Themenradar: Mehr oder weniger Content?

Beitrag aus Ausgabe 64 / Februar 2017
SEO
Markus Hövener

ist Chefredakteur des Magazins suchradar und geschäftsführender Gesellschafter der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion Germany.

In Bezug auf Content-Marketing wird gerne von „Epic Content“ und „10x Content“ gesprochen. Aber hat wirklich noch jemand Zeit, all diesen Content zu konsumieren? Droht die Content-Marketing-Party am „Content Shock“ zu scheitern?

Kurz erklärt: Epic Content, 10x Content und Content Shock

Mit Epic Content ist sehr umfangreicher Content gemeint, also z. B. ein 150-Seiten-Ratgeber oder eine Sammlung von 365 Tipps für ein bestimmtes Thema.

10x Content bezieht sich hingegen nicht unbedingt nur auf die Länge der Inhalte, sondern auf die inhaltliche Qualität: Ein solches Stück Content muss zehnmal besser als alle derzeit verfügbaren anderen Inhalte zum selben Thema.

Content Shock bezeichnet das grundlegende Problem, dass immer mehr Inhalte produziert werden, es zeitgleich aber immer weniger Zeit gibt, diese Inhalte dann auch noch zu konsumieren. Dadurch wird es schwieriger, mit den eigenen Inhalten noch zum Konsumenten durchzudringen und die gewünschten Effekte zu erzielen.

Malte Landwehr

Product Marketing Manager, Searchmetrics

Fast 600.000 Treffer in Google für eine Suche nach „Städtereise Berlin“. 20 Millionen Videos zu „GTA 5“ auf YouTube. Mehr als eine halbe Million Produkte auf Amazon zu „Volksmusik“. Der oft prophezeite Content Shock ist angekommen. Und die einzige Möglichkeit sich durchzusetzen ist, den besten Content zu produzieren und so „accessible“ wie möglich auszuspielen.

Die Basis ist ein WDF-IDF-optimierter Text auf einer gut crawlbaren, fehlerfreien Website. Wer dies nicht liefern kann, braucht in umkämpften Nischen gar nicht erst anfangen, eine Landingpage zu bauen.

Der Schlüssel, um von „gutem Content“ zu „Epic Content“ zu kommen, liegt darin, den Inhalt in eine Form zu gießen, die auf den spezifischen Bedarf der Zielgruppe abgestimmt ist. Dabei sind neben der Nutzerintention auch die Position im Sales Funnel, das Device und weitere Merkmale relevant. Das finale Ergebnis kann dann ein Video oder eine Infografik sein. Von der Denkweise „Content = Text“ müssen sich insbesondere SEOs im Jahr 2017 endlich lösen!

Nicolai Kuban

Geschäftsführer, linkbird GmbH

Ob der Inhalt nun 150, 1.500 oder 15.000 Wörter lang ist und aus Text, Videos oder Bildern besteht, halte ich für irrelevant, solange die Erwartungen des Lesers erfüllt werden. Viel wichtiger – aus Sicht des Unternehmens – ist doch, dass der Wert pro Besucher/Leser im Verhältnis zu den investierten Kosten pro Content gesteigert wird. Dies geht nur, indem die richtigen Call-To-Actions beworben, die richtigen Messages gesendet werden und der Content Teil einer Gesamtstrategie ist.

Aus meiner Sicht ist daher die Grundvoraussetzung, dass der erstellte Content zur Strategie des Unternehmens passt und auf die definierten Kennzahlen einzahlt.

Daher sollten Inhalte auf der einen Seite einen Marketing- oder Salesfunnel im Unternehmen anstoßen und auf der anderen Seite eine existierende Nachfrage auf der Kundenseite bedienen – wir nennen es nachfrageorientierten Content.

Ein wirtschaftlicher Content Shock entsteht ja eher dann, wenn Unternehmen unverhältnismäßig viel Geld für zu viel Inhalt – der nicht immer nötig ist – ausgeben. Denn dann funktioniert das Modell nicht.

Markus Koczy

Managing Director, Performics Berlin

Bei der Auswahl der zur Verfügung gestellten Inhalte darf die Suchintention nicht außer Acht gelassen werden. Sucht der Leser kurze, knappe Informationen? Dann erfüllt ein Artikel mit mehreren Tausend Wörtern sicherlich nicht den gewünschten Zweck! In diesem Fall sollte zwar auf weiterführende Inhalte im Zielartikel verwiesen werden, der Artikel selber hingegen kurz und bündig die Kernfakten erläutern.

Daher: Immer die Intention der Zielgruppe im Auge behalten und diese auch datengestützt auswerten, denn auf Vermutungen sollte keine Strategie beruhen. In Bezug auf Content-Marketing sei noch hinzuzufügen, dass neben der Bereitstellung von Inhalten Wert auf die Vermarktung ebendieser Inhalte gelegt werden sollte.

Sven Deutschländer

CEO, dskom GmbH

Informationstiefe Inhalte, mit deren Hilfe unsere Kunden Probleme lösen und Herausforderungen ihres Alltags meistern können, werden immer gebraucht. Für derlei Content gilt dann stets die Regel: genau so umfangreich, wie es für die Lösungsumsetzung nötig ist – abzüglich allen unnötigen Blablas.

Trotzdem ist der Content Shock da! Ihn verdanken wir aber vor allem all den vielen Blogbeiträgen, die in den letzten Monaten entstanden, aber weder informationstief noch im gebotenen Maße hilfreich sind.

