Brand-Kampagnen in Google AdWords: Ist Brand Bidding auf die eigene Marke sinnvoll?

Beitrag aus Ausgabe 63 / Dezember 2016
SEA
Valeska Neubert

ist Teamleiterin Marketing bei HEROLÉ Reisen in Dresden. Hier verantwortet sie strategisch, konzeptionell und operativ alle Marketing-Maßnahmen sowie Online-Marketing-Kanäle, nachdem sie zuvor in einer Online-Marketing-Agentur tätig war.

Eine Frage, die sich wohl jeder Werbetreibende schon einmal gestellt hat: Ist es sinnvoll, Anzeigen auf die eigene Marke zu schalten? Welche Ziele man damit verfolgen kann sowie Strategien und Gründe für Brand-Anzeigen sollen im folgenden Artikel erläutert werden.

Es ist ein typisches Bild, welches sich Nutzern von Google zeigt, wenn sie nach einer Marke suchen: Der Großteil der Unternehmen schaltet Anzeigen auf den eigenen Namen, obwohl bereits eine Top-1-Platzierung in den Suchergebnissen, ein Google+-Eintrag oder eine Infobox vorhanden ist. Ein Zeichen für Dominanz oder gut überlegt?

Eines vorweg: Es gibt viele Gründe, die gegen eine Anzeigenschaltung auf die eigene Marke sprechen. Es gibt aber auch zahlreiche Argumente dafür. Im Endeffekt muss jeder Werbetreibende selbst entscheiden, wie er die Budgets für seine Marketing-Maßnahmen sinnvoll einsetzt, um die für ihn avisierten Ziele zu erreichen. Brand-Anzeigen können ein probates Mittel sein und verhalten sich in der Regel eher kostenneutral.

Was spricht für die Schaltung von Brand-Anzeigen?


1. Erhöhte Sichtbarkeit & Vertrauen

Ein häufiger Einwand, der vermeintlich gegen Brand-Anzeigen spricht, ist die bereits starke Präsenz in den organischen Suchergebnissen: Ist der Firmenname einzigartig und unterscheidbar von allgemeinen Begriffen, stehen die Chancen in der Regel gut, dass die eigene Marke auf Position  1 in den Suchergebnissen erscheint. Wieso also Geld für die Anzeigenschaltung investieren?

Hier gilt die Regel 20+20=60. Das heißt, durch die erhöhte Sichtbarkeit in den Suchergebnissen wird ein stärkeres Vertrauen beim Nutzer erzeugt, was insgesamt zu mehr Klicks führt. Einer Marke, die so präsent in den Suchergebnissen ist, wird automatisch eine höhere Reputation durch den Nutzer zugewiesen – und sei dies auch nur subjektiv. Die Suchmaschine irrt sich schließlich nie …

2. Abgrenzung zum Wettbewerb

Das Argument, welches Werbetreibende in der Regel überzeugt: Schalte ich keine Anzeigen auf meine Marke, wird es die Konkurrenz früher oder später tun. So verstößt es nicht gegen die Werberichtlinien von Google, auf andere Marken zu bieten (es sei denn, die Marke ist rechtlich geschützt) – lediglich deren Firmenname darf in der Anzeige nicht genutzt werden.

Hier muss sich jedoch jeder die Frage stellen, ob man den Platz an der Spitze der Suchergebnisse wirklich der Konkurrenz überlassen will – zumal man mit fast 99-prozentiger Wahrscheinlichkeit davon ausgehen kann, dass die eigenen Brand-Anzeigen immer vor denen der Konkurrenz erscheinen werden, da die Qualitätsfaktoren der eigenen Anzeigen durch die Gesamtleistung dieser immer besser sind.

Auch in Hinblick darauf, dass Suchanfragekombinationen von Brand- und allgemeinen Keywords bei den Nutzern sehr beliebt sind, ist das Bieten auf die eigene Marke sinnvoll.

3. Gestaltungsmöglichkeiten

Anzeigen auf die eigene Marke bieten zudem zahlreiche Möglichkeiten der Gestaltung: So werden in der Regel fast alle hinterlegten Anzeigenerweiterungen eingeblendet. Bei den Sitelinks werden sogar die erweiterten Sitelinks mit zwei Zeilen Beschreibung anzeigt, wenn sie denn hinterlegt sind (siehe Abbildung 1). Diese Möglichkeiten sollten Werbetreibende nutzen, um den Nutzern bereits in den Suchergebnissen alle relevanten Informationen anzuzeigen oder in die gewünschte Website-Kategorie zu leiten.

Darüber hinaus sind Brand-Anzeigen ideal, um neue Werbebotschaften zu testen: Sie verfügen, je nach Suchvolumen der Marke, über ausreichend Traffic, um kurzfristige Tests zu ermöglichen, denn die erreichten Klickraten sind in der Regel sehr aussagekräftig.

Werbetreibende können hier zum Beispiel Alleinstellungsmerkmale oder verschiedene Ansprachen der Nutzer testen, die später auch für andere Kanäle genutzt werden können, etwa die Gestaltung von Titel und Beschreibung oder der Betreffzeile des Newsletters – und das zu sehr geringen Kosten.

4. Kosten & günstige CPCs

Der Aspekt, der bei der Diskussion um Brand-Anzeigen häufig ins Feld geführt wird, sind die überflüssigen Kosten, die vermeintlich entstehen. Doch auch hier kann man Entwarnung geben: Die Klickpreise belaufen sich der Regel auf wenige Cent und liegen deutlich unter denen für andere Keywords im Konto.

Zudem überzeugt die Leistung: Fantastische Klickraten im zweistelligen Bereich – mitunter über 40 % – sowie Konversionsraten, die jedem Werbetreibenden ein Lächeln ins Gesicht zaubern, sprechen eine deutliche Sprache. Und sie führen darüber hinaus zu sinkenden CPCs.

Insgesamt wirken sich die Brand-Anzeigen damit sogar positiv auf die gesamte Leistung des Kontos aus und setzen positive Impulse in Richtung Google.

Strategien für die Anzeigenschaltung

Die genannten Aspekte tragen sicher dazu bei, die Entscheidung über die Schaltung von Brand-Anzeigen zu erleichtern. Im zweiten Schritt ist es dann ratsam, eine entsprechende Strategie zu entwickeln, um die Leistung der Anzeigen dauerhaft zu gewährleisten. An dieser Stelle seien einige mögliche Vorgehensweisen genannt:

  • Brand-Keywords sollten in einer einzelnen Kampagne untergebracht werden, um im Nachhinein die Leistung besser auswerten zu können.
  • Der Markenname sollte mindestens mit der Keyword-Option „Weitgehend passend mit Modifizier“, also +markenname, eingebucht werden. So geht man auf Nummer sicher, dass auch alle Falschschreibweisen abgedeckt sind und die Anzeige bei möglichst vielen Suchanfragen erscheint.
  • Zudem bietet es sich an, eine einzelne Anzeigengruppe für die Keyword-Option „exakt passend“ anzulegen und die weitgehende Option auszuschließen. Diese Option überzeugt in der Regel durch noch günstigere CPCs.
  • Zwei oder besser drei Anzeigen pro Anzeigengruppe sind sinnvoll, um verschiedene Werbebotschaften zu testen und dauerhaft zu optimieren. Das Gelernte kann dann auch auf andere Kanäle übertragen werden.
  • Es sollten alle Anzeigenerweiterungen genutzt werden, die möglich und vor allem sinnvoll sind. Dadurch erreicht die Anzeige die beste Präsenz – insbesondere in den Kontexten, in denen auch der Wettbewerb auf die eigene Marke bietet.

Werden diese Tipps beherzigt, steht erfolgreichen Brand-Anzeigen eigentlich nichts mehr im Wege – warum also nicht einfach mal ausprobieren?

Leistung von Brand-Anzeigen sinnvoll auswerten

Gerade in Hinblick auf die Leistung der Brand-Kampagne ist jedoch Vorsicht geboten, insbesondere im Kontext des gesamten Anzeigenkontos. Die Kampagnen verwässern die Leistung des Kontos und zwar in eine positive Richtung, so vor allem in Hinblick auf die Kosten pro Aktion oder die Konversionsrate. Deswegen sollten Werbetreibende die Leistung ihrer Brand-Kampagnen immer gesondert betrachten.

Spannend? Jetzt Artikel zu Ende lesen!

Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 63 von Dezember 2016 mit dem Titelthema „Google Search Console: Der wichtigste Werkzeugkasten für Webseiten“.

Kostenloses PDF-Magazin bestellen Online weiterlesen? Einfach kostenlos für den Newsletter anmelden. Kostenpflichtiges Print-Abo bestellen