Google Analytics: So bringt die Site Search die Website-Optimierung in Schwung

Beitrag aus Ausgabe 64 / Februar 2017
Analytics
Maik Bruns

ist Inhaber des auf Webanalyse-Beratung und -Seminare spezialisierten Unternehmens MetrikaDer Google-Analytics- und Tag-Manager-Professional und Coach liebt es, aus Unternehmen und ihren Websites zielorientierte Erfolgsmechanismen herauszukitzeln und sie auf Wachstumskurs zu bringen.

Einer der Top-Tipps in der Webanalyse, der viel zu wenig Beachtung erfährt, ist die Auswertung der Site-Search-Nutzung auf der eigenen Website. Doch gerade im Online-Marketing liegt hier viel Gold versteckt, weil die Ergebnisse der Analyse in der Regel einleuchtend und gut umsetzbar sind. Wie wird die Site Search eingerichtet, wie ausgewertet?

Wer lässt schon gerne Geld auf der Straße liegen? Es liegt da und möchte nur aufgehoben werden. Nicht ganz so einfach, aber schon nah dran ist die Analyse der Site-Search-Berichte in Google Analytics. Das Schöne an Analysen aus diesen Berichten ist die schnelle Umsetzbarkeit. Und das ist bei vielen Analysten und Marketern im hektischen Alltag ein unschlagbares Kriterium.

Was ist die Site-Search-Funktion?

Die Eingabe eines Suchbegriffs durch einen Benutzer kann auf der eigenen Website zumeist recht gut erfasst werden. Wird ein entsprechendes Tracking in Google Analytics eingerichtet, füllt sich die Rubrik „Site Search“ in dem Webanalyse-Tool mit Leben. Die Berichte zur Site Search finden sich innerhalb der „Verhalten“-Gruppe (siehe Abbildung 1). In „Verhalten“ deshalb, weil es sich um die Nutzung eines Features auf der Website selber handelt und nicht um bspw. eine Akquisemaßnahme wie die Websuche über Suchmaschinen.

In den Site-Search-Berichten lassen sich Informationen zum Suchverhalten von Benutzern auf der Website einsehen. Also: Welche Suchbegriffe wurden in Suchfelder eingegeben und auf welchen Seiten? Oder: Welche Auswirkungen auf die Conversion Rate oder das Benutzerverhalten im Allgemeinen hatte die Suche? Diese Informationen sind unglaublich wertvoll, um die Erwartungshaltung von Besuchern auf der Website festzustellen – aber auch, um Schwachstellen bei der Optimierung zu erkennen. Schlussendlich lassen sich damit zum Beispiel Struktur und Design der Website verbessern. Und sogar das Sortiment lässt sich mitunter überdenken.

Aktivierung der Site Search in Google Analytics

Um die Site-Search-Berichte nutzen zu können, muss man zunächst selbst aktiv werden. Anders als beispielsweise beim Pageview-Tracking braucht Google Analytics einen Hinweis, wie und wo genau die Informationen stehen, die es auszuwerten gilt. Dabei kommt es darauf an, welche Art Website vorliegt und wie die Suchfunktion dort implementiert wurde. Bei vielen Systemen ist es ein „One Click Wonder“ – etwa bei vielen CMS-Systemen –, bei anderen muss die IT unterstützen, wenn beispielsweise keine URL-Merkmale verfügbar sind, die die Suche widerspiegeln.

Um das herauszufinden, muss nichts anderes getan werden, als auf der eigenen Website eine Suche auszuführen. Im Anschluss wird man in der Regel auf zwei Konzepte treffen:

Suchparameter in der URL? Hier entlang!

Nach Eingabe einer Suche wird eine neue Seite geladen, bei der der Suchbegriff hinter einem Parameter in der URL auftaucht. Dieser Parameter kann etwa „s“ (bei Wordpress sehr häufig zu sehen), „search“, „query“ oder ein sonstiger sein, sodass eine URL im Anschluss etwa so aussieht: http://www.domain.de/?s=suchbegriff.

 

Wessen Website mit Suchparametern in der URL arbeitet, hat es recht leicht, die Site-Search-Funktionalität in Google Analytics zu nutzen. Denn Analytics verfügt über ein vordefiniertes Feld für die Zuordnung von Suchparametern, um die danach folgende Phrase als Suchbegriff zu identifizieren.

