Efficient Content Commerce Index: Die besten Blogs/Magazine/Ratgeber

Beitrag aus Ausgabe 63 / Dezember 2016
SEO
Markus Hövener

ist Chefredakteur des Magazins suchradar und geschäftsführender Gesellschafter der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion Germany.

Content ist vor allem eines: teuer. Wer also über eine Blog-/Magazin-/Ratgeber-Sektion nachdenkt, sollte nicht einfach nur schreiben, sondern das Richtige schreiben. Und da kann man viel von Anderen lernen.

Content-Marketing ist in aller Munde – und das auch zu Recht. Gerade Onlineshops haben oft ein Blog, ein Magazin oder einen Ratgeberbereich. Aber diesen muss man auch mit Leben füllen. Wenn ein solcher Bereich auf das SEO-Konto positiv einzahlen soll, muss er gute Ergebnisse liefern, damit er nicht nur Kosten generiert, sondern auch Einnahmen erzeugt. Bleibt nur die Frage: Von wem kann man da eigentlich was lernen? Welche Shops haben Bereiche mit starken Inhalten?

Um die besten Websites und deren Content-Sektionen zu identifizieren, wurden Crawl-Daten von mehr als 4 000 deutschen Shops genutzt. In diesen Daten wurden dann Ordner (also z. B. www.windeln.de/magazin/) oder Subdomains (also z. B. magazin.wohnen.de) gesucht, die Wörter wie „blog“, „magazin“ oder „ratgeber“ enthalten. Insgesamt wurden so 276 Onlineshops gefunden, die eine solche Content-Sektion hatten.

Dann wurden diese Sektionen automatisiert bewertet. Dazu wurden die Sichtbarkeit der Sektion (laut SISTRIX), die Links (laut Majestic) und die sozialen Signale (eigene Tools) ermittelt und in einem Gesamtwert (Score) zusammengerechnet. Wichtig dabei ist vor allem, dass nur relative Werte benutzt wurden, sodass auch ein kleiner Shop wie graefin-von-zeppelin.de trotzdem eine Chance gegen „Schwergewichte“ wie Windeln.de oder Fressnapf.de hatte.

Das Ergebnis findet sich in Tabelle 1. Dort sieht man jeweils die Domain, die Content-Sektion und den Gesamtwert (max. 100, hohe Werte sind besser). Der Wert sagt leider relativ wenig über den kommerziellen Erfolg der Sektion aus, bewertet aber, wie effizient der Content insgesamt in Bezug auf SEO-Werte funktioniert hat – deswegen der Name „Efficient Content Commerce Index“.

Denn: Es geht niemals darum, möglichst viele Inhalte zu produzieren, sondern mit möglichst geringem Einsatz möglichst gute Resultate zu erzielen. Effizientes Arbeiten bedeutet also: Mit den Inhalten sollen Sichtbarkeit, Links und soziale Signale erzeugt werden.

Rang

Domain

Blog/Magazin/Ratgeber

Score (max=100)

1

graefin-von-zeppelin.de

https://graefin-von-zeppelin.de/garten-und-pflanzenratgeber

37,90

2

windeln.de

http://www.windeln.de/magazin/

34,91

3

wohnen.de

http://magazin.wohnen.de/

30,92

4

garten-schlueter.de

http://www.garten-schlueter.de/ratgeber/

21,87

5

zooroyal.de

https://www.zooroyal.de/magazin/

12,40

6

fressnapf.de

https://www.fressnapf.de/ratgeber

10,88

7

gartenxxl.de

https://www.gartenxxl.de/ratgeber/

8,70

8

bergzeit.de

https://www.bergzeit.de/magazin

8,18

9

pflanzen-koelle.de

https://www.pflanzen-koelle.de/ratgeber/

7,50

10

jawoll.de

http://www.jawoll.de/magazin/

7,35

11

westwing.de

https://www.westwing.de/magazin/

7,15

12

conleys.de

http://blog.conleys.de

6,81

13

session.de

http://www.session.de/music/blog/

6,55

14

kare.de

http://blog.kare.de/

5,56

15

hoodboyz.de

http://blog.hoodboyz.de

5,42

16

jacob.de

https://blog.jacob.de/

5,21

17

eterna.de

http://blog.eterna.de/

5,10

18

notebooksbilliger.de

https://blog.notebooksbilliger.de/

5,09

19

fahrrad-xxl.de

https://www.fahrrad-xxl.de/blog/

3,82

20

wildnissport.de

http://www.wildnissport.de/blog/

3,66

Tabelle 1: Der Efficient Content Commerce Index (Top 20, 2016)

