SEA für Einsteiger – Teil 9: Kampagnen-Einstellungen Teil II

Beitrag aus Ausgabe 64 / Februar 2017
SEA
Cora Rothenbächer

war bis 2018 Senior Online-Marketing Managerin (SEA) bei der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion Germany.

Wie im letzten Teil von SEA für Einsteiger geschildert, lassen sich Kampagnen durch die speziellen Einstellungen in Google AdWords detailliert steuern. Auch die Zielgruppe können Werbetreibende auf diese Weise eingrenzen, bspw. durch die Beschränkung auf Standorte. Zusätzlich ist die Eingrenzung auf ausgewählte Gerätetypen, Zeiten und mehr möglich und wird nun im zweiten Teil des Artikels näher beschrieben.

Geräte-Ausrichtung

Ein wichtiger Bereich der Einstellungen ist die Kampagnenausrichtung auf Gerätetypen. Prinzipiell können AdWords-Anzeigen auf Computer, Mobilgeräte und Tablets ausgerichtet werden. Dabei ist es möglich, Anzeigen auch nur auf ausgewählten Gerätetypen auszuspielen.

Im Extra-Tab „Geräte“ kann die gewünschte Ausrichtung festgelegt werden, wie in Abbildung 1 zu sehen. Das Gebot kann von -100 % bis +900 % festgelegt und jederzeit angepasst werden. Setzt man es auf -100 %, wird dadurch die Ausspielung auf dem jeweiligen Gerätetyp unterbunden. Auf diese Weise können Werbetreibende bspw. rein mobile Kampagnen realisieren, um spezielle Anzeigentexte für Mobilgeräte oder Tablets zu verfassen (siehe Abbildung 2). Beim neuen Anzeigenformat der erweiterten Textanzeigen ist die mobile Präferenz für Anzeigen nun nicht mehr möglich. Daher kann diese Einstellung für Gerätetypen sinnvoll – wenngleich sehr aufwändig – sein, um die Anzeigentexte dem Endgerät des Nutzers entsprechend anzupassen.

In dem gesonderten Einstellungsbereich haben Werbetreibende ferner die Möglichkeit, die gerätespezifische Performance von Kampagnen zu überwachen. Zusätzlich kann man sich dort die einzelnen Anzeigengruppen einblenden lassen. Auf diese Weise können die Gebotsanpassungen für Geräte sehr filigran ausgesteuert werden. Auch unterschiedliche Segmente kann man sich anhand der Spalten anzeigen lassen, um noch mehr Informationen über die Performance zu erhalten. Hat ein Werbetreibender zum Beispiel mehrere Conversiontypen, die auf den verschiedenen Endgeräten unterschiedlich wertvoll sind, kann die Performance der Geräte hier ideal überwacht und mittels Gebotsanpassungen gesteuert werden.

Es empfiehlt sich die regelmäßige Überprüfung und Regulierung der gerätespezifischen Gebotsanpassungen. Leider handelt es sich dabei jedoch um einen Bereich, der von vielen Werbetreibenden noch häufig vernachlässigt wird. Im Zeitalter des „mobile first“-Denkens kann dies fatal sein und dazu führen, dass einem zahlreiche mobile, Tablet- oder auch geräteübergreifende Conversions entgehen. Doch ist hierbei auch Vorsicht angebracht – denn die hohe Relevanz mobiler Präsenz bedeutet nicht unbedingt, dass jeder Werbetreibende mobil oder auf Tablets höher bieten sollte. Schließlich muss die jeweilige Webseite für die mobile Nutzung auch geeignet sein. Ist dies nicht der Fall, kann es zu hohen Absprungraten und Kosten kommen.

Auslieferungsmethode

In den Kampagnen-Einstellungen können Werbetreibende festlegen, wie stark ihre Anzeigen ausgespielt werden sollen (siehe Abbildung 3). In der Option „Standard“ sollen die Anzeigen laut Google optimal und gleichmäßig über den Tag verteilt ausgespielt werden; dabei handelt es sich um die Standard-Einstellung. In der beschleunigten Option hingegen sollen die Anzeigen aggressiver und häufiger ausgespielt werden. Bei einem begrenzten Budget empfiehlt Google deswegen, die Option „Standard“ auszuwählen, da andernfalls das Budget schnell eingeschränkt sein kann und die Anzeigen den Rest des Tages nicht mehr ausgespielt werden können. In der Praxis hingegen lassen sich bei diesen beiden Optionen selten Unterschiede feststellen.

Werbezeitplan

Wie bei der Geräte-Ausrichtung existiert auch für den Werbezeitplaner ein entsprechender Extra-Tab in den Kampagnen-Einstellungen. Dorthin gelangt man auch über die erweiterten Einstellungen im unteren Bereich auf der Seite. Hier können Werbetreibende festlegen, ob sie an einem bestimmten Wochentag oder zu gewissen Uhrzeiten höher oder niedriger bis gar nicht bieten möchten.