Dieses findet man in der Verwaltung unter „Datenansicht“ > „Einstellungen der Datenansicht“. Dort lässt sich im unteren Bereich das Site Search Tracking grundsätzlich per „Kippschalter“ aktivieren und ein Suchparameter angeben, aus dem sich Google Analytics die Suchphrase holt (siehe Abbildung 4). Das Gleichheitszeichen hinter dem Parameter muss hier nicht angegeben werden.

Zusätzliche Option: Der Suchparameter kann aus der URL entfernt werden. In der Regel ist die Aktivierung sinnvoll, damit die Suchergebnisseite nicht mit zig verschiedenen Parameter-Werten in den Seitenreports in Google Analytics auftaucht. Zudem haben diese Seiten häufig eine Seitenaufruf-Zahl von 1 – wenig erkenntnisreich. Stattdessen ist für viele eher interessant, wie oft die Suchergebnisseite als solche aufgerufen wurde – und ohne die Suchparameter wird das eben so zusammengefasst. Ob das für die eigenen Reports sinnvoll ist oder nicht, hängt jedoch von den eigenen Präferenzen bzw. den Gegebenheiten der URL ab. Wenn beispielsweise die Startseite gleichzeitig als Suchergebnisseite dient, ist dort die Unterscheidung schon wieder schwieriger, als wenn Suchanfragen in einem Unterordner /suche/ landen.

Suchordner in der URL? Hier entlang!

Wenn keine Parameter-URL zum Tragen kommt, ist häufig ein Suchordner in der URL zu entdecken. Die aus einer Suche resultierende URL könnte also so aussehen: http://www.domain.de/search/suchbegriff/

Dadurch, dass Google Analytics auf Parameter „scharf“ ist, muss ein kleiner Workaround helfen, um das Tracking dennoch hinzubekommen. Dabei spielt eine Filterfunktion in den Datenansichtseinstellungen die Hauptrolle. Sie sorgt dafür, dass aus Ordnern Suchphrasen werden. Die Einstellungen des neu anzulegenden Filters (siehe auch Abbildungen 5 und 6) lauten:

  • Filtertyp: „Benutzerdefiniert“
  • „Erweitert“
    • Feld A -> A extrahieren: „Anforderungs-URI“ = /search/(.*)
      (bzw. den Namen Ihres Suchordners)
      Wichtig hierbei der reguläre Ausdruck „(.*)“, der dafür sorgt, dass alle auf den Namen des Suchordners folgenden Zeichen erfasst werden.
    • Ausgabe in -> Konstruktor: „Suchbegriff“ = $A1
      Dadurch werden die in Feld A abgefragten Zeichen in einen Suchbegriff übergeben
    • „Feld A erforderlich“ anhaken
    • „Ausgabefeld überschreiben“ ebenfalls anhaken
    • Nicht anhaken: „Feld B erforderlich“, „Groß-/Kleinschreibung beachten“

Natürlich muss auch in diesem Fall das Site Search Tracking grundsätzlich aktiviert werden (Kippschalter in den Datenansichtseinstellungen, wie oben).

In bis zu 48 Stunden laufen nach diesem Startschuss die Ordnernamen als Suchbegriffe in Google Analytics ein.

Zwei Tipps noch dazu:

  1. Testen Sie diese Einstellungen zunächst in einer Testdatenansicht. Ansonsten kann es durch versehentliche Einstellungen in den Filtern zu recht schlimmen Problemen mit den Daten kommen.
  2. Wenn Sie auch hier die Suchphrase aus der URL entfernen wollen, benötigen Sie einen weiteren Filter, der wie folgt konfiguriert wird:
    • Filtertyp: „Benutzerdefiniert“
    • Suchen und Ersetzen
      • Filterfeld „Anforderungs-URI“
      • Suchzeichenfolge „/search/.*“ (bzw. den Namen Ihres Suchordners)
      • Ersetzungszeichenfolge „/search/“ (bzw. den Namen Ihres Suchordners ohne folgendes „.*“)

Site-Search-Kategorien nutzen

In den Datenansichtseinstellungen der Site Search gibt es noch eine weitere Möglichkeit der Auswertung. Sollte die Website in der Lage sein, entweder mittels Parameter oder über einen speziellen Suchordner Suchkategorien zu erfassen, lassen sich auch diese auswerten. Dazu muss nur die entsprechende Option in den Einstellungen gewählt werden (siehe Abbildung 7).

Dabei gelten die gleichen Optionen wie bei den Suchanfragen. Entweder die Kategorie ist per Parameter (= Kategorieparameter eintragen) oder als Ordner (= Filterfunktion nutzen) erfassbar. Je nachdem, was möglich ist, können die Optionen wie oben bei den Suchanfragen gesetzt werden.

