So wird der AdWords-Account fit für Weihnachten

Beitrag aus Ausgabe 62 / Oktober 2016
SEA
Jennifer Bölitz

ist Head of SEA & PPC und leitet das PPC-Team von Performics in Berlin. Ihr Fokus liegt auf der strategischen Beratung und Betreuung von bekannten Marken für den deutschen und internationalen Markt.

Jährlicher Optimierungsstress, der Topseller ist nicht mehr verfügbar, alles ist auf den letzten Drücker geplant – eine schöne und besinnliche (Vor-)Weihnachtszeit sieht anders aus. Die Lösung lautet: planvoll und vorbereitet vorgehen, mit einer Prise Hochstimmung von Anfang bis Mitte Dezember.

Weihnachtsglocken nicht nur im SEA- und Online-Marketing-Team

Verschiedene Bereiche beeinflussen die Planung, Vorbereitung und Umsetzung des Weihnachtsgeschäfts in Google AdWords. Jedes Jahr legen Ziele, übergreifende Strategien und Markt-Trends den Rahmen fest. Top-Produkte, neue Leistungen und logistische Restriktionen stecken diesen weiter ab. Aus dem Marketing kommen verfeinerte Strategien und der Blick auf die spezielle Zielgruppe der Schenkenden. Hier gilt es, eventuell vom Standard des restlichen Jahres abweichende Kontaktpunkte zu gestalten. Dies betrifft auch die idealerweise conversion-optimierte und unter Umständen saisonal gestaltete Landingpage, entweder als angepasste bestehende Seite oder als eigene Kategorie mit weihnachtlichen Topsellern. Im SEA stehen als eigenes Instrumentarium die Erfahrungen aus den Vorjahren, Targeting-Optionen wie Keywords, Zielgruppen oder Placements, Anzeigengestaltung, Budgetierung, Gebotsanpassungen sowie spezielle Kampagnentypen bereit.

Vor allem systematisches Projektmanagement führt zu einer entspannten Adventszeit. Wenn verschiedene Abteilungen gemeinsam das Thema Weihnachten voranbringen wollen, lohnt es sich, rechtzeitig mit der Planung zu beginnen. Auch innerhalb des Online-Marketing- und SEA-Bereichs hilft ein guter Fahrplan, den Stress während der Hochphasen im November und Dezember zu minimieren, um sich auf das Wesentliche zu konzentrieren.

Initiale Vorbereitungen als A & O außerhalb der Hochsaison

Entscheidend für das Weihnachtsgeschäft ist, clever und vorausschauend vorzubereiten, was sich bereits früher erledigen lässt. Ein Teil der initialen Vorbereitung ist zeitunabhängig. SEA-Spezialisten können dies bereits im Sommer und frühen Herbst umsetzen. Andernfalls empfiehlt sich ein Nachziehen der folgenden Punkte möglichst zu Beginn der Weihnachtssaison. Hilfreich ist ein Saison-Kalender, der SEA- und Online-Marketing-Meilensteine, besondere Aktionen und spezielle Tage wie den Cyber Monday enthält. Beispielhaft könnte dies aussehen wie in Tabelle 1:

Tag

Ereignis

01.11.2016

In jeder Anzeigengruppe mindestens 1 Weihnachtsanzeige

25.11.2016

Black Friday

30.11.2016

Cyber Monday

01.12.2016

Adventskalender via E-Mail-Marketing startet

01.12.2016

Account-Checkup Weihnachten für Dezember erledigt

06.12.2016

Nikolaus

07.12.2016

Sitelinks zu Lieferkonditionen Weihnachten aktiv

10./11.12.2016

Umsatzreichstes Wochenende laut 2015 (zweites Wochenende im Dezember)

18.12.2016

Letzter Bestelltag für Lieferung bis Weihnachten

21.12.2016

Letzter Bestelltag für Abholung im Geschäft

22.12.2016

Start Gutschein-Promotion

24.12.2016

Heiligabend

Tabelle 1: So könnte ein Saisonkalender „Planung Weihnachten“ aussehen.

Sinnvoll ist eine Analyse der Maßnahmen und Account-Leistungswerte des Vorjahres. Von diesen ausgehend lassen sich Ziele, Strategien und Maßnahmen für die kommende Weihnachtssaison formulieren. Externe Tools wie Google Trends (siehe Abbildung 1), Keyword-Planer oder Wettbewerbs-Tools liefern in der Rückschau weitere Daten. Zudem bieten auch Google-Ansprechpartner branchenspezifische Insights.

