Transformationsstrategien für B2B-Unternehmen: So gelingt die digitale Marketingtransformation

Beitrag aus Ausgabe 62 / Oktober 2016
Online Marketing
Ron Warncke

ist seit Anfang 2013 bei explido»iProspect als Director Digital Strategy & Transformation tätig und beschäftigt sich insbesondere mit dem veränderten Kundenverhalten und dessen Auswirkung auf die Kommunikation und Geschäftsmodelle. Zusätzlich tritt er regelmäßig als Speaker und Autor zu den Themen Kundenverhalten, Marketingtransformation und integrierte Mediaplanung auf.

Die Digitalisierung von Kommunikation und Marketing eröffnet B2B-Unternehmen die Tür zur zielgerichteten Kommunikation in Massenmedien. Dabei liegen Chancen und Risiken dicht beieinander.

Die Digitalisierung stellt gerade für B2B-Unternehmen ein riesiges Potenzial bereit. Dies betrifft neben der Digitalisierung von Organisation und Produktion auch das Marketing. Insbesondere für klein- und mittelständische Unternehmen, die den Großteil des B2B-Sektors ausmachen, eröffnet es den Zugang zu einer Effizienzsteigerung auf Prozess- und Produktionsebene.

Digitalisierung der Marketingmaßnahmen

Diese Effizienzsteigerung in den genannten Bereichen bringt Möglichkeiten in der Produktion von Marketinginhalten (engl. Content) und in der Nutzung von Kommunikationskanälen, die früher nur der Kommunikation mit dem Endverbraucher offen lagen.

Chancen in der Produktion von Marketinginhalten

Die Erstellung von guten Marketinginhalten stellt meist einen großen Kostenpunkt dar. Je nach Kanal, in dem der Inhalt später ausgespielt wird, fallen Kosten für Konzeption, Texterstellung, Bildbearbeitung oder Bild-/Videoproduktion an. Hinzu kommen noch die internen Kosten durch die Koordination, Planung und Abstellung der Ressourcen auf Ebene der Fachabteilungen für Nachfragen.

Während die Inhalte bei B2C-Unternehmen häufig in den Marketingabteilungen entstehen – aufgrund des höheren Fokus auf Geschichten und Emotionen –, sind im B2B-Bereich die Fakten relevanter und somit die jeweiligen Kompetenzträger.

Interne und externe Produktionskosten sowie die späteren Mediakosten stellen eine Investition dar, die durch eine positive Außenwirkung oder harte Leads gerechtfertigt werden muss.

Durch die Digitalisierung werden solche Investitionen positiv beeinflusst. Ein 360°-Video aus einem Produktionsbetrieb in Sachsen-Anhalt lässt sich beispielsweise in einer hohen Qualität erstellen und ohne größere Anforderungen an das Material auf Website, Blog, Online-Magazin oder sozialen Kanälen ausspielen und das unabhängig von regionalen Beschränkungen oder zusätzlichen Transportkosten bis nach Südamerika.

Chancen in der Ausspielung von Marketinginhalten

Aber nicht nur in der Produktion von Inhalten ermöglicht die Digitalisierung eine effiziente B2B-Kommunikation abseits von Flyer, Katalogen und Direktmarketingmaßnahmen. Auch die Transformation der Medien und somit der Werbekanäle entwickelt sich positiv für den B2B-Bereich.

Unternehmen haben die Möglichkeit, sich noch intensiver und breiter ihren Zielgruppen zu präsentieren – zum Beispiel auf ihrer Webseite oder auch in den sozialen Medien.

In der Vergangenheit lieferte – von den etablierten Kanälen – streng genommen nur Print einen für die meisten B2B-Unternehmen echten kommunikativen Mehrwert. Fernsehen und Radio wiesen, bis auf wenige Nischenbereiche, zu hohe Streuverluste auf. Heute verbinden die digitalen Kanäle eine hohe Reichweite mit einer effizienten Eingrenzung der Zielgruppe (engl. Targeting).

Kanäle und Formate sind mit der Digitalisierung ungleich vielfältiger geworden. In der Kombination mit den zielgruppenorientierten Einblendungen führen dies dazu, dass nicht nur Pull- (wie Suchmaschinenwerbung und -optimierung), sondern auch Push-Maßnahmen (wie Display- und Social-Media-Werbung oder Content-Marketing) zunehmend attraktiv in der B2B-Zielgruppenansprache werden.

Um diese Möglichkeiten effizient zu nutzen und die Digitalisierung seines Marketings zu forcieren, bedarf es der Fokussierung und Priorisierung im Übergang zwischen der klassischen und der neuen Welt der Automatisierung und Personalisierung in der Kommunikation.

Grundlagen für die erfolgreiche Marketingtransformation

Es gibt nicht „den einen“ Bereich, an dem die Digitalisierung ansetzt. Der Transformationsprozess im Unternehmen ist eine Querschnittsaufgabe. Ein erfolgreicher, nachhaltiger Einsatz im Marketing hat seine Basis in einer Anpassung des Denkens und Ausbau des Wissens auf verschiedenen Ebenen.

Folgende Bereiche sind dabei besonders relevant in Bezug auf die Kommunikation:

  1. Strategiedefinition
  2. Digitales Wissen
  3. Zielgruppeninformationen
  4. Customer Journey Planung
  5. Werbereife
  6. KPI Messung und Definition
  7. Marketingautomatisierung
  8. Datenharmonisierung

Zusätzlich lassen sich die einzelnen Bereiche in drei Obergruppen einteilen, wie Abbildung 1 zeigt.

Die strategische Ebene liefert das Fundament für eine erfolgreiche Transformation und die daraus resultierenden Aktivitäten. Hier wird die Rolle von „digital“ im Rahmen der Unternehmensstrategie festgelegt. Ist es ein Bereich, der ein übergeordnetes Ziel unterstützen soll? Oder ist die Digitalisierung des gesamten Unternehmens anvisiert?

Je nachdem, welche Rolle zugewiesen wird, leiten sich andere Prioritäten in den folgenden Stufen ab. So kann die Weiterentwicklung und Fortbildung der aktuellen Mitarbeiter mit digitalen Kompetenzen eine Maßnahme sein. Eine weitreichendere Digitalisierung kann wiederum eine grundsätzliche Anpassung der Anforderungen an neue Mitarbeiter bedingen. Herauszufinden, wo die Lücke zwischen Ist-Zustand und Soll-Zustand liegt, ist die primäre Aufgabe in der digitalen Transformationsstrategie.

In allen der aufgelisteten Bereiche ist zunächst herauszufinden, wo das Unternehmen aktuell steht und an welchen Stellschrauben gedreht werden muss. Hieraus leiten sich viele einzelne Arbeitsschritte ab.

Status Quo – Typische Lücken in der Marketingtransformation bei B2B-Unternehmen

In der Gesamtbetrachtung der Digitalisierung des Marketings zeichnet sich der B2B-Bereich durch eine sehr hohe Heterogenität aus. Es gibt auf der einen Seite Unternehmen wie General Electrics, die es durch eine Veränderung der Kultur im Sinne einer Digitalisierung geschafft haben, dass die Zusammenarbeit und Eigeninitiative im digitalen Bereich verbessert werden konnte. Schlagwörter wie kollaborativ, agil sowie „test & learn“ spielen hier eine besondere Rolle.

Auf der anderen Seite gibt es aber den Großteil an Unternehmen, die sich noch schwer tun mit der Digitalisierung ihres Marketings. Ein kritischer Bereich, der hier immer wieder genannt wird, ist das fehlende Wissen oder Verständnis bezüglich der Bedürfnisse und des Verhaltens der Zielgruppen im digitalen Raum.

Die sozialen Netzwerke sind hier ein gutes Beispiel. Schnell kommt man hier auf die klassischen B2B-Netzwerke Xing und LinkedIn. Aber insbesondere auch die neue Generation an B2B-Ansprechpartnern und Einkäufern nutzen selbstverständlich auch weitere Kanäle. Facebook, Twitter und auch mehr und mehr Snapchat. Sich damit auseinanderzusetzen, welche Kanäle beruflich und privat genutzt werden, ist ein entscheidender Faktor auf dem Weg zur Digitalisierung.

Facebook als Massenmedium zu verstehen und somit die Erkenntnis, dass vergleichbar zum Fernsehen auch alle Marketingsegmente auf diesem Netzwerk zu finden sind, ist wichtig auf dem Weg zur Sozialisierung im Rahmen der Marketingtransformation. Über das Facebook-Targeting lassen sich relativ genau die relevanten Zielgruppen definieren – und das unterscheidet diesen Marketingkanal deutlich vom Medium Fernsehen.

Wichtig ist bei der richtigen Anwendung, herauszufinden, wie die Zielgruppe Facebook nutzt. Denn hier zeigt sich die Digitalisierung: Alles verschwimmt miteinander. Private und berufliche Nutzung sind auf Facebook kaum zu trennen. Die Herausforderung besteht darin, ob eine Zielgruppe in dem Umfeld für berufliche Themen ansprechbar ist oder ob die Botschaften privater gestaltet werden sollten.

An dieser Stelle wird das am Anfang beschriebene Zusammenspiel von Produktions- und Ausspielungseffizienz wichtig. Inhalte lassen sich immer aus mehreren Perspektiven darstellen. So kann man die Produktion von Maschinen faktenbasiert und in der vollen Komplexität darstellen – oder man stellt den Herstellungsprozess innerhalb von kleineren Einheiten dar. In diesen einzelnen Abschnitten könnte man beispielsweise auf der einen Seite das komplexe Produktions-Know-how und auf der anderen Seite eine eher persönliche Ebene, wie die Faszination eines Mitarbeiters bezüglich eines einzelnen, ganz speziellen Arbeitsschrittes, zeigen.

Ein kurzes Facebookvideo über Maschinen oder über einzelne Elemente dieser Maschinen innerhalb der Produktion hat das Potenzial, eine hohe Aufmerksamkeit von verschiedenen Nutzern zu erhalten. Wer weiteres Interesse daran hat, kann auf Blog oder Online-Magazin den Hintergrund zur Maschine und Produktion nachlesen. Schon ist man mit diesem einfachen Mechanismus im Bereich Storytelling und Content-Marketing.

Und genau darum geht es bei der digitalen Marketingtransformation: in vielen kleinen Schritten voranzugehen, Dinge ausprobieren, kontinuierlich zu optimieren und anzupassen, sodass die einzelnen Involvierten, Kunden sowie Mitarbeiter, die Transformation als einen natürlichen Vorgang wahrnehmen.

Die wenigsten Veränderungen sind disruptiv, insbesondere im B2B-Bereich. Es geht um das Aufbauen eines Transformations-Plans mit vielen in sich abgeschlossenen Projekten, die wieder aufeinander einzahlen.

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Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 62 von Oktober 2016 mit dem Titelthema „B2B-Maßnahmen für Online-Marketer“.

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