AMG, AAP oder AMS: Durchblick im Amazon-Advertising-Dschungel Optimale Nutzung von Amazons Werbemöglichkeiten

Beitrag aus Ausgabe 66 / Juni 2017
SEA
Jing-Jing Dang und Petra Schmidt

Mit über drei Jahren Erfahrung im Online-Marketing und der Betreuung diverser mittelständischer und Großkunden in den Bereichen Search und AMS ist Jing-Jing Dang als Managerin SEA & Amazon Marketing innerhalb der Agentur Performics Hauptansprechpartnerin für alle AMS-Fragen.

Mit fast zehn Jahren Erfahrung im Online-Marketing und der Betreuung diverser Großkunden in den Bereichen SEA, Affiliate und Social Media kümmert sich Petra Schmidt als Expertin für Marketplace Marketing innerhalb der Agentur Performics um die strategische Ausrichtung, Weiterentwicklung und Optimierung sämtlicher Marketplace-Aktivitäten im Bereich Paid und Organic.

Mehr als zwanzig Jahre nach Unternehmensgründung ist Amazons Marktmacht noch immer ungebrochen. Auch 2017 zeigt die Umsatzkurve des Online-Versandhändlers durch neu erschlossene Bereiche und schnelle Reaktionen auf Marktveränderungen steil nach oben. Das Potenzial dieses dominierenden Marktplatzes perfekt auszuschöpfen, stellt Unternehmen und Agenturen vor neue Herausforderungen.

Den Überblick über die Möglichkeiten mit und rund um Amazon zu behalten, fällt nicht immer leicht. Daher gilt es im ersten Schritt drei Bereiche getrennt zu betrachten:

  • Marketplace Advertising (MPA):
    alle über Mediabudget erreichten Platzierungen
  • Marketplace Optimization (MPO) – auch Amazon SEO genannt:
    durch Optimierung erarbeitete Rankings, die ohne Werbeplatzierungen erreicht werden
  • Marketplace Intelligence (MPI):
    Datengetriebene Optimierung von Advertising und Optimierung

Im ersten Teil der Themenreihe zu Amazon-Marketing liegt der Schwerpunkt auf Marketplace Advertising. Für Werbetreibende bieten sich ständig neue Möglichkeiten. Die Amazon Media Group (AMG) hat im Laufe der Zeit viele, unterschiedliche Werbemöglichkeiten entwickelt, die im folgenden Artikel vorgestellt werden. Clever eingesetzt bieten diese – insbesondere durch Amazons hochwertige Shopper-Daten – sehr gute Möglichkeiten der Umsatzsteigerung.

Grundsätzliche Unterscheidung: Marketplace Optimization (MPO) und Marketplace Advertising (MPA)

Es gilt bei Amazon vor allem die Sichtbarkeit der eigenen Produkte zu steigern, um dadurch viele Käufer anzusprechen und die bestmöglichen Umsätze zu generieren. Je höher ein Produkt auf der Amazon-Ergebnisseite gelistet wird (organisches Ranking), desto wahrscheinlicher wird der Verkauf. Dieses höhere Ranking kann analog zur Suchmaschinenoptimierung bei Google (SEO) durch MPO realisiert werden. MPO beinhaltet vor allem Keyword-Analysen, optimierte Produktbeschreibungen, Titel- und Bildoptimierung, Analyse der Konkurrenzprodukte und eine strikte Kontrolle, dass die notwendigen Vorgaben von Amazon eingehalten werden.

Doch die Rankingsteigerung kann nicht nur durch MPO erreicht, sondern auch im Rahmen von MPA unterstützt werden. MPO führt zu einer Steigerung des organischen Rankings eines Produktes. MPA hilft zusätzlich, die Präsenz und den Traffic des Produktes zu steigern, sodass zusätzliche Umsätze generiert werden können. Starke Umsatzzahlen – ob durch Optimierung oder Advertising – wiederum wirken sich positiv auf das Ranking des Produktes aus. Es gilt also, beide Bereiche optimal zu nutzen.

Die drei Säulen des Amazon Advertisings

Grob zusammengefasst, baut das Advertising mit Amazon auf drei Säulen auf: AMG, AAP und AMS.

Amazon Media Group (AMG)

Die Display Ads der AMG entsprechen klassischen Bannerbuchungen und werden auf Amazon ausgeliefert. Über die Kindle & Fire Experiences werden Werbemaßnahmen auf Amazons eBook-Reader Kindle, Fire Tablet und Fire TV angeboten. Die Buchungsvolumina werden dabei individuell mit der AMG ausgehandelt. Bei korrekt eingesetztem Targeting können diese Kampagnen den bereits existierenden Traffic auf Amazon auf die eigenen Produkte lenken und so die Abverkäufe steigern. Das Mindestbuchungsvolumen der Advertising-Pakete der AMG liegt zwar bei 10 000 € Mediabudget, reichweitenstarke Kampagnen erfordern jedoch leicht ein Budget von mindestens 50 000 € und mehr.

Amazon Advertisting Platform (AAP)

Im Vergleich zu den o. g. Formaten hat die AAP die Möglichkeit, auch externen Traffic zu beziehen. Wird die AAP genutzt, so werden die Shopper-Daten von Amazon eingesetzt, um den Käufer mithilfe von RTB (Real Time Bidding) auch außerhalb von Amazon anzusprechen. Der Vorteil: Zum bereits bestehenden Traffic auf Amazon kann der Käufer überall beim Surfen im Internet angesprochen werden.

