketing im Durchschnitt 31–41 % weniger als bezahlte Marketing-Kanäle wie AdWords, es kann die Konversionsrate der eigenen Website jedoch um das bis zu 6-Fache erhöhen. Wird Content-Marketing richtig geplant und umgesetzt, kann also auch mit wenig Budgeteinsatz eine hohe Reichweite erzeugt werden. Deshalb ist Content-Marketing vor allem für Start-ups sinnvoll.

Dass man mit Content-Marketing erfolgreich sein kann, wurde oft genug bewiesen. Es lassen sich Dutzende Beispiele finden, wie Start-ups mit Content-Marketing zu einer hohen Reichweite gelangten. Zu nennen wäre hier z. B. der YouTube-Kanal der Sprachlern-Plattform Babbel, der Blog der Bestell-Plattform Lieferando oder das Reisemagazin von Urlaubsguru.

Für Start-ups ist Content-Marketing also eine vielversprechende Methode, um schon zu Beginn des Bestehens viel Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen.

Welche Ziele können verfolgt werden?

Zuallererst sollte man sich von dem Gedanken verabschieden, eine simple Infografik würde genügen, um die Nutzer dazu zu bewegen, zu klicken, im Anschluss einen Kauf zu tätigen oder eine Dienstleistung in Anspruch zu nehmen. Denn so funktioniert Content-Marketing leider nicht. Stattdessen erfordert es strategische Planung und die Definition von Zielen. Prinzipiell sollte Content-Marketing außerdem nicht nur Traffic und Conversion zum Ziel haben. Es muss eine breite Herangehensweise gegeben sein, mit der verschiedene Ziele verfolgt werden sollten. Im Wesentlichen lassen sich die folgenden unterscheiden:

  • Aufbau einer Marke
  • Schaffen von Vertrauen
  • Positionierung als Autorität
  • Kundengewinnung
  • Kundenbindung
  • Generierung von Backlinks
  • Traffic und Conversions

Es liegt auf der Hand, dass Start-ups vor allem zu Beginn eher Ziele wie das Schaffen von Vertrauen und die Positionierung als Autorität verfolgen sollten, um sich als Marke zu etablieren und zu positionieren.

So sollte der Prozess implementiert werden

Um das zur Verfügung stehende Budget möglichst effektiv einzusetzen und den größtmöglichen Erfolg zu erzielen, ist es wichtig, dass alle Rädchen im Unternehmen ein übergeordnetes Ziel verfolgen und perfekt ineinandergreifen. Content-Marketing darf nicht „nebenbei“ gemacht werden, sondern ist als Prozess zu verstehen, auch im kleinen Rahmen eines Start-ups. Hier können die Prozesse aufgrund von kürzeren Entscheidungswegen meist wesentlich schneller durchlaufen werden als in einem großen Unternehmen.

Generell wird zwischen Strategie und Umsetzung unterschieden (siehe Abbildung 1). Welche Ziele und Inhalte die einzelnen Phasen beinhalten, wird im Folgenden erläutert.

Zieldefinition

Bei der Zieldefinition sollten nicht zu viele Entscheider ins Boot geholt werden – zu viele Köche verderben bekanntlich den Brei. Wichtig ist, dass der oder die Geschäftsführer und Produktmanager die Ziele der Content-Marketing-Maßnahme definieren, da sie für die strategische Ausrichtung des Unternehmens und der Produkte verantwortlich sind.

Neben der Zielgruppendefinition (Demografie, Interessen etc.) müssen in dieser initialen Phase das Budget festgelegt und KPIs definiert werden. Außerdem ist es wichtig, einen Projektleiter zu bestimmen, der den erfolgreichen Ablauf der Prozesse verantwortet und als fester Ansprechpartner fungiert.

Audit

Das Audit hat zum Ziel, bereits bestehenden Content mit Potenzial für Content-Marketing-Maßnahmen zu identifizieren. Das bedeutet, dass Content in jeglicher Form, der dafür infrage kommen kann, identifiziert werden sollte. An diesem Prozess sollten alle Abteilungen beteiligt sein. Im Zuge dessen sollte außerdem ein Audit der Wettbewerber durchgeführt werden, soweit dies möglich ist. Der identifizierte Content wird vom Projektleiter zusammengetragen und dokumentiert. Im Anschluss wird der Content von all denjenigen Beteiligten bewertet, die bereits an der Zieldefinition mitgewirkt haben.

