Mobile Shopping: Shopping-Kampagnen auf Smartphones & Tablets

Beitrag aus Ausgabe 64 / Februar 2017
SEA
Christian Penseler

ist seit 2015 bei der Agentur Aufgesang Inbound Marketing GmbH beschäftigt. Als Head of PPC verantwortet er den Bereich Advertising und hält Vorträge auf verschiedenen Konferenzen. Zudem ist er Dozent an der Norddeutschen Akademie für Marketing und Kommunikation.

Auch wenn es schon seit 2015 mehr mobile Suchanfragen als solche von Desktop-Computern gibt, bezeichnen Branchenexperten 2017 als „The Year Of Mobile“. Google hat den Begriff „Mobile First“ geprägt und sich in den Bereichen organische sowie bezahlte Suche darauf ausgerichtet. Dabei spielen die Shopping-Kampagnen eine wichtige Rolle im bezahlten Segment.

In der letzten Zeit gab es wieder zahlreiche Änderungen in Sachen AdWords – ein Großteil davon betrifft die mobilen Endgeräte. So sind Werbetreibende nun wieder in der Lage, Gebotsanpassungen getrennt für Tablets, Desktops und Smartphones vorzunehmen. Erweiterte Textanzeigen haben durch ihre vergrößerte Anzeigenfläche deutlich stärkere Auswirkungen auf Klickraten bei mobilen Endgeräten. Shopping-Anzeigen bekamen ein visuelles Update und werden seitdem deutlich häufiger ausgespielt. Sie werden außerdem testweise in Googles Bildersuche integriert. Die sogenannten „Local Inventory Ads“ werden den Shopping-Ergebnissen beigemischt und vereinen Offline-Verfügbarkeiten mit lokalen Suchanfragen. Mitte 2016 begann Google in ausgewählten Ländern mit den sogenannten „Showcase Shopping Ads“ und bedienen den „I-need-some-ideas“-Mikro-Moment (Quelle: Inside AdWords). Somit rücken die Shopping-Anzeigen noch deutlicher in den Fokus des Suchenden.

Zahlen, Daten und Fakten

Mobiler Anteil von Shopping-Anzeigen

In einer Untersuchung der Aufgesang Inbound Marketing GmbH wurden alle Shopping-Kampagnen auf die Verteilung der Anzeigenimpressionen auf Endgeräte ausgewertet (siehe Abbildung 1).

Die Untersuchung zeigt eine kontinuierliche Steigerung des mobilen Anteils. Der große Sprung, von dem US-Marketingexperten bereits Mitte 2015 berichteten, ist erst im zweiten Quartal 2016 erkennbar. Trotz der kleineren Stichprobe der Untersuchung sind die Zahlen dennoch mit dem US-Markt vergleichbar. Erstmals erscheinen mehr Shopping-Anzeigen auf mobilen als auf stationären Endgeräten. Im vierten Quartal des vergangenen Jahres liegt der Anteil sogar bei knapp 60 %.

Kaufverhalten auf mobilen Endgeräten – die Fakten

  • Im Mai 2016 veröffentlicht Google in einem Blogbeitrag, dass 34 % der Online-Käufe in den Vereinigten Staaten auf einem mobilen Endgerät abgeschlossen werden (Quelle: Inside AdWords).
  • Auch wenn die Kaufbereitschaft über das Smartphone in Deutschland oft als niedrig eingestuft wird, zeigt eine Untersuchung vom Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland e. V. ein anderes Ergebnis: Laut der Umfrage verwenden fast 70 % der Befragten ein mobiles Endgerät für den Einkauf im Internet (Quelle: Statista).
  • Nach einer Studie von CPC Strategy stieg der Return On Ad Spend von 2014 bis 2016 bei Shopping-Anzeigen auf Smartphones um 55 %. Zwar sind in diesem Zeitraum die durchschnittlichen Klickpreise und die Kosten pro Kauf leicht gestiegen, konnten aber durch bessere Abschlussraten und gestiegenem durchschnittlichen Umsatz pro Kauf mehr als nur ausgeglichen werden (Quelle: cpcstrategy.com).