Ein Blick auf die Top 10

Im Folgenden wurden die zehn besten Websites daher analysiert: Kann man aus den Ergebnissen auch etwas lernen? Gibt es Inhalte, die besonders „gut“ sind? Die wichtige Zielkunden ansprechen? Die besonders gut in sozialen Netzwerken gelaufen sind? Die starke Links erzeugt haben?

www.windeln.de/magazin/

Sehr viele soziale Signale hat der Beitrag „Was kostet ein Kind im Monat?“ (http://www.windeln.de/magazin/schwangerschaft/kinderwunsch/was-kostet-ein-kind-im-monat.html) generiert. Derartige Beiträge funktionieren oft gut, weil sie grundsätzlich viele Menschen interessieren und zeitgleich viele mögliche Reaktionen („So viel hätte ich niemals gedacht.“, „Wir geben aber mehr aus.“ ...) zulassen.

Interessant ist auch das Top-Ranking für den Beitrag „sodbrennen in der schwangerschaft“ (http://www.windeln.de/magazin/schwangerschaft/gesundheit/sodbrennen-in-der-schwangerschaft.html). Grundsätzlich ist es immer sinnvoll, Nutzer rechtzeitig anzusprechen – und genau das passiert hier: Frauen, die über Sodbrennen in der Schwangerschaft klagen, werden mit hoher Wahrscheinlichkeit in einigen Monaten auch Bedarf an Windeln haben.

Der umfangreiche Beitrag „Glückwünsche zur Geburt: Sprüche zur Geburt und Anregungen zur Gratulation“ (http://www.windeln.de/magazin/schwangerschaft/geburt/glueckwuensche-zur-geburt.html) füllt eine echte Lücke für Menschen, die gerade einen guten Spruch benötigen. So hat der Beitrag auch viele externe Verlinkungen generiert, z. B. von http://blog.windelbar.de/2016/06/01/hallo-kleiner-erdenbuerger-schoene-sprueche-zur-geburt/.

 

www.westwing.de/magazin/

Katzenbilder funktionieren gut in sozialen Medien – Hundebilder aber auch. So hat der Beitrag „Happy with dogs“ (https://www.westwing.de/magazin/homestories/happy-with-dogs/) viele gute soziale Signale gebracht. Das liegt vor allem auch daran, dass in der Homestory nicht irgendjemand, sondern die Gründerin der Deutschen Gesellschaft zum Schutz des Hundes (DGSH) porträtiert wurde. Wenn solche Beiträge auch über die Social-Media-Kanäle eines „Prominenten“ verbreitet werden, kann das sehr hilfreich sein.

Der Beitrag „55 Tipps für kleine Räume“ ist für viele Suchbegriffe (z. B. „einrichtungsideen kleine räume“) zu finden. In dem bildstarken Artikel finden sich viele gute Einrichtungstipps. Lernen kann man hier, dass es oftmals besser ist, einen großen, umfassenden Artikel zu schreiben, als viele kleine Beiträge mit einzelnen, inhaltlich dünnen Tipps. Die Konsolidierung von Inhalten ist also oft wichtig, um gute Rankings zu erzielen.

 

www.bergzeit.de/magazin

Bei Bergzeit.de gibt es einige Beiträge, die gut in sozialen Medien funktioniert haben. Die Aktion „Bergzeit Blowout: 50.000 Outdoor-Artikel bis zu 80 Prozent reduziert“ sprach gezielt Nutzer in und rund um München an. Lokale Aktionen können gut funktionieren, wenn man sie auch gezielt bewirbt. Und der „Bergzeit Fotocontest: Mit Viking zum Transalpine-Run“ (https://www.bergzeit.de/magazin/fotocontest/viking-transalpine-run/) hat immerhin 65 Teilnehmer dazu gebracht, ein Foto einzureichen – und die Aktion dann natürlich auch weiter in die sozialen Netzwerke zu tragen.

