Mobile First in AdWords – So wird das AdWords-Konto fit für mobile Anzeigen

Beitrag aus Ausgabe 65 / April 2017
SEA
Steffen Jecke

ist Head of Social Media (vorher Head of SEA) bei Projecter. Sein Aufgabenfokus liegt dabei in den Bereichen Social Media, digitales Advertising und ganzheitliches Online Marketing Consulting.

2016 wurde aus der jahrelangen Prophezeiung Realität und das mobile Besucheraufkommen überstieg erstmals weltweit das Besucheraufkommen am Desktop. Ein geschichtsträchtiger Moment, der erst den Anfang der Mobile-first-Gesellschaft markiert. Somit entsteht für Werbetreibende eine neue zentrale Herausforderung: mobile Suchanfragen über AdWords monetarisieren.

Im vorliegenden Beitrag werden daher Besonderheiten hinsichtlich der Aussteuerung mobiler Anzeigen bei Google AdWords aufgezeigt. Diese ergeben sich für die Einstellungen und die Gestaltung der Anzeigen, deren Optimierung und die Landingpage des Werbetreibenden.

AdWords-Konto-Einstellungen für mobile Anzeigen

Bereits beim Setup für mobile Anzeigen ergeben sich viele Besonderheiten, auf welche es zu achten gilt. Die Aussteuerung mobiler Anzeigen erfolgt über dieselben Kampagnen wie für Desktop. Genauer gesagt, können Gebote für Kampagnen oder Anzeigengruppen entsprechend des Endgerätes angepasst werden. Dies kann unter Einstellungen > Geräte für Computer, Tablets und Mobilgeräte erfolgen (siehe Abbildung 1). Interessant ist dabei der Fakt, dass Google vor Jahren Computer und Tablet mit der Begründung zusammengelegt hat, dass sich beide Medien nahezu identisch verhalten würden. Dies wurde jedoch 2016 wieder korrigiert. Seitdem ist die Aussteuerung für alle drei Geräteklassen wieder separat möglich. Gebote können dabei prozentual zu dem manuell gewählten Wert auf Kampagnen- oder Anzeigengruppenebene angepasst werden. Dabei ist eine Erhöhung oder Verringerung der Gebote möglich. Durch die Verringerung um 100 % werden Gebote auf dem betroffenen Endgerät völlig unterbunden. Wurde diese Option früher noch häufig verwendet, so stellt dies heute eine Rarität in modernen AdWords-Konten dar.

Die Gebotsanpassungen können prinzipiell für alle Arten von Gebotsaussteuerungen erfolgen. Jedoch ist grundsätzlich die Anwendung nur für manuelle und auto-optimierte Gebote empfehlenswert. Bei automatischen Gebotsstrategien, wie dem Ziel-CPA oder dem Ziel-ROAS, erfolgt die Anpassung der Gebote für Geräte automatisch durch den Algorithmus. Die manuellen Gebotsanpassungen für Geräte werden jedoch trotzdem unterstützt. Dies kann in Einzelfällen sinnvoll sein, wenn beispielsweise davon ausgegangen wird, dass viele Conversions an mobilen Endgeräten nicht nachvollzogen werden können. Bei Themen mit vielen Gerätewechseln oder langen Conversion-Pfaden kann dies ratsam sein. Insgesamt wird der Umgang mit Gebotsanpassungen bei automatischen Gebotsstrategien für Geräte jedoch als sensibel bewertet.

Neben der Google-Suche können AdWords-Anzeigen selbstverständlich auch im Display-Netzwerk mobil ausgesteuert werden. Die Ausspielung erfolgt dabei auf mobilen Websites und Apps, welche Google AdSense eingebunden haben, gleichermaßen. Erfahrungen zeigen, dass die Entwicklung der Display-Anzeigen mobil noch nicht mit der Qualität der Suche mithalten kann. Viele Anzeigen werden durch Websitebetreiber an klickfreundlichen Stellen platziert und können dadurch schnell viel Traffic minderer Qualität erzeugen. Dies gilt für Websites, aber insbesondere für Apps. Abhilfe kann daher schaffen, wenn man im Display-Netzwerk Apps ausschließt. Dies ist mit einem einfachen Schritt möglich. Dafür muss bei Display-Kampagnen unter dem Reiter „Displaynetzwerk“ und der Ausrichtung „Placements“ der Begriff „adsenseformobileapps.com“ ausgeschlossen werden (siehe Abbildung 2). Mit Ausnahme von Anzeigen für App-Downloads hat dies in fast jedem Szenario einen positiven Einfluss auf die Leistung der Anzeigen.

