Storytelling für B2B- und Tech-Unternehmen: Zahlen, Fakten und Daten eine Seele geben

Beitrag aus Ausgabe 62 / Oktober 2016
Online Marketing
Miriam Rupp

ist Gründerin und Geschäftsführerin von Mashup Communications, der Berliner Agentur für PR und Storytelling. Mit der Philosophie „Wir lieben es, neue Geschichten zu erzählen“ fokussiert sie die Agentur vor allem auf Zukunftsthemen aus der digitalen Welt.

Kreative und emotionale Kommunikation trotz harter Fakten, Analysen und Zahlen: Beim Stichwort „hoher Erklärungsbedarf“ scheuen sich viele B2B- und Tech-Unternehmen bislang noch vor dem Content-Marketing-Prinzip des Storytelling. Warum eigentlich?

Auch Business-to-Business-Branchen oder technisch anspruchsvolle Themen können durch die Macht von Geschichten eine hohe Anziehungskraft auf ein breites Publikum entfachen. In manchen Fällen muss das Medienecho dagegen gar nicht weitläufig sein, um für eine spürbar wachsende Nachfrage bei den Zielgruppen zu sorgen. Eine gezielte Ansprache auf einem strategisch ausgesuchten Kanal reicht in bestimmten Industrie- und Produktionsnischen vollkommen aus.

Wie lassen sich also spannende Geschichten aus komplexen Produkten und Services entwickeln? Lohnt sich Storytelling, wenn es um ein Produkt geht, für das es weltweit nur 150 mögliche Käufer gibt? Und auf welchen Medienkanälen erreicht man diese? Ist jeder Kanal gleichermaßen wichtig, um die eigene Geschichte publikumswirksam zu transportieren? Von unkonventionellen Kampagnen aus der Praxis lassen sich Tipps zur kommunikationsstrategischen Orientierung ableiten. Unternehmen kann dies helfen, neuen Denkansätzen eine Chance in der oft unüberschaubaren Vielschichtigkeit zu geben und auch B2B-Anforderungen gerecht zu werden.

Wer, wie, was? Das Storytelling-Prinzip

Nicht nur Fans von Star Wars, Herr der Ringe oder Breaking Bad wissen, was eine packende Story ausmacht. Schon seit sich Menschen Geschichten erzählen, lebt deren Lebendigkeit von der Erzählweise, spannenden Figurenkonstellationen und einem facettenreichen Schauplatz. Auch der Alltag von B2B- und Tech-Unternehmen birgt mehr erzählerisches Potenzial, als sich vielleicht vermuten lässt. Vor der Kommunikation nach außen sollten deshalb intern folgende Fragen gestellt werden:

1. Wo spielt die Geschichte? Im Auftakt jeder B2B-Story muss klar sein, wo genau der Schauplatz ist. Ein Marktüberblick analysiert dessen Besonderheiten, etwa die Nachfrage der Zielgruppe und auch das Entwicklungspotenzial. All dies liefert die Basis für erzählenswerten Stoff.

2. Wer ist der Held und was sind seine Challenges? Gerade Technik- oder Business-Profis sollten sich hier als Yoda oder Gandalf der Weiße sehen, der dem enthusiastischen Helden, also dem Kunden, beim Überwinden seiner Hürden und Lösen seiner Probleme auf dessen Reise hilfreich zur Seite steht. Umfassendes Wissen über die Zielgruppe, ihre Probleme und eine Analyse ihrer Bedürfnisse sind dafür Voraussetzung.

3. Wie kommt man als Mentor ins Spiel? Um als verlässlicher Wegbegleiter auf der Heldenreise zu bestehen, ist eine Expertenpositionierung notwendig. Das heißt: Fachwissen zeigen, von Erfahrung und Referenzen erzählen! Aber auch lehrreiche Irrungen unterstreichen den eigenen Weg zur Erkenntnis. Case Studies und Expertenbeiträge in der Fachpresse steigern das Vertrauen der Kunden.

Der Technik eine Seele geben: Der Mensch dahinter zählt

Ob Frachter, Quantencomputer oder Tiefbaugeräte – es gibt kein Thema, das zu erklärungsbedürftig oder nicht sexy genug wäre, um das Prinzip des Storytelling anzuwenden. Mehr noch als in der Consumer-Branche geht es bei B2B- oder sehr kleinen Unternehmen oft um die persönliche Interaktion zwischen Käufer und Verkäufer, Dienstleister und Auftraggeber oder zwischen Berater und Kunde. Dass der Kunde zu den Mitarbeitern Vertrauen aufbauen kann, ist daher für solche Unternehmen von besonders großer Bedeutung.