Smartphones und Tablets in der Customer Journey

Während Tablets häufig auf dem heimischen Sofa mit stabiler Internetverbindung genutzt werden, ist das Smartphone ein ständiger Begleiter. Der Einsatzort für Smartphones ist nahezu grenzenlos. Ob morgens nach dem Aufwachen, auf dem Weg zur oder während der Arbeit sind Smartphones immer griffbereit. Sie begleiten uns auch ins Restaurant, in den Urlaub und an den Schreibtisch. Sie sind somit ein Medium in jedem Schritt der Customer Journey.

In dieser Zeit gibt es unzählige „Mikro-Momente“, wie Google sie nennt. Im „I-need-some-ideas“-Moment hilft die Google Bildersuche. Demnach erkundigen sich Nutzer nach einer Bildersuche häufig nach dem Preis des Produktes und danach, wo man dieses kaufen könne. Daher ist die Integration von Shopping-Anzeigen darin nachvollziehbar.

Die „Showcase Shopping Ads“ bedienen den „I-need-some-ideas“-Moment, indem sie auf weniger konkrete Suchanfragen abzielen. Eine Suche nach „Sommerkleider“ zeigt so bspw. die aktuellen Kollektionen der Marken. Der Nutzer kann mit einem Klick auf die Anzeige durch die verschiedenen Produkte der Marke blättern, um sich inspirieren zu lassen.

Mobile First, Responsive Webdesign und E-Commerce-Apps

In den letzten zwei Jahren gab es kaum einen Bericht, der nicht auf die Wichtigkeit der mobilen Usability hinwies. Google hat mit dem Begriff „Mobile First“ ein Umdenken bei den Werbetreibenden erreicht. Dabei wird das mobile Kauferlebnis nicht nur als wichtig eingestuft, vielmehr wird es zur obersten Priorität erklärt. Angefangen bei den „für mobile Geräte optimiert“-Hinweisen in den Suchergebnissen und der kürzlich verkündeten Änderung, den mobilen Index zum Hauptindex zu machen, kommt man nicht mehr an der Einsicht vorbei, dass die mobilen Endgeräte auch für den E-Commerce das wichtigste Medium sind oder sein werden.

Viele Händler setzen dabei auf Responsive Webdesign oder versuchen den Käufer an eine eigens entwickelte App zu binden. Ladezeiten, Benutzbarkeit und die Produktpräsentation müssen für die kleineren Bildschirme angepasst werden. Google hat dieses Bedürfnis erkannt und entwickelt mit „Accelerated Mobile Pages“ (AMP) und „Purchase on Google“ voll integrierte Lösungen, das Kauferlebnis auf mobilen Endgeräten so bequem wie möglich für den Nutzer zu gestalten.

Ausrichtung und Optimierung der Shopping-Kampagnen für mobile Endgeräte

Da die Zahl der mobilen Suchanfragen die der stationären übersteigen und Shopping-Anzeigen noch mehr in den Fokus des Suchenden rücken, wird es auch immer wichtiger, die Shopping-Kampagnen auf die mobile Suche auszurichten und zu optimieren. Für viele Marken und Shop-Betreiber sollte dies sogar Priorität haben.

Ausrichtung der Kampagnen

Nachdem Werbetreibende nun wieder die Möglichkeit haben, Gebotsanpassungen für Tablets und Smartphones getrennt von Desktop-Computern zu verwalten, ist es auch möglich, eigene Shopping-Kampagnen für jede Gerätekategorie zu erstellen. Dabei werden die Gebote bei Smartphone-Shopping-Kampagnen für Tablets und Computer ganz einfach auf -100 % angepasst. Somit wird die Kampagne auf den Geräten faktisch nicht mehr ausgespielt. Für Tablets und Desktop-Computer werden die Kampagneneinstellungen dementsprechend anders gesetzt.

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Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 64 von Februar 2017 mit dem Titelthema „Google Shopping - Umsatzbooster für Online-Shops“.

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