Hinsichtlich der externen Verlinkung hat z. B. der Beitrag „Klettersteige für Anfänger: Fünf Touren für Spaß und Genuss“ (https://www.bergzeit.de/magazin/klettersteige-fuer-anfaenger-fuenf-touren-fuer-spass-und-genuss/) gute Ergebnisse generiert. Der Artikel, der fünf gute Klettersteige vorstellt (inkl. Anreise, Tipps ...), wurde z. B. von http://outdoor-hoch-genuss.de/der-norissteig-wanderung-mit-klettereinlagen/ verlinkt. In dem Beitrag wurde ein Klettersteig vorgestellt – und dann auf die umfangreichere Liste bei Bergzeit.de verlinkt.

Der Beitrag „Fahrradbekleidung für den Winter: Eine Kaufberatung“ (https://www.bergzeit.de/magazin/fahrradbekleidung-winter-kaufberatung/) zeigt Rankings für viele Suchbegriffe wie „radbekleidung winter“. In dem Artikel wird ausführlich erklärt, welche Produkte man braucht, sodass Informationssuchende hier einen guten Überblick erhalten. Wer außerdem eine direkte Kaufabsicht hat, kann durch gezielte Verlinkungen direkt in den Shop einsteigen und passende Produkte kaufen.

 

www.gartenxxl.de/ratgeber/

Mit dem Artikel „Chia-Samen – Superfood aus dem eigenen Garten“ (https://www.gartenxxl.de/ratgeber/chia-samen-superfood-aus-dem-eigenen-garten/) hat man bei GartenXXL viele soziale Signale erzeugt. Das Erfolgsrezept: aktuelle Themen aufgreifen. Der Beitrag ist leider noch nicht mal besonders lang oder umfangreich, hat aber trotzdem gut funktioniert. Mit mehr nicht-kommerziellen Informationen (Rezepte, Tipps zum Anpflanzen ...) hätte der Post sicherlich noch bessere Ergebnisse gebracht.

Wer z. B. nach „azaleen krankheiten“ sucht, landet auf dem Beitrag „Krankheiten bei Rhododendron und Azaleen – vorbeugen und behandeln“ (https://www.gartenxxl.de/ratgeber/krankheiten-bei-rhododendron-und-azaleen-vorbeugen-und-behandeln/). Solche Beiträge sind dann ideal, wenn jemand noch nicht weiß, welches Produkt sich eignet, um ein Problem zu lösen. So wird auch erst erklärt, welche allgemeinen Grundprinzipien für die Haltung von Azaleen gelten, um dann ein konkretes Produkt vorzustellen.

 

www.fressnapf.de/ratgeber

Der Beitrag „Achtung, Hundehalter: Das sind die giftigsten Lebensmittel für Ihren Hund!“ (https://www.fressnapf.de/ratgeber/beitrag/giftige-lebensmittel) hat viele externe Verlinkungen generiert (z. B. von http://www.tiermedizinportal.de/magazin/10-gefahrliche-lebensmittel-fur-ihren-hund/572657). Geholfen hat hier sicherlich auch die Aufbereitung der Thematik: So gibt es eine schöne Infografik, die eine gute Übersicht über die gesamte Thematik bietet.

Insgesamt ist der Artikel „Training mit dem Hund: So kannst du deinem Hund das Apportieren beibringen“ (https://www.fressnapf.de/ratgeber/beitrag/hund-apportieren-beibringen) nicht sonderlich umfangreich, zeigt aber trotzdem gute Rankings für Suchbegriffe wie „apportieren lernen“. Grundsätzlich wäre ein umfangreicher Beitrag wohl besser gewesen, aber in einigen Nischenthemen kann man eben auch mit wenig Aufwand gute Rankings erzielen. Der Beitrag verlinkt am Ende auf passende Produkte und lenkt die Besucher so gezielt in den Shop.

 

www.zooroyal.de/ratgeber/

Die Frage, ob sich Quallen auch in einem Aquarium halten lassen, scheint tatsächlich für einige Nutzer relevant zu sein. Der Beitrag „Quallen: Haltung im Aquarium?“ (https://www.zooroyal.de/magazin/aquaristik/ist-eine-quallenhaltung-im-aquarium-moeglich/) beantwortet diese Frage sehr ausführlich und stellt somit den Kontakt zu Neukunden her, die mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit zukünftig in die Welt der Aquaristik einsteigen und sich somit auch passende Produkte zulegen müssen.