Eine der wichtigsten Planungen stellt die Budgetplanung und -freigabe dar. Aufgrund starker Veränderungen auch innerhalb der Weihnachtszeit empfiehlt es sich, das Budget nicht nur auf Monate, sondern auf Wochen festzulegen.

AdWords-Spezialisten können jetzt die ersten Werbemittel erstellen. Dafür können sie eine Sammlung spezifischer Anzeigeninhalte zur Weihnachtszeit generieren, die alte Anzeigen, Wettbewerber-Botschaften und neue Ideen enthält, wie sie Tabelle 2 darstellt. Aller Best Practices zum Trotz können nicht-saisonale Anzeigen weiterhin stark und mit dem Bonus der längeren Historie gut im Account performen. Falls die Werte im späteren Verlauf keine andere Ableitung nahelegen, kann es für Werbetreibende sinnvoll sein, auf Basis der Leistung vom Vorjahr sowie der aktuellen Performance in jeder Anzeigengruppe eine Non-Season-Anzeige zu definieren, die als Fallback-Lösung zu den saisonalen Anzeigen weiterhin aktiv bleibt.

Kategorie

Mögliche Anzeigeninhalte und USPs

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Tabelle 2: Beispiele möglicher Kategorien für saisonale Anzeigentexte.

Werbetreibende können jetzt beginnen, spezifisch saisonale oder im Upper Funnel angesiedelte Targeting-Optionen zu recherchieren. Auch initiale strukturelle Strategien wie saisonale oder auf Bestseller fokussierte Kampagnen können sie frühzeitig konzipieren und – im Account noch pausiert – umsetzen. Wer noch Kapazitäten hat, nutzt die Vorbereitungszeit, um den Account in seinen wesentlichen Elementen zu überprüfen. Mögliche Aspekte sind hier die Account-Struktur, ein relevantes Targeting, die Reduktion von Streuverlusten durch Ausschlüsse oder die Nutzung von neuen Funktionen. Als neueste Updates zählen die Expanded Text Ads (ETA, diese bieten deutlich mehr Zeichen und Sichtbarkeit), Gebotsanpassungen für Endgeräte (nebst Mobile nun auch für Tablet und Desktop verfügbar, Kampagnen lassen sich damit auch wieder nach Endgerät aufsetzen) oder die Preiserweiterungen. Es kann sich auch als sinnvoll erweisen, Kampagnengruppen für ein übersichtliches Reporting unterschiedlicher Ziele und Zeiträume zu testen.

Weitere Maßnahmen betreffen spezielle Kampagnen-Typen. Für Remarketing sollten Werbetreibende Zielgruppen anlegen, prüfen und verfeinern. Findet dieser Prozess später statt, verringert sich die Größe der Zielgruppen-Liste und damit auch die potenzielle Reichweite für Remarketing im Such- und Display-Netzwerk. Sind die Zielgruppengrößen ausreichend, bietet sich die Chance, erste Remarketing-Kampagnen im Such- und Display-Netzwerk zu schalten und ebenfalls zu verbessern.

Daneben empfiehlt sich für Google Shopping, die Shopping-Feed-Inhalte und die Google-Merchant-Center-Meldungen zu überprüfen – ebenfalls mit ausreichend Vorlauf für mögliche Anpassungen. Nutzen Unternehmen Google Shopping noch nicht, dann ist ein früher Start sinnvoll, um bereits vor der Hochsaison erste Erfahrungen zu sammeln und die für Google AdWords wichtige Historie aufzubauen. Für Google Shopping können anschließend verschiedene Maßnahmen im Fokus stehen: Änderungen am Feed (Anpassung von Visuals, Titeln und Beschreibungstexten), neue Strukturen für ein ggf. saisonales Sortiment oder möglicherweise angepasste Daten zu den Versandkosten. Mit Local Inventory Ads, die angeben, ob Produkte in stationären Geschäften in der Nähe verfügbar sind, können AdWords-Spezialisten auch Offline-Käufer ansprechen.

