SEA für Einsteiger – Teil 8: Kampagneneinstellungen Teil I

Beitrag aus Ausgabe 63 / Dezember 2016
SEA
Cora Rothenbächer

war bis 2018 Senior Online-Marketing Managerin (SEA) bei der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion Germany.

Beim Anlegen einer neuen Kampagne sind in Google AdWords häufig einige Voreinstellungen festgelegt. Diese sollten Werbetreibende vor dem Scharfstellen der Kampagne genauer betrachten, um keine Klicks und Conversions zu verpassen oder gar zu viel zu zahlen. Außerdem lassen sich in den Einstellungen viele weitere Feinheiten festlegen, um die Performance besser steuern zu können.

Kampagnentypen

Wie in der letzten Ausgabe von „SEA für Einsteiger“ beschrieben, existieren unterschiedliche Werbenetzwerke mit ebenso verschiedenen Schwerpunkten. Neben Such- und Display-Werbenetzwerk gibt es zudem die Mischform „Suchnetzwerk mit Displayauswahl“. Erstellt man im AdWords-Editor – eine Anwendung zur Offline-Verwaltung von AdWords-Kampagnen und -Konten – eine neue Kampagne, wird ebendiese Mischform zunächst als Kampagnentyp festgelegt. Im AdWords-Interface hingegen lässt sich der gewünschte Kampagnentyp individuell einstellen.

In einigen Fällen kann der Kampagnentyp zur Not wieder abgeändert werden: „Suchnetzwerk mit Displayauswahl“ kann zum Typ „Nur Suchnetzwerk“ geändert werden und umgekehrt. Ebenfalls können diese beiden Typen noch zu Videokampagnen modifiziert werden und umgekehrt. Alle anderen Kampagnentypen bleiben, sind sie einmal angelegt, allerdings so bestehen. Werbetreibende sollten sich im Vorfeld daher unbedingt für einen Typ entscheiden, bevor sie ihre Kampagnen erstellen und einrichten.

Geografische Ausrichtung

Für Werbetreibende mit einem deutschen AdWords-Konto wird als Zielregion automatisch Deutschland festgelegt. Dies ist problemlos und auch im Laufe der Zeit noch änderbar. Für die geografische Ausrichtung von Kampagnen existieren jedoch noch viele weitere Optionen.

Zusätzlich zur regulären Ausrichtung – beispielsweise auf ein oder mehrere Länder – lassen sich bestimmte Bundesländer und Städte als Ausrichtung hinzufügen oder gezielt ausschließen. In der erweiterten Suche kann im Bereich der umkreisbezogenen Ausrichtung (siehe Abbildung 1) zudem der Radius ab mindestens 20 Kilometer oder Meilen ausgedehnt werden.

Die granulare Kampagnenausrichtung kann sehr praktisch sein. Ist eine Kampagne beispielsweise besonders in den Städten Münster, Gießen und Herford erfolgreich, so können die Gebote für ebendiese Regionen erhöht werden. Umgekehrt können die Gebote auch für Regionen reduziert werden, sofern dort zum Beispiel die Kosten in der Relation zu hoch und die Erfolge zu gering sind. Regionen können bei Bedarf auch komplett ausgeschlossen werden, was jedoch ein sehr drastischer Weg wäre. Bei regional abhängigen Kampagnen, wie zum Beispiel einer Arztpraxis, die im 80-Kilometer-Umkreis wirbt, empfiehlt es sich, örtliche Gebotsanpassungen von Zeit zu Zeit zu testen. In dem Reiter „Dimensionen“ lässt sich die Performance dann überwachen und auswerten.

Standortoptionen

Neben der Entscheidung, in welchen Regionen die Kampagnen ausgespielt werden sollen, sollte auch der (meist eingeklappt dargestellte) Bereich der erweiterten Standortoptionen genauer betrachtet werden, der in Abbildung 2 gezeigt wird. Denn durch die filigranen Einstellungen, die Werbetreibende hier festlegen können, lässt sich unter Umständen einiges an Kosten einsparen.