Gute soziale Signale hat auch hier ein Beitrag mit lokalem Bezug gebracht: „Das Katzencafé Schnurrke in Köln“ (https://www.zooroyal.de/magazin/zooroyal-unterwegs/das-katzencafe-schnurrke-in-koeln/). Häufig funktionieren lokale Inhalte gut – vor allem, wenn sie etwas vorstellen, das für manche Nutzer auch fragwürdig sein kann („Braucht es ein Katzencafé wirklich???“).

 

magazin.wohnen.de

Im Wohnen.de-Magazin hat hinsichtlich der externen Verlinkungen auch ein Tierthema gute Ergebnisse gebracht. Der Ratgeber „Hundesicherer Garten“ (http://magazin.wohnen.de/hundesicherer-garten.html) ist sehr umfangreich, gut gegliedert und ansprechend bebildert. So verlinkt z. B. die Seite http://www.stray-einsame-vierbeiner.de/index.php/bevor-sie-uns-anrufen auf diesen Beitrag, um Besuchern zu helfen, eine sichere Umgebung für Hunde einzurichten.

 

www.garten-schlueter.de/ratgeber/

In eine sehr ähnliche Richtung geht der Ratgeber „Giftige Pflanzen für Pferde“ (http://www.garten-schlueter.de/ratgeber/giftige-pflanzen-pferde/), der auch zu vielen externen Verlinkungen geführt hat. So wird z. B. auf der Seite http://www.bayernspferde.de/giftplanzen eine einzige Giftpflanze vorgestellt, um dann am Ende des kurzen Beitrags auf den umfangreichen Ratgeber zu verlinken.

Hinsichtlich der direkten Rankings ist der Beitrag „Rosenbeet anlegen“ (http://www.garten-schlueter.de/ratgeber/rosen/rosenbeet-anlegen/) interessant. Hier wird zwar grundsätzlich zunächst unkommerziell erklärt, wie man denn ein Rosenbeet anlegt. Im Verlauf des Ratgebers wird dann aber auch darauf hingewiesen, dass man in einem Rosenbeet ja auch noch weitere Pflanzen (z. B. Bodendecker) benötigt – und dort wird dann natürlich auch auf den Shop verlinkt.

 

graefin-von-zeppelin.de/garten-und-pflanzenratgeber

Der Gartenratgeber der Staudengärtnerei „Gräfin von Zeppelin“ ist sehr umfangreich und auf viele relevante Suchbegriffe ausgerichtet. Wer z. B. nach „stauden grabbepflanzung“ sucht, landet auf einer Zielseite (https://graefin-von-zeppelin.de/gartenratgeber/alles-ueber-pflanzen/stauden/standorte-und-themen/grabbepflanzung). Das Thema „Content-Marketing“ ist hier leider oft etwas verfehlt, weil die Texte auf den Zielseiten in der Regel nicht sehr umfangreich sind. Die Ratgeber-Sektion funktioniert wohl dennoch vor allem deshalb, weil hier sehr viele Suchbegriffe abgedeckt werden, die zu einer bestimmten Lösung passen (also z. B. „Grabbepflanzung“ oder „Bodendecker Halbschatten“), während andere Wettbewerber solche Themen oft auslassen.

 

www.pflanzen-koelle.de/ratgeber/

Im Magazin von Pflanzen-Kölle finden sich u. a. viele Gartenkalender zum kostenlosen direkten Download. Wer z. B. nach „gartenkalender download“ sucht, stößt auf die Seite https://www.pflanzen-koelle.de/ratgeber/wissenswertes/gartenkalender/, die dann auf viele unterschiedliche Kalender verweist. So erhalten Gartenbegeisterte interessante Inhalte, die ihnen helfen, ihre Aussaat zu optimieren – in der Hoffnung, dass diese dann auch die Produkte für die Aussaat online kaufen.

 

Was lernt man daraus?

Wie bei den zehn Websites gut zu sehen ist: Mit den richtigen Inhalten ist es möglich, die richtigen Signale zu erzeugen. Die Devise „viel hilft viel“ funktioniert in der Praxis in der Regel nicht. Man kann mehr als 100 Beiträge schreiben, ohne dass daraus ein Link, ein soziales Signal oder Sichtbarkeit entsteht.