Das Bewertungsschema sollte individuell entwickelt werden. Mögliche Kriterien können hier sein:

  • Content-Art
  • Bisheriger Nutzen für das Unternehmen
  • Einschätzung des Nutzens für die Zielgruppe
  • Einschätzung der Aktualität

Potenzialanalyse

Mithilfe einer Potenzialanalyse sollen Defizite und Potenziale über einen Wettbewerbsvergleich aufgedeckt werden. Der eigene Content und der der Wettbewerber werden hinsichtlich Nutzer-Metriken analysiert. Folgende Fragen sollte man sich bei der Potenzialanalyse stellen:

  • Wie verhalten sich die Nutzer auf der Website?
  • Welche Inhalte/welcher Content wird von Nutzern bereits gut angenommen?
  • Welches sind die beliebtesten Inhalte der Wettbewerber?
  • Welche Inhalte werden am häufigsten gelesen/geteilt/verlinkt?

Planung

Aufbauend auf den definierten Zielen sowie den Ergebnissen des Audits und der Potenzialanalyse wird im nächsten Schritt die Umsetzung strategisch geplant. Zuerst sollten zeitliche und personelle Ressourcen geklärt und im Anschluss für die Umsetzung der geplanten Maßnahme freigesetzt werden. Alle Projektverantwortlichen, die für die einzelnen Aufgaben vorgesehen sind, müssen bestimmt und das zur Verfügung stehende Budget auf sie verteilt werden.

Detaillierte Briefings und gut aufeinander abgestimmte Workflows sind bei der Umsetzung sehr hilfreich. Abschließend sind die Deadlines für die einzelnen Aufgaben festzulegen.

Ideengenerierung

Die Idee, auf der die Content-Marketing-Kampagne letztendlich fußt, ist am schlechtesten planbar, da sie in erster Linie mit Kreativität verbunden ist und weniger mit trockener Strategie. Doch auch hier gibt es einige hilfreiche Richtlinien, die für fast jedes Start-up und jede Branche gelten:

  • Nutze naheliegende Assets in deinem Unternehmen: Dies können bspw. hauseigene Daten sein, die man in seinem Unternehmen aggregiert (Statistiken von Bestellungen, Kaufverhalten, Regionen, Uhrzeiten etc.).

Beispiel: Lieferando-Blog: „So bestellt Deutschland“

  • Nutze Know-how, Talente oder Interessen, über die Mitarbeiter in deinem Unternehmen verfügen, um informierende oder unterhaltende Inhalte zu schaffen, die einzigartig sind und zu deinem Produkt passen.

Beispiel: babbel.com: Mitarbeiter lernen neue Sprachen innerhalb von wenigen Tagen/Wochen und dokumentieren dies via YouTube.

  • Filme, Musik, Prominente oder aktuelle Geschehnisse und Events sind immer Themen, an die man anknüpfen kann. Dabei ist wichtig, dass man sich nicht zu weit von seinem eigentlichen Produkt entfernt, sondern dieses sinnvoll in Verbindung bringt.

Beispiel: Urlaubsguru (siehe Abbildung 2) nutzt den Start der neuen Staffel von „Game of Thrones“, um die originalen Drehschauplätze der Serie als Reiseziele vorzustellen.

Zur Ideengenerierung ist Brainstorming im Kollektiv am effektivsten. Wichtig ist es, eine Nische zu besetzen bzw. ein Alleinstellungsmerkmal zu kreieren und nicht nur existierende Ideen zu kopieren.

Produktion

Bei der Produktion kommt es ganz darauf an, welche Art Content vermarket werden soll. Von geschriebenem Text über Infografiken und Videos bis hin zu komplexen Web-Animationen ist die Grenze an Aufwand und damit natürlich Kosten nach oben hin offen. Für Start-ups mit kleinem Budget gilt deshalb: Keep it simple. Man muss nicht direkt einen Stratosphärensprung veranstalten und diesen aufnehmen, um Reichweite zu erzielen. Ein informativer oder unterhaltsamer Blogpost bzw. eine Infografik oder ein Video liegen da schon eher im Bereich des Möglichen. Entscheidend ist, dass die Idee dahinter gut ist. Der Content sollte nach Möglichkeit im Corporate Design daherkommen, um den Zusammenhang mit der eigenen Marke herzustellen, sowie eine „Share“-Funktion aufweisen, damit Nutzer den Content leicht einbetten oder über Social Media teilen können.

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Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 66 von Juni 2017 mit dem Titelthema „Online-Marketing für Start-ups: Erfolgreich starten, Fehler vermeiden “.

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