Gestaltung mobiler Anzeigen

Hinsichtlich der Gestaltung ergeben sich für mobile Anzeigen zahlreiche Besonderheiten. Diese Tatsache wurde durch Google früher mithilfe von Mobile-only-Anzeigen berücksichtigt. Seitdem von Google jedoch die erweiterten Textanzeigen eingeführt wurden, steht diese Option nicht mehr zur Verfügung. Der Grund ist, dass die neuen Anzeigen responsiv gestaltet wurden und auch auf mobilen Endgeräten sehr gut dargestellt werden. Da Google eine mobil optimierte Website voraussetzt, werden auch inhaltliche Hinweise, wie „Jetzt bequem mobil einkaufen“, nicht länger benötigt. Unverändert ist es jedoch möglich, eine individuelle mobile URL zu hinterlegen. Dies kann unter den erweiterten URL-Optionen der Anzeigen oder im AdWords-Editor konfiguriert werden (siehe Abbildung 3). Diese Maßnahme ist empfehlenswert, sofern der Einsatz von speziellen mobilen Landingpages erfolgt. 

Neben den Texten bestehen Anzeigen aus Anzeigenerweiterungen. Für mobile Anzeigen stehen zusätzliche Erweiterungen zur Verfügung. Darüber hinaus können Erweiterungen, welche auch für Desktop verfügbar sind, für mobile Anzeigen individualisiert werden.

Demnach ist es beispielsweise für Sitelink-Erweiterungen (siehe Abbildung 4), Erweiterungen mit Zusatzinformationen (siehe Abbildung 5) oder Snippet-Erweiterungen möglich, Varianten anzugeben, welche bevorzugt mobil ausgespielt werden sollen.

Anruferweiterungen hingegen haben sogar ein spezielles Format für mobile Anzeigen. Mit Call-only-Erweiterungen können Nutzer sofort mit einem Klick auf die Anzeige die Telefonnummer in das Wählfeld des Handys einfügen und anrufen. Standorterweiterungen haben zudem eine stark gesteigerte Bedeutung für mobile Anzeigen, da Nutzer häufiger von unterwegs nach Orten suchen.

Auch bei der weiterführenden Optimierung der Anzeigen sollte die Platzierung ständig berücksichtigt werden. Unter den Geräteeinstellungen (siehe Abbildung 1) können auch die Performancewerte auf Geräteebene ausgewertet werden. Soll die Auswertung außerhalb von AdWords durchgeführt werden, kann beim Berichtexport das Segment „Gerät“ hinzugefügt werden. Bei der Beurteilung von mobilen Anzeigen sollten einige Besonderheiten berücksichtigt werden. Generell werden mobil weniger Anzeigen für Suche und Shopping dargestellt als am Desktop. Beim Suchbegriff „turnschuhe damen“ werden im direkt sichtbaren Bereich am Computer (siehe Abbildung 6) vier Textanzeigen und neun Shopping-Ergebnisse angezeigt (Zahl kann variieren). Hingegen werden am Smartphone lediglich eine Textanzeige und zwei Shoppinganzeigen vollständig im sichtbaren Bereich dargestellt. Dieser signifikante Unterschied hat einen erheblichen Einfluss auf die Bewertung der durchschnittlichen Anzeigenposition. Die Verbesserung der durchschnittlichen Position kann daher besonders für Anzeigen mit vielen mobilen Einblendungen einen großen Effekt auf Sichtbarkeit, Besucheranzahl und Umsatz haben.

 

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Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 65 von April 2017 mit dem Titelthema „Mobile First: Aufrüsten für den neuen Google-Index“.

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