Geschichten über Persönlichkeiten, kleine und große Helden sind hier die beste Wahl. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, den Menschen in den Fokus der eigenen Storytelling-Strategie zu stellen. Das amerikanische Logistik-Unternehmen Penske stellt in einer Video-Serie beispielsweise die Geschichten seiner Kunden in den Fokus. Darin erzählt unter anderem ein Braumeister, was er fühlt, wenn seine Fässer vom Truck abgeholt werden, und wie ihn dies beinahe melancholisch an die Anfänge seines eigenen Unternehmens erinnert:

»We have two bright beer tanks, each of a thousand barrels. So when I stand there and I look at those tanks that are outputting beer to the bottling line, which will hit the road on Penske trucks, I marvel at the fact that those two tanks equal more than the beer we produced in our first year of operations in 1996.«

Dieser überraschende Perspektivwechsel rührt nicht nur Biertrinker und bleibt als menschelnde Verbindung lebendig und bildhaft im Kopf des Publikums.

Storytelling für Unternehmen

In ihrem Buch „Storytelling für Unternehmen“ beschreibt Miriam Rupp, wie Geschichten zum Erfolg in Content-Marketing, PR, Social Media, Employer Branding und Leadership führen. Anhand von prominenten Beispielen zeigt sie zudem, wie Unternehmen unterschiedlichster Branchen das Prinzip des Storytelling für sich nutzen können.

> http://storytelling-fuer-unternehmen.de

Bye-bye, Buzzwords: Kundenkommunikation emotional und einfach gestalten

Natürlich zählen in der B2B-Kommunikation Tatsachen und harte Zahlen. Aber auch Fakten können überraschen und dem Inhalt mehr Gefühl verleihen. Nicht zwangsläufig bedeutet das, auf die Tränendrüse zu drücken. Die Zielgruppe sollte vor allem dazu bewegt werden, sich überhaupt mit den gespielten Themen zu beschäftigen. Emotionales Storytelling stellt den Nutzen für den Kunden in den Vordergrund, nicht die Features des Produkts. Statt die Qualität des eigenen Saatguts über den Klee zu loben, begeistern solche Aspekte das Publikum, die deren persönliches Interesse widerspiegeln – nämlich, dass sie damit den schönsten Garten haben können.

Geschichten eines konkreten, persönlichen Beispiels wirken besser als gesichtslose Statistiken. Einer Identifikation des Kunden mit dem Erzählten können sperrige Formulierungen im Wege stehen. Deshalb sollte auf Buzzwords, die zwar Zusammenhänge praktisch bündeln, jedoch keinerlei persönliche Verbindung der Kunden zum Inhalt erzeugen, besser verzichtet werden. Der beste Weg zur reibungslosen B2B-Kommunikation sind klare und strukturierte Inhalte, das klassische Auf-den-Punkt-Kommen und das Vermeiden von vagen Formulierungen und leeren Worthülsen.

Ein Beispiel für gelungene, einfache Kommunikation kommt von Maersk. »Enable Trade« steht in großer Schrift auf der Website maersk.com, das große Warum, das sich Maersk als Unternehmenszweck auf die Fahnen schreibt. Diese zwei simplen Worte lassen bereits die Rolle des dänischen Unternehmens als Mentor erkennen. Im Reiter „Industries“ wird klar, wer der eigentliche Held ist:

»Without the industries of global transport and energy, you would not have the electronic device you are using to read this website, the shoes on your feet, or the gas that powers your car. However, as the global economy develops, so too does the need for greater levels of trade and an even larger demand on energy sources. The Maersk Group operates within both of these industries striving to continuously push boundaries and provide innovative solutions that will help not only our companies advance, but the overall industries as well.«

Das Fracht-Unternehmen schafft es schon mit dem schlichten ersten Satz, dass sich jeder mit dieser Aussage identifizieren kann und die Relevanz des Unternehmens im komplexen Wirtschaftskreislauf erkennt. Im zweiten Satz folgt die aktuelle Herausforderung für die eigentlichen Helden und deren Bedürfnisse: immer größere Transportvolumen und zunehmender Bedarf an Lösungen.