Eine besonders interessante Möglichkeit stellt hierbei das sog. „Dynamic eCommerce“-Format dar. Die Besonderheit dieses Formats liegt darin, dass sämtliche Kreationskosten entfallen, da sich das Werbemittel dynamisch aus der zu bewerbenden ASIN (Amazon Standard Identification Number) zusammensetzt. Wer hier aktiv werden möchte, sollte mit einem Minimumbudget von 10 000 € einsteigen. Auch wenn die Mediakosten ähnlich hoch zum Mindestbuchungsvolumen der AMG-Kampagnen ausfallen, bietet „Dynamic eCommerce“ interessante Vorteile. Zum einem entfallen die Kreationskosten und zum anderen können auch Zitate aus den Kundenrezensionen eingebunden werden, um dem Werbemittel zusätzliches Vertrauen zu verleihen.

Advertising auf Amazon: Amazon Marketing Services (AMS)

Seit Sommer 2015 bietet Amazon mit AMS nun auch Paid-Search-Maßnahmen an. Es handelt sich dabei um Anzeigen im Auktionsverfahren mit CPC-basiertem Abrechnungsmodell. Dabei entsprechen die AMS-Anzeigen den SEA-Anzeigen auf Suchmaschinen wie Google oder Bing. Der Unterschied zu SEA besteht jedoch darin, dass die Verlinkungen bei AMS nur intern bestehen. Sowohl die Anzeigen selbst als auch die beworbenen Produkte sind nur direkt auf Amazon zu finden. Neben dem CPC-basierten Abrechnungsmodell besteht der besondere Vorteil darin, dass auch mit sehr kleinen Budgets bereits Kampagnen umgesetzt werden können (ab 100 €/Kampagne).

Außerdem liegt ein großer Vorteil von AMS gegenüber SEA-Anzeigen darin, dass der potenzielle Käufer auf Amazon bereits mit einer Kaufabsicht nach den Produkten sucht, während die Recherche bei Google & Co. häufig aus Informationszwecken erfolgt. Darüber hinaus schöpfen noch nicht alle Werbetreibenden ihre vollen Möglichkeiten bzgl. Amazon-Marketing aus. Daher ist der Wettbewerb deutlich geringer als auf Google und der ROI entsprechend hoch.

Die drei AMS-Anzeigenformate:

Die Umsetzung von AMS-Kampagnen kann in drei unterschiedlichen Anzeigenformaten erfolgen: Sponsored Products, Headline Search Ads und Product Display Ads. Diese Formate sollten – je nach Zielsetzung – unterschiedlich eingesetzt werden.

Die Sponsored Products werden direkt oberhalb oder unterhalb der organischen Suchergebnisse angezeigt. Die Anzeigen werden lediglich mit dem Begriff „Gesponsert“ gekennzeichnet und sind ansonsten nicht von den organischen Suchergebnissen zu unterscheiden. Außerdem sind sie auf den Produktdetailseiten zu finden und werden als „Gesponserte Produkte zu diesem Artikel“ gekennzeichnet. Die Anzeigen sind keyword-basiert, werden also ausgelöst, wenn ein Käufer nach einem bestimmten Begriff sucht, der in der Kampagne als Keyword hinterlegt wurde. Klickt der Käufer auf die Anzeige, wird er direkt zur Produktdetailseite weitergeleitet. Durch die direkte Listung innerhalb der organischen Ergebnisse eignet sich dieses Format insbesondere zur Umsatzsteigerung.

Auch die Headline Search Ads werden keyword-basiert geschaltet, heben sich jedoch durch ihre Platzierung direkt unterhalb der Suchleiste deutlich von den organischen Suchergebnissen ab. Die Anzeige verlinkt dabei auf eine selbstdefinierte Landingpage. Diese Landingpage kann z. B. mehrere Produkte enthalten oder auf den Markenshop des Werbetreibenden verlinken. Headline Search Ads zeigen neben einem Anzeigentext auch ein individuelles Anzeigenbild und als Erweiterung bis zu drei Produktbilder. Wird ein Produktbild angeklickt, wird der Käufer direkt auf die jeweilige Produktdetailseite weitergeleitet.

Die Stärke des Anzeigenformats liegt darin, dass der Käufer ihm durch die auffällige Platzierung kaum entgehen kann. Somit kann der Werbetreibende mit den Headline Search Ads seine Branding-Ziele verfolgen und zusätzlich den Abverkauf steigern.

Ein weiteres Anzeigenformat stellen die Product Display Ads dar. Sie unterscheiden sich von den beiden zuvor beschriebenen Werbeformen dadurch, dass sie nicht keyword-basiert sind, sondern dass Targeting-Möglichkeiten bestehen. Als Targeting können das Interesse der Käufer, Produkt-Kategorien oder einzelne Produkte hinterlegt werden. Außerdem können der Anzeige ein Logo und ein Anzeigentext hinzufügt werden. Je nach Platzierung der Anzeige, z. B. links neben den Suchergebnissen oder auf Höhe der Kundenrezensionen, passt sich das Layout der Anzeige automatisch an.

Spannend? Jetzt Artikel zu Ende lesen!

Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 66 von Juni 2017 mit dem Titelthema „Online-Marketing für Start-ups: Erfolgreich starten, Fehler vermeiden “.

Kostenloses PDF-Magazin bestellen Online weiterlesen? Einfach kostenlos für den Newsletter anmelden. Kostenpflichtiges Print-Abo bestellen