Bei beiden Varianten können auch Kategorieparameter mithilfe der Konzepte, die oben erfasst sind, aus der URL entfernt werden.

Keine Parameter oder Ordner verfügbar?

Auch für den Fall, dass weder Suchparameter noch Suchordner verfügbar sind, gibt es Lösungen. Da das allerdings selten ist, würde das den Rahmen dieses Beitrags übersteigen. Hierzu wurde aber von Simo Ahava ein grandioser Blogpost verfasst (www.simoahava.com/analytics/fix-ga-site-search-google-tag-manager/), der zeigt, wie diese „Probleme“ mithilfe des Google Tag Managers gelöst werden können. Der Beitrag basiert zwar noch auf der alten Version des Google Tag Managers, lässt sich jedoch relativ problemlos auf die neue Version übertragen, wenn man die Begrifflichkeiten einigermaßen kennt.

Auswertung

In der Regel sollten bis 48 Stunden nach diesen Einstellungen erste Ergebnisse in Google Analytics zu sehen sein. Und dann wartet mit einem Schlag – und sofern die Suchfunktion der Seite fleißig genutzt wird – ein umfangreiches Set an Berichten. Mit vielen Möglichkeiten zur Auswertung.

Übersicht

Schon auf der Übersichtsseite der Berichte unter „Verhalten“ > „Site Search“ > „Übersicht“ (siehe Abbildung 8) lässt sich hervorragend ein erster Eindruck über die Nutzung gewinnen. Wenngleich auch für echte Insights noch segmentiert werden muss. Doch dazu später mehr.

Direkt ist zu sehen, wie hoch der Anteil von Suchenden gegenüber allen Nutzern der Website ist, wie viele Suchausstiege oder Verfeinerungen der Suche es gab und vieles mehr. Ein grober qualitativer Querschnitt zum Einsatz der Site Search.

Nutzung

Im Bericht zur „Nutzung“ wird der Unterschied zwischen Suchenden und Nicht-Suchenden betont (siehe Abbildung 2). Hierbei lassen sich schon erste Erkenntnisse gewinnen, beispielsweise ob die Nutzung der Suchfunktion die Conversion Rate steigen lässt oder ob eher neue Besucher oder Wiederkehrer Gebrauch von der Site Search machen.

Wie in der Abbildung 2 schon erkennbar war, stehen hier alle wesentlichen Berichtsdaten zur Verfügung, um einen ersten Analyseansatz zu entwickeln.

Suchbegriffe

Die Auswertung der Suchbegriffe der internen Suche (siehe Abbildung 9) ist eine der spannendsten innerhalb der vielen Reports in Google Analytics. Welche Begriffe wurden eingegeben? Was interessiert die Menschen auf der Seite?

Hinweis zur Schreibweise der Suchbegriffe

Bitte beachten: Ohne weitere Datenansichtsfilter, die die Kleinschreibung der Suchbegriffe in den Reports erzwingen, unterscheidet Google Analytics zwischen Groß- und Kleinschreibung. Sollte also ihr Website-System diese „Korrektur“ nicht schon bei der Ausgabe der URL vornehmen, sollte über einen entsprechenden Filter nachgedacht werden.

Einige Fragen, denen sich der geneigte Online-Marketer stellen sollte, sind etwa: „Was sind die meistgesuchten Begriffe?“, „Auf welchen Seiten wurden diese am meisten gesucht?“, „Gibt es Suchbegriffe mit guten Conversion Rates?“ oder auch „Wie viele Seiten haben Nutzer nach der Suche angesteuert, bevor sie von der Website abgesprungen sind?“ Spannende Themen, die jeden zur Optimierung reizen sollten.

Seiten

Gibt es evtl. Seiten, auf denen verstärkt gesucht wird? Kommen die Benutzer hier nicht weiter oder ist es schlichtweg eine Hub-Seite, die den Traffic weiterverteilen soll? Zwei der Fragen, die der „Seiten“-Bericht gut beantworten kann. Im Standard wird zunächst die Startseite der Suche angezeigt.

Infobox

(entrance) als „Startseite“ in den Site-Search-Reports

Wer schon einmal über etwas gestolpert ist, das als Startseite „(entrance)“ aufgeführt wird (siehe Abbildung 10), wunderte sich mitunter darüber, denn wie kann eine Suche ausgeführt werden, wenn man zuvor die Seite noch nicht betreten hat?

Die Auflösung: Es ist natürlich möglich, eine URL mit Suchparameter direkt anzusteuern. So etwas „passiert“ bspw., wenn eine Suchanfrage als Lesezeichen im Browser abgespeichert wurde oder etwa aus AdWords heraus eine Suchseite zur Produktauswahl angesteuert wird. Auch externe Verlinkungen sonstiger Art (zum Beispiel in Foren) können den Suchparameter beinhalten und damit die erste betretene Seite unmittelbar zur Suchseite machen.

Online-Marketing-Nutzen durch die Site Search

Wie immer bei der Webanalyse gilt: „All data in aggregate is crap“. Es zählt also, die vorliegenden Daten von Ihren Durchschnittswerten „zu befreien“ und mittels Segmentierung zu echten Insights zu kommen. Auf welchen Wegen kann das erfolgen? Einige Beispiele:

Einzelne Elemente der Reports betrachten

Insbesondere bei den Suchbegriffen lassen sich hervorragende Schlussfolgerungen ziehen, wenn man näher hinschaut. Die Menschen geben unmittelbar das ein, was sie suchen, was sie möchten. Hier in die Auswertung zu investieren und die richtigen Fragen zu stellen, ist definitiv sinnvoll. „Warum wird dieser Suchbegriff von so vielen gesucht?“, „Warum auf dieser Seite?“, „Konnte unsere Seite den Suchenden helfen/haben wir Inhalte dazu?“, „Können wir Shortcuts zu dem gesuchten Produkt o. ä. setzen?“.

Wer auf die spezifische Suchanfrage klickt, sieht auf der nächsten Ebene zunächst die Zielseite der Suche. Wenn diese – je nach System – immer gleich lautet, etwa „/search/“, ist der Erkenntnisgewinn natürlich gering. Doch wenn man oberhalb der Tabelle auf den Reiter „Optimierte Keywords“ klickt, werden die sogenannten „Optimierten Keywords“ gezeigt (siehe Abbildung 11). Diese stellen Verfeinerungen der Suche durch den Besucher dar, nachdem der Ursprungsbegriff gesucht wurde. Wenn also mit der ersten Suche auf der Seite noch nicht das Passende gefunden wurde, hat der Besucher noch nicht aufgegeben und weiter geforscht. Hilfreich, um vielleicht noch nicht berücksichtigte Begrifflichkeiten zu entdecken, die zwar bei Benutzern üblich sind, im Sprachgebrauch der Website jedoch nicht vorkommen.

Segmentierung durch benutzerdefinierte Segmente

Wer Durchschnittszahlen glaubt, glaubt auch an den Sechser im Lotto. Tatsächlich sind die Durchschnittswerte, die in vielen Tabellen zu sehen sind, immer sehr kritisch zu betrachten. Deswegen geht es in der Webanalyse für echte Insights immer darum, durch „Zerstückelung“ der Zahlen mehr zu erfahren. Eine Möglichkeit der Segmentierung (von vielen) ist die Aufteilung via „benutzerdefinierter Segmente“.

Diese können oberhalb der Charts gefunden und konfiguriert werden (siehe Abbildungen 12 und 13).

Durch diese lassen sich in Berichten wesentlich mehr Einblicke erhalten, da die Kriterien, nach denen ein solches Segment erstellt wird, beinahe (!) beliebig miteinander verknüpft werden können. Doch schon einfache Vergleiche, wie der Vergleich zwischen Frauen und Männern, kann für erste Aha-Erlebnisse sorgen (siehe Abbildung 14).

Sekundäre Dimension

Auch die Einblendung einer „sekundären Dimension“ wird zuweilen unterschätzt, dabei bietet sie schöne Möglichkeiten, die Zahl ähnlich wie die benutzerdefinierten Segmente einem weiteren Aspekt zu unterwerfen. Die Darstellung unterscheidet sich dabei insofern von der Darstellung mit benutzerdefinierten Segmenten, dass neben der Primärdimension in der ersten Spalte eine zweite ergänzt wird, die die erste Spalte quasi „aufschlüsselt“ (siehe Abbildung 15).

Spannend? Jetzt Artikel zu Ende lesen!

Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 64 von Februar 2017 mit dem Titelthema „Google Shopping - Umsatzbooster für Online-Shops“.

Kostenloses PDF-Magazin bestellen Online weiterlesen? Einfach kostenlos für den Newsletter anmelden. Kostenpflichtiges Print-Abo bestellen