Je nach Zielsetzung ist dabei eine unterschiedliche Herangehensweise nötig:

  • Um Sichtbarkeit zu generieren, muss man relevante Suchbegriffe identifizieren und dafür gute, möglichst umfassende Inhalte anbieten. Ein Beitrag sollte das Problem des Nutzers effizient lösen und dann – falls sinnvoll – auch mit dem Shop verlinken, um eine Conversion auszulösen.
  • Wer Links generieren möchte, wird dazu in der Regel andere Inhalte erzeugen müssen. So funktionieren nach wie vor Ratgeber oder datenbasierte Auswertungen gut.
  • Um soziale Signale zu erzeugen, braucht man in der Regel wieder andere Inhalte, die sich besonders gut teilen lassen.

In jedem Fall ist es sehr wichtig, dass man – wie bei den zehn oben genannten Websites – Tools nutzt, um von anderen Sites (Wettbewerber, Branchenportale ...) zu lernen:

  • Für die Analyse der Sichtbarkeit eignen sich Tools wie SISTRIX oder Searchmetrics. Wie in Abbildung 1 zu sehen ist, kann man so z. B. den Magazin-Bereich einer Website analysieren und prüfen, welche Inhalte die meisten Rankings generiert haben. Gibt es bestimmte Themensegmente, die bei anderen Portalen gut funktioniert haben?
  • Hinsichtlich der Verlinkungen kann man Tools wie Majestic nutzen (siehe Abbildung 2). Dort kann man sehen, welche Seiten von welchen Websites verlinkt werden, um dann daraus Strategien für eigene Inhalte abzuleiten. Leider sind solche Linkdatenbanken auch mit Vorsicht zu genießen, weil dort nicht nur organisch entstandene, sondern z. B. auch bezahlte Links erscheinen. Außerdem werden dort Links angezeigt, die man vielleicht schon längst entwertet hat („Disavow Tool“).
  • Für die Analyse der sozialen Signale gibt es Tools wie Buzzsumo (siehe Abbildung 3). Auch hier sind die Ergebnisse mit Vorsicht zu genießen, weil der Index nicht vollständig ist und gekaufte soziale Signale auch hier nicht erkannt werden.

Trotz der grundsätzlichen Einschränkungen all dieser Tools lohnen sich diese eigentlich fast immer. Man muss die Ergebnisse nur mit hinreichend viel Skepsis betrachten und hinterfragen. Und dann geht es vor allem darum, sich von den Inhalten und Formaten inspirieren zu lassen und damit in die Umsetzung zu gehen.

Dabei ist es vor allem wichtig, nicht einfach nur ein bestimmtes Thema zu „klauen“, sondern die grundsätzliche Mechanik zu verstehen. Wenn z. B. ein Beitrag über vegane Restaurants in Stuttgart gut funktioniert hat, sollte man nicht nur diese Inhalte „kopieren“, sondern daraus z. B. eine Serie für alle Städte machen.

Ein wichtiges Thema ist aber vor allem die Skalierung. Bei allen Erfolgen, die die Auswertungen zeigen, bleibt auch klar: Es gibt – auch bei den oben analysierten Top 10 – genügend Beiträge, die kein einziges Signal erreicht haben. Manchmal gehört eben auch eine Portion Glück dazu. Gerade deswegen ist Skalierung so wichtig: Wer alle Energie in einen einzigen großen Beitrag steckt, wird mit diesem vielleicht die gesteckten Ziele nicht erreichen. Es lohnt sich also immer, das Risiko etwas zu streuen und unterschiedliche Formate/Themen/Zielgruppen gleichzeitig zu bedienen.

Fazit

Inspirieren lassen ist wichtig, denn Content ist vor allem teuer. Man muss Fehler nicht wiederholen, für die andere schon teuer bezahlt haben. Und genau deswegen ist es existenziell, beim Thema „Blog/Magazin/Ratgeber“ nicht einfach nur drauflos zu texten. Nur mit der richtigen Strategie und einer perfekten Umsetzung kann man es schaffen, dass Content auch wirklich auf SEO-Ziele einzahlt.

Spannend? Dieser Artikel ist im suchradar #63 erschienen

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