Kommunikative Erfolgsformel: Ohne Dilemma zum SUCCESs

„Die Vereinigten Staaten sollten sich das Ziel setzen, noch vor Ende dieses Jahrzehnts einen Menschen auf dem Mond landen zu lassen und ihn wieder sicher zur Erde zurückzubringen“, verkündete John F. Kennedy am 25. Mai 1961 in seiner ersten Rede an den amerikanischen Kongress. Der Großteil aller CEOs hätte diese Idee jedoch wahrscheinlich so formuliert: „Unsere Mission ist es, durch Team-zentrierte Innovation und strategisch gezielte Luftfahrt-Initiativen in der Raumfahrtindustrie international führend zu werden.“

In ihrem Buch „Made to Stick“ sehen es die Gebrüder Heath ebenso. Sie verweisen auf den „Fluch des Wissens“ und betonen mit diesem Beispiel den entscheidenden Unterschied: die gleiche Aussage, die einmal hängen bleibt und einmal verdammt vom Fluch des Wissens ist. Ihre Formel, dieses Dilemma zu überlisten, lautet: Simple, Unexpected, Concrete, Credible, Emotional und Story (SUCCESs). Mit „simple“ ist vor allem gemeint, den Kern einer Idee zu formulieren, das Warum, auf eine Art und Weise, die es uns möglichst einfach macht, etwas zu verstehen. Kommunikation, die hängen bleibt, sollte also kompakt und trotzdem tiefgehend sein.

Nischig unterwegs: Glaubwürdig und gezielt Geschichten verbreiten

Gerade kleine oder sehr spezialisierte Unternehmen stellen sich die Frage, wie sie mit wenigen Mitteln ein großes Publikum erreichen können. Die wichtigere Überlegung ist jedoch in vielen Fällen, ob sie das überhaupt müssen. Das Beispiel des deutschen Baumaschinenherstellers Liebherr zeigt, dass in manchen Fällen schon ein Kanal und eine Zielgruppe von wenigen Hunderten reichen, um mit Geschichten zu punkten. Die Nische macht es für Unternehmen sogar einfacher. Denn: Sie kennen ihr Publikum oft persönlich und wissen, welche Bedürfnisse oder Fragen ihre Kunden haben und wo der Schuh drückt.

Zur Markteinführung seines zwei Millionen Euro teuren Spezialtiefbaugeräts orientierte sich Liebherr ebenfalls an den Grundpfeilern des Storytelling. Die Zielgruppe war in diesem Fall sehr spitz und am einfachsten in dem Online-Business-Netzwerk LinkedIn zu finden. Statt mit emotionalen Kontaktmails oder Geschichten, verpackt in Artikeln, die Bekanntheit des „LB 44“ zu steigern, wurde das Spezialtiefbaugerät zu einem eigenen Charakter. Mit dem viel griffigeren Namen „Mister Torque“ bekam es ein eigenes LinkedIn-Mitgliedsprofil. Mit dem Hashtag #MrTorque wurden vorab zudem kurze Videos gestreut, die mit Detailaufnahmen Spannung aufbauten, worum es bei dem Gerät genau gehen würde.

Zum Start wurde auf der Facebook-Seite von Liebherr ein ausführliches Vorstellungsvideo gepostet. Mit der Ankündigung „Huge. Strong. Powerful. Solid. Mobile. Time to Face Mr. Torque!“ wurden sowohl der Hashtag als auch das LinkedIn-Profil eingeführt. Das Video wurde knapp 7.000 Mal in den sozialen Medien geteilt. Insgesamt 170 LinkedIn-Kontakte seien durch diese Kampagne zustande gekommen, darunter auch Anfragen für ein Treffen auf der amerikanischen Baumesse Conexpo. Von 20 Verkäufen waren drei Firmen direkt mit Mister Torque auf LinkedIn vernetzt. Drei Kontakte, die sechs Millionen Euro wert sind.

Website, Social Media, Print oder Blog: Die richtigen Kanäle wählen

Während man für TicTacs nicht unbedingt die Website besuchen würde, wenn man sie kaufen möchte, wendet man sich bei Dienstleistern oder Lieferanten schon eher an die zentrale (Online-) Anlaufstelle, um mit ihnen in Kontakt zu treten. Dennoch hat Print in der Unternehmenskommunikation nicht ausgedient. Maersk entwickelte beispielsweise ein monatliches Magazin für Kunden und Mitarbeiter. Dessen Artikel werden sowohl als Print-Edition als auch online herausgegeben. Alle Werte und Aspekte von Personal- bis Kundenansprache werden darin abgedeckt.

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Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 62 von Oktober 2016 mit dem Titelthema „B2B-Maßnahmen für Online-Marketer“.

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