Um eine größere Reichweite zu erzielen und bisher noch nicht im Suchnetzwerk beworbene Kategorien in den Mittelpunkt zu stellen, eignen sich Dynamische Suchanzeigen (DSA). Bei diesen betrachtet Google AdWords die zuvor hinterlegten Website-Ziele mit einer SEO-Brille und stimmt die selbst abgeleiteten, relevanten Keywords mit Suchanfragen ab. Diese können Werbetreibende initial aufsetzen und optimieren. Auch wenn sie bereits genutzt werden, ist eine Optimierung z. B. durch den Abgleich der Suchanfragen oder gewählter Zielseiten sinnvoll. Gmail Sponsored Promotions (GSP) schaffen im Rahmen des Display-Netzwerks zusätzliche Reichweite bei Nutzern mit Gmail-Postfach.

Zur allgemeinen Vorbereitung gehört ebenfalls, eine saisonale Landingpage zu diskutieren, zu konzipieren und zu erstellen. Falls es keine separate Zielseite gibt, könnten weitere saisonale Elemente in den Planungsprozess einfließen: weihnachtliche Farb- und Bild-Gestaltung oder Filter-Listen und Kategorie-Tags. Vor allem in Hinblick auf interne Ressourcen und Abstimmungen sollten Verantwortliche diesem Prozess ausreichend Zeit einräumen. Im Rahmen interner Abstimmungen ist auch die Rücksprache mit den Abteilungen Einkauf, Produktmanagement oder Logistik sinnvoll. Im Vordergrund stehen Produktverfügbarkeiten, Fokus-Produkte, Bezahl- und Versandmodalitäten. Diese wirken sich auf Keywords, Anzeigentexte oder Fokus-Websites zu Weihnachtssortimenten aus.

Checkliste 1: Review des Vorjahres

Die Analyse der Leistung des vergangenen Jahres ist für Werbetreibende das Fundament für die Planung der kommenden Saison. Die Kernfrage lautet: Was hat vor dem Hintergrund der Ziele und Strategien des letzten Jahres gut oder schlecht funktioniert? Was können wir daraus für die kommende Saison mitnehmen? Wichtig ist, die Ergebnisse ins Verhältnis zur kommenden Saison zu setzen, falls sich Ziele, Strategien oder der Markt verändert haben. Mögliche Ableitungen sind u. a.:

  • Initiale Budgetplanung (Kosten vs. Anteil entgangener Impressionen auf Basis des Budgets)
  • Entwicklung des Weihnachtsgeschäfts im Zeitverlauf
  • Umsatzstärkste Tage und Wochen
  • Veränderungen der Kampagnen-Leistungswerte (Gebote)
  • Segmente & Keywords mit deutlichen Veränderungen
  • Segmente & Keywords mit sehr guter Leistung
  • Performance nach Endgerät, Werbezeit, Standort
  • Performance der Anzeigenbotschaften (A/B-Testing)
  • Performance allgemeiner und spezifisch weihnachtlicher Zielseiten

Zu Beginn des Weihnachtsgeschäfts im Oktober und November

Indikatoren für den Beginn der Weihnachtssaison sind allgemeine Performance-Veränderungen, erste Impressionen für saisonale Keywords und steigende Klickraten auf erste, zum Test online gestellte saisonale Anzeigen. Damit lässt sich die Zeit im Oktober und November mitunter noch für Vorbereitungen nutzen.

Werbetreibende können jetzt die ersten weihnachtlichen Anzeigen, Anzeigenerweiterungen und Keywords aktivieren. Da dies jedoch erst der Einstieg in die Saison ist, sollten sie die Performance aufmerksam beobachten, um diese, wenn nötig, wieder zu pausieren – um sie später erneut zu testen. Die Freigabe von Anzeigen kann sowohl abhängig vom Geschäftsmodell als auch vom Anzeigentyp (ETA benötigen teilweise etwas länger) einige Tage beanspruchen – ausreichend Vorlaufzeit ist also anzuraten.

Im November und Dezember können der Arbeitsaufwand und die Betreuungsintensität der Accounts stark zunehmen. Deshalb sollten die Unternehmen erstens sicherstellen, dass sowohl intern-personell als auch extern-kontingentbezogen keine Engpässe auftreten. Dies gelingt über zusätzliches Personal oder durch externen Support. Verantwortliche sollten Zeit für mögliche Angebots- und Bewerbungsprozesse einplanen.

Zweitens können Automatisierungen im Management eine unterstützende Funktion übernehmen. Sie nehmen generell und an kritischen Tagen wie den Adventswochenenden diese Änderungen vor und sichern durch Benachrichtigung die Account-Qualität. Hierfür eignet sich alles, was Abweichungen überwacht, berichtet und Änderungen erlaubt. Dazu bietet Google automatische Regeln im Account, die sich einfach aufsetzen lassen (siehe Abbildungen 2 und 3). Werbetreibende können damit bereits im Oktober sinnvolle Automatisierungen definieren und auf ihre Eignung testen. Daneben eignen sich Skripte für komplexe Prüfungen und Anpassungen. Für saisonale oder aktionsbezogene Kampagnen können Werbetreibende zusätzlich Start- und Enddaten definieren. Sollte es während des Weihnachtsgeschäfts zu Abweichungen kommen, hilft eine Kontakt-Prozesskette, geeignete Maßnahmen und Kontaktwege abhängig vom Eskalationsgrad zu definieren.

Erste Hochphase im November

Ab Mitte bis Ende November nimmt das Weihnachtsgeschäft Fahrt auf. Deshalb sollten Werbetreibende alle Vorbereitungen abgeschlossen haben. Besondere Tage sind der Black Friday und der Cyber Monday Ende November. Diese haben über die letzten Jahre auch im deutschen Markt an Relevanz gewonnen. Geplante Aktionen für diesen Zeitraum lassen sich gut mit Google-Shopping-Aktionen verknüpfen, die helfen, besondere Angebote hervorzuheben (siehe Abbildung 4). Eigene Kampagnen für Aktionen bieten die Möglichkeit, diese separat zu budgetieren und eigenständig zu optimieren. Hier ist es besonders wichtig, bei allen zeitkritischen Elementen ausreichend Zeit für mögliche Anzeigen-Freigaben (intern wie Google-seitig) einzuplanen. Die Anzeigen selbst lassen sich mithilfe von Regeln vorausschauend planen.

Mit aktuellen Leistungsdaten sollten SEA-Spezialisten die Kosten beobachten und die Budget-Planung leistungsabhängig nachjustieren. Mit der Zunahme von Traffic sowie Wettbewerb, verändertem Suchverhalten und steigenden Conversion Rates verändern sich die Gebote teils deutlich und machen häufigere Anpassungen notwendig. Wichtig sind die Anpassungen für mobile Endgeräte, deren AdWords-Performance sich im Vergleich zum Vorjahr 2015 durch steigenden mobilen Traffic verändert haben kann. Prüfen sollten Werbetreibende auch Anpassungen nach Werbezeit und Standort. Liegen nicht genug Daten vor, bietet die Performance von 2015 auch hier Anhaltspunkte.

Die vorbereiteten saisonalen Kampagnen und Anzeigen-Elemente sollten im Account spätestens jetzt live gehen. Zusätzlich eignet sich eine Nachrecherche weiterer relevanter Keywords vor dem Hintergrund saisonaler Trends. Werbetreibende können das Anzeigen-Testing teilweise bereits im November erstmalig auswerten und weiter verfeinern. Neben eigenen Daten zeigt auch eine aufmerksame Beobachtung der Wettbewerber weitere Chancen auf.

Mit einem Account-Review entweder Ende November oder Anfang Dezember können SEA-Profis die Qualität der Maßnahmen bis zum Schluss sicherstellen.

Checkliste 2: Account Health Check – Während des Weihnachtsgeschäfts

Der Vorteil des Checkups während der Saison liegt darin, mit aktuellen Daten prüfen zu können, wie weit die geplanten Maßnahmen in dieser Saison anlaufen, und festzustellen, welche Anpassungen hinsichtlich der Ziele sinnvoll sind. Zusätzlich dient der Checkup der Qualitätssicherung. Entlang verschiedener Kategorien lassen sich die folgenden Aspekte prüfen:

  • Traffic-Vergleichbarkeit durch Datenpunkte-Vergleich mit dem Vorjahr
  • Ausreichend Budget für Topseller-Kampagnen
  • Ausreichend Budget für saisonale Kampagnen
  • Anzeigen-Inhalte mit Bezug zu Weihnachten, Lