Den Nutzer verstehen: Warum Search Intent so wichtig ist

Beitrag aus Ausgabe 65 / April 2017
SEO
Markus Hövener

ist Chefredakteur des Magazins suchradar und geschäftsführender Gesellschafter der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion Germany.

Das Thema „Search Intent“ geistert schon lange durch die SEO-Welt. Man soll die beste Seite für die jeweilige Nutzerabsicht erstellen. Aber was ist damit gemeint? Wie kommt man dem unbekannten Nutzer auf die Schliche?

In den letzten Jahren hat sich der Bereich SEO deutlich gewandelt. Ging es früher wirklich noch um Suchmaschinenoptimierung, hat sich der Fokus heute eher auf „Search Experience Optimization“ oder „Nutzererwartungsoptimierung“ verschoben.

Wer Suchbegriffe recherchiert, um dafür dann mittels SEO Rankings anzustreben, muss wissen, dass nicht alle Ziele realistisch sind. Je nach Suchanfrage ist es nahezu unmöglich, für bestimmte Suchbegriffe gute organische Rankings zu erreichen, da die Seite nicht zum „Search Intent“ passt.

Um die Maßnahmen also in die richtige Richtung zu lenken, sollten sich Unternehmen bei der Auswahl ihrer Keywords auf die Suchbegriffe beschränken, für die sie auch tatsächlich passende Inhalte anbieten können. Wer neben SEO noch andere Kanäle betreibt, kann gleichzeitig auch dafür noch wichtige Impulse erhalten.

Die klassische Unterteilung

Wie schon im letzten suchradar (Ausgabe 64, Think like an SEO) vorgestellt, teilt man in der klassischen Lehre Suchbegriffe in folgende Gruppen ein:

  • Navigational: Jemand sucht eine konkrete Website, z. B. durch eine Suchanfrage wie „youtube“ oder „hotel adlon“.
  • Informational: Es wird nach einer bestimmten Information/Lösung gesucht, z. B. „windows 10 vorteile“.
  • Transactional: Eine solche Suchanfrage hat in der Regel einen „commercial intent“, also z. B. bei Suchanfragen wie „nike turnschuhe“ oder „hochbett mit rutsche“.

Diese Einteilung ist natürlich grundsätzlich immer noch sinnvoll. So lohnt es sich für Unternehmen oft nicht, auf „navigational“-Suchbegriffe abzuzielen. Denn wer „youtube“ sucht, wird in der Regel die YouTube-Website finden wollen. Es ist je nach Suchbegriff sehr schwierig, für eben diesen auf die erste Seite zu kommen. Und selbst wenn man dort ein Ranking erreicht hat, wird man davon in der Regel nicht profitieren können, weil die meisten Nutzer zurecht auf das erste Suchergebnis klicken.

Die mobile Unterteilung

Eine andere Auffassung von „User Intent“ liefert Google für die mobile Nutzung: In den „Search Quality Evaluator Guidelines“ findet sich eine umfangreiche Sektion namens „Understanding Mobile User Needs“.

Im Abschnitt „Understanding User Intent“ werden die unterschiedlichen Suchanfragetypen aus Tabelle 1 vorgestellt.

Art der Suchanfrage

Beispiel

 

Know Simple Queries

„wie groß ist angela merkel“

„symbol für element nickel“

Suchanfragen, die man schnell in 1–2 Sätzen korrekt und komplett beantworten kann

Know Queries

„morbus basedow“

„wofür wird nickel gebraucht“

Suchanfragen, die man nicht in 1–2 Sätzen komplett und korrekt beantwortet kann

Do Queries

„candy crush installieren“

„bmi berechnen“

Suchanfragen, die eine bestimmte Aktion zur Folge haben sollen

Device Action Queries

„nachricht an petra schicken“

„termin für 9 Uhr eintragen“

Eine Unterart der „Do Queries“: Suchanfragen, die eine Aktion des Smartphones selbst erzielen sollen

Website Queries

„youtube“

„dawanda.com schmuck“

Eine bestimmte Website oder Seite auf einer Website soll gefunden werden

Visit-in-Person Queries

„chinesisches restaurant“

„starbucks in der nähe“

Suchanfragen, die einer Person helfen sollen, eine Adresse zu finden

Tabelle 1: Mobile Suchanfragetypen laut Google

Interessant ist diese Aufteilung auch, um weitere Potenziale direkt ausschließen zu können. Wie man in Abbildung 1 sehen kann, hat Google bei der Suchanfrage „candy crush installieren“ sehr gut verstanden, welche Absicht der Nutzer hatte. Daher werden direkt passende Apps mit Verlinkung auf den Play Store angezeigt. Die „echten“ organischen Ergebnisse erscheinen erst nach mehrmaligem Wischen und werden daher in der Regel eine extrem niedrige Klickrate aufweisen.

Kanäle abstimmen

Insgesamt geht es bei den unterschiedlichen Definitionen nicht nur darum, bestimmte Suchbegriffe für SEO-Maßnahmen auszuschließen. Denn es gibt ja in der Regel deutlich mehr Kanäle als nur den SEO-Kanal. Wer auf „Do Queries“ auf Mobilgeräten abzielen möchte, muss auf SEA zurückgreifen und dafür gezielt Werbung schalten. „Know Queries“ wiederum sind evtl. auch Suchanfragen, die sich gut für soziale Kanäle eignen.

Bei jeder Suchanfrage muss man sich also die realistische Frage stellen, mit welchem Kanal man diese optimal bedienen kann.

Die einfachste Diagnose

Im Anschluss bleibt die Frage, wie man herausfindet, in welche der genannten Gruppen ein bestimmter Suchbegriff fällt. Es wäre praktisch, wenn man eine Keyword-Liste, die man aus dem Google Keyword Planner exportiert hat, direkt in die genannten Kategorien einsortieren könnte.

Leider scheint es ein solches Tool, das diese Entscheidungen möglichst perfekt trifft, derzeit nicht zu geben. Man kann sicherlich einen Teil der Arbeit automatisieren, indem man prüft, ob es auf einer Suchergebnisseite bestimmte Eigenschaften gibt:

  • Wenn Google, wie in Abbildung 2, eine sogenannte „Rich Answer“ liefert, wird es sich mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit um eine „Know Simple“-Anfrage handeln.
  • Wenn in den Suchergebnissen ganz oben eine „Apps“-Box ausgespielt wird, könnte es sich um eine „Device Action“-Anfrage handeln.
  • ...

Eine solche Methodik wird aber immer nur näherungsweise funktionieren. Deswegen besteht die beste und zugleich einfachste Methode darin, die Suchergebnisse manuell zu prüfen. Wer Suchergebnisse betrachtet und dort z. B. auf der ersten Seite nur Shops sieht, kann sicher sein, dass der Suchbegriff einen „Commercial Intent“ hat. Wer hingegen nur redaktionelle Beiträge sieht, wird es wohl mit einem „Informational“-Suchbegriff zu tun haben.

Viele Online-Marketer müssen dafür nicht einmal die Suchergebnisse sehen. Allein aus dem Suchbegriff kann man mit einiger Erfahrung schon sehr gut auf die Nutzerabsicht schließen.

Der Königsweg: „Hidden Agenda“

Jenseits der genannten Klassifizierungen von Suchbegriffen kann man das Thema „User Intent“ aber auch ganz anders angehen. Die grundsätzliche Forderung lautet: Baue eine Seite, die perfekt zur Nutzerabsicht passt. Aber wie identifiziert man diese versteckten Absichten? Gerade wenn man einen redaktionellen Beitrag zu einem Thema schreibt, wäre es gut zu wissen, welche konkreten Unterthemen für Nutzer interessant sind.

Schon in seinen 23 Fragen zum Panda-Update (2011) hat Google unterschiedliche Ansprüche an hochwertige Inhalte gestellt, u. a.:

  • Wurde der Artikel von einem Experten oder einem sachkundigen Laien verfasst oder ist er eher oberflächlich?
  • Entsprechen die Themen echten Interessen der Leser der Website oder werden auf der Website Inhalte generiert, mit denen ein gutes Ranking in Suchmaschinen erzielt werden soll?
  • Hat die Seite im Vergleich zu anderen Seiten in den Suchergebnissen einen wesentlichen Wert?
  • Bietet dieser Artikel eine vollständige oder umfassende Beschreibung des Themas?

Wer einen Beitrag schreibt, sollte diese Fragen im Hinterkopf haben. Vor allem die Adjektive „vollständig“ und „umfassend“ sind wichtig. Um eine möglichst vollständige Agenda eines Themas zu erhalten, kann man kostenlose Keyword-Tools wie keywordtool.io oder www.hypersuggest.com nutzen (siehe Abbildung 3).

Bei einem Beitrag zum Thema „Pool reinigen“ würde man (wie in Abbildung 3) nach „pool reinigen“ suchen und die einzelnen Suchvorschläge inhaltlich überprüfen. Dort findet man Suchbegriffe wie „pool reinigen ohne chlor“ oder „pool reinigen braunes wasser“. Ein Ratgeber sollte also diese Fragen beantworten: Gibt es auch Reinigungstechniken, die auf Chlor verzichten? Und was macht man in bestimmen Situationen („braunes wasser“, „grünes Wasser“, „trübes Wasser“ ...)?

Spannend? Jetzt Artikel zu Ende lesen!

Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 65 von April 2017 mit dem Titelthema „Mobile First: Aufrüsten für den neuen Google-Index“.

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