Für die Entscheidung der Gebotsanpassungen sollte man zunächst die bisherige Kampagnenperformance analysieren. Bei neuen Kampagnen bedarf es aus diesem Grund etwas Geduld, ehe man den Werbezeitplaner einsetzt. Im Tab „Dimensionen“ lassen sich die bisherigen Daten für die jeweiligen Wochentage aufschlüsseln, wie in Abbildung 4 zu erkennen. Ebenso kann man sich hier die durchschnittliche Performance für Uhrzeiten anzeigen lassen. So lässt sich bspw. nach Kosten sortieren, um zu überprüfen, ob bestimmte Wochentage oder Uhrzeiten überdurchschnittlich teuer sind. Anschließend können die Gebote für diese Tage oder Zeiten reduziert werden. Besonders nach der erstmaligen Einrichtung empfiehlt sich die regelmäßige Überprüfung dessen.

Bei der Verwendung des Werbezeitplaners sollte man besonders achtsam vorgehen. Fügt man nämlich nur die Tage hinzu, an denen man die Gebote anpassen möchte, werden an den nicht hinzugefügten Wochentagen die Anzeigen nicht ausgespielt. Deswegen muss man stets darauf achten, dass man alle Wochentage hinzufügt, an denen man werben möchte – selbst wenn die Gebote nur an bestimmten Tagen reguliert werden sollen.

Speziell für B2B-Kunden, die am Wochenende nicht werben möchten, kann die Nutzung des Werbezeitplaners hilfreich sein, da potenzielle Geschäftspartner dann nicht arbeiten. Auf diese Weise lässt sich auch das Ausspielen von Anzeigen für nicht-geschäftliche Kunden verhindern, um Kosten einzusparen.

Anzeigenauslieferung

Ebenfalls in den erweiterten Kampagnen-Einstellungen befindet sich der Bereich der Anzeigenauslieferung. Hier stehen zwei Unterbereiche, die eingestellt werden können, zur Auswahl: Anzeigenrotation und Frequency Capping. Bei Kampagnen des Typs „Nur Suchnetzwerk“ hingegen ist nur ersteres möglich.

Die Anzeigenrotation (siehe Abbildung 5) sollte entsprechend des Kampagnenziels und der Strategie ausgewählt werden. Da die meisten Werbetreibenden Conversion-orientiert arbeiten, empfiehlt Google, die Rotation auf Conversions hin zu optimieren. Doch auch die Optimierung auf Klicks ist möglich. Die Einstellung kann jederzeit beliebig abgeändert werden. Doch sollten Werbetreibende dabei bedenken, dass es etwas dauern kann, bis das System Daten gesammelt hat und die gewünschten Resultate in der Anzeigenverteilung umsetzt.

Ein Wechsel der Anzeigenrotation kann besonders beim Hinzufügen neuer Anzeigen sinnvoll sein. Damit das System nicht den altbewährten Anzeigen, die bereits eine Historie aufweisen, die größten Erfolge zuweist und sie somit häufiger ausspielt, sollte man die Rotation anfänglich umstellen. Hierfür empfehlen sich die letzten beiden Einstellungsoptionen: gleichmäßig oder unbestimmt. Die neuen und alten Anzeigen werden dadurch zu gleichen Teilen ausgespielt und das System misst, welche dabei mehr Erfolg hat. Frühestens ein bis zwei Wochen später sollte die Rotation dann dem Kampagnenziel entsprechend wieder umgestellt werden, damit die besten Anzeigen häufiger ausgespielt werden können.

Für Kampagnen im Display-Netzwerk besteht ferner die Möglichkeit des Frequency Cappings (siehe Abbildung 6). Auf diese Weise lässt sich das Ausspielen von Display-Anzeigen pro Nutzer eingrenzen. Es empfiehlt sich, diese Möglichkeit zu verwenden, damit sich Nutzer durch zu viel Werbung nicht bedrängt fühlen, was wiederum einen negativen Effekt für den Werbetreibenden hätte. Eine Begrenzung für die Anzahl sichtbarer Impressionen kann daher pro Tag, pro Woche oder pro Monat für den einzelnen Nutzer festgelegt werden. Außerdem können Werbetreibende hier entscheiden, ob die Begrenzung je Anzeige, Anzeigengruppe oder für die gesamte Kampagne gelten soll.

 

Spannend? Jetzt Artikel zu Ende lesen!

Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 64 von Februar 2017 mit dem Titelthema „Google Shopping - Umsatzbooster für Online-Shops“.

Kostenloses PDF-Magazin bestellen Online weiterlesen? Einfach kostenlos für den Newsletter anmelden. Kostenpflichtiges Print-Abo bestellen