Es ist aber auch schwierig, wenn in so manch wirklich gutem Blog jede Publikation per se zum Grundsatzartikel ausgebaut wird. So gleichen die Beiträge eher wissenschaftlichen Arbeiten, ihre praktische Anwendbarkeit leidet unter diesem Ansatz. Der Content Shock rührt hier dann eher daher, dass der Verdaubarkeit der Informationen nicht ausreichend Beachtung geschenkt wurde.

So liegt die Wahrheit wohl wieder irgendwo in der Mitte. „Epic Content“ fehlt noch an so vielen Ecken und Enden des Netzes. Wir werden aber noch einige Zeit brauchen, um für ihn von Fall zu Fall die passende Darreichungsform zu finden.

Dominik Thoma

Teamleiter SEO, Beyond Media GmbH

In beiden Debatten wird jeweils nur das eine Extrem betrachtet. Meines Erachtens funktionieren beide Ansichten nur im Konsens. Ja, Content sollte holistisch sein. Content sollte aber vor allem die Fragen der Nutzer beantworten – möglichst präzise und ohne sie lange nach der Antwort im Text suchen zu lassen.

Vor jeder Content-Erstellung sollte durch eine gezielte Recherche herausgearbeitet werden, welche Fragen Nutzer zu einem Thema haben und welche auf der eigenen Webseite behandelt werden sollen.

Da nach derselben Antwort sehr unterschiedlich gesucht werden kann, sollten themenspezifische Suchcluster als Grundlage für neue lösungsorientierte Beiträge erstellt werden. Unterscheiden sich die Suchintentionen zu sehr, wäre die Aufteilung des Contents auf mehrere Beiträge zu empfehlen. So lässt sich Content erschaffen, der umfangreich und zugleich begrenzt auf semantisch zusammenhängende Fragen ausgerichtet ist. Damit holen Unternehmen ihre Nutzer ab, klären ihre Fragen und gewinnen langfristig deren Vertrauen.

Marietta Robitza

Online Marketing Consultant, SlopeLift

Umfangreicher Content ist keinesfalls immer die beste Lösung. Sucht jemand nach Zutaten für ein Rezept oder dem Wetter im Urlaubsziel, möchte der User schnell auf einen Blick diese Informationen erhalten. In solchen Fällen sind kurze Inhalte durchaus vertretbar. Wer auf der Suche nach einem Tutorial ist oder sich Ideen für ein neues Hairstyling holen möchte, ist mit Videos oder Bildern wahrscheinlich zufriedener als mit einem umfangreichen Text.

Auch Google orientiert sich beim Bewerten von Webinhalten an der Nutzerintention. Dass Content nicht nur relevant, sondern auch hochwertig und einzigartig sein soll, versteht sich von selbst.

Christoph Pawletko

Teamleiter Redaktion, SEO-Küche Internet Marketing GmbH & Co. KG

Das Überangebot im Netz und der andauernde Trend zu hochwertigem Content passt insofern gut zusammen, als dass sich wirklich gute Inhalte auf Dauer durchsetzen. Besserer Content heißt eben nicht längere Texte oder mehr Bilder, sondern zielgerichtete Inhalte – Content, der sich abhebt. Es wird immer wichtiger, die Bedürfnisse der Nutzer zu kennen und zu identifizieren, mit welcher Intention sie was suchen. Im Mittelpunkt steht die Frage: Welchen einzigartigen Nutzen können wir dem Suchenden bieten? Ziel sind Inhalte, die eine Frage komplett beantworten und zwar so, dass User sie speichern oder mit ihren Freunden teilen wollen. Eben besser als alle anderen. Was ist 10x Content? „You know it when you see it.“ Dafür braucht man Fachwissen und Ressourcen für gründliche Recherche und Umsetzung.

Eine Wettbewerbs-Analyse hilft herauszufinden, wer die Konkurrenten auf dem Markt sind und was Suchenden zu diesem Thema geboten wird. Die Frage lautet: Was kann man besser machen bzw. was fehlt?

Matthias Bader

Content Marketing & SEO, construktiv GmbH

„10x Content“ ist nichts anderes als die längst überflüssige Content-Qualitätsoffensive im Web. Dass Content per se wichtig für einen gelungenen Online-Auftritt ist, bezweifelt mittlerweile wohl niemand mehr. Allerdings liest, hört und sieht die Zielgruppe nicht mehr irgendetwas, sondern strebt langfristig zu den überragenden Inhalten.

Und genau dort setzt „10x Content“ an: Lerne deine Zielgruppe und ihre Themen bestmöglich kennen, analysiere Stärken und Schwächen der Keyword-Wettbewerber und dann mache dir Gedanken, ob du deiner Zielgruppe wirklich etwas Besseres bieten kannst. Etwas, das nicht in ähnlicher Form bereits hundertfach existiert. Etwas, das deiner Zielgruppe Zeit, Nerven und Geld spart. Etwas, das ein richtig gutes Ziel für die jeweilige Such(!)intention ist. Für gestandene Content-Marketer ist das Business as usual, alle anderen sagen nun „10x Content“ dazu.

Lukas Trubnyj

Account Manager, eMinded GmbH

Großartiger Content sollte vor allem zielführend sein und die konkreten Fragestellungen umfassend beantworten. Lange Textwüsten, welche rein als Futter für die Suchmaschinen erstellt wurden, braucht keiner und auch die tatsächliche Userinteraktion mit solchen Texten dürfte sehr gering sein. Dennoch kann und sollte bei erklärungsbedürftigen Themen der Content eine gewisse Fülle annehmen und das jeweilige Thema ausführlich behandeln. Hier gilt es dann, den Text entsprechend für den User

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Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 64 von Februar 2017 mit dem Titelthema „Google Shopping - Umsatzbooster für Online-Shops“.

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