Die Kampagnen können in der ersten auswählbaren Option in Abbildung 2 auf alle Nutzer, die sich in der zuvor festgelegten Zielregion befinden oder auch Interesse daran haben, ausgerichtet werden. Dieser Punkt ist in den Optionen voreingestellt. Wirbt ein regionales Geschäft für Weihnachtsbäume zum Beispiel mit diesen Einstellungen für die Zielregion Frankfurt mit dem Keyword „weihnachtsbaum“, so kann es auch zu einer Anzeigenschaltung kommen, wenn ein Nutzer aus Düsseldorf nach „frankfurter weihnachtsbaum“ sucht. Der Nutzer in diesem Beispiel hätte allerdings nur Interesse an dem traditionell aufgestellten Baum in Frankfurt und möchte keinen Weihnachtsbaum kaufen. Falls das Geschäft nun aber ausschließlich regional werben möchte, sollte es eher die Option „Nutzer in meiner Zielregion“ auswählen.

Alternativ und für andere Geschäftsmodelle ließe sich noch die dritte Option aus Abbildung 2 auswählen: „Nutzer, die nach meiner Zielregion suchen oder sich dafür interessieren“. Dadurch werden die Anzeigen nur Nutzern ausgespielt, die sich nicht in der Zielregion befinden, diese allerdings in ihrer Suchanfrage verwenden. Im Zusammenhang mit dem obigen Beispiel würden die Anzeigen dementsprechend dem Nutzer aus Düsseldorf angezeigt werden, Nutzern aus Frankfurt allerdings nicht.

Gleichermaßen kann im Bereich der erweiterten Standortoptionen festgelegt werden, welche Nutzer die Anzeigen explizit nicht ausgespielt bekommen sollen. Dort existieren die Optionen „Nutzer an dem von mir ausgeschlossenen Standort bzw. Nutzer, die danach suchen oder sich dafür interessieren“ sowie „Nutzer in der von mir ausgeschlossenen Region“. Ersteres wird von AdWords empfohlen und ist in den Optionen stets voreingestellt. Würde im vorigen Beispiel demnach „frankfurt“ ausgeschlossen, so würden die Anzeigen weder für Nutzer aus Frankfurt noch für Nutzer, die „weihnachtsbaum frankfurt“ suchen, ausgespielt werden.

Allerdings kann auch die zweite Ausschluss-Option hilfreich sein. Möchte die Stadt Aachen beispielsweise den Weihnachtsmarkt stärker bei Touristen bewerben, könnte sie diese Einstellung verwenden. Ist demnach das Keyword „weihnachtsmarkt“ eingebucht, würde eine Anzeige geschaltet werden auf die Suchanfrage „weihnachtsmarkt aachen“ – aber nur für Nutzer, die sich nicht in der Stadt befinden. Auf diese Weise können unnötige Streuverluste leicht vermieden werden. Es lohnt sich demnach, die Optionen genauer zu überdenken und nicht immer die von AdWords vorgeschlagenen Einstellungen ohne Weiteres zu übernehmen.

Zielsprache

Hierbei verhält es sich wie bei der geografischen Ausrichtung, denn für Werbetreibende mit einem deutschen AdWords-Konto wird als Zielsprache automatisch Deutsch festgelegt. Aber auch das ist problemlos und später noch änderbar. Grundsätzlich berücksichtigt AdWords für die Entscheidung, wann die Anzeigen erscheinen sollen, die Google-Spracheinstellung des Nutzers oder die Sprache der Suchanfrage sowie kürzlich besuchte Seiten im Display-Netzwerk.

Einseitige Spracheinstellungen können dabei jedoch auch Probleme mit sich bringen. Denn wenn ein Nutzer beispielsweise zweisprachig ist und seinen Browser wegen seiner vorherigen Aktivitäten nun auf Spanisch eingestellt hat, würden ihm unter Umständen rein auf Deutsch ausgerichtete Anzeigen nicht ausgespielt werden. Um solche Vorfälle zu vermeiden, empfiehlt es sich, die Kampagnen auf alle Sprachen auszurichten (siehe Abbildung 3). Die sprachliche Ausrichtung ist aber generell vom jeweiligen Geschäftsmodell abhängig und kann variieren. In jedem Fall sollte sie hinterfragt werden.

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Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 63 von Dezember 2016 mit dem Titelthema „Google Search Console: Der wichtigste Werkzeugkasten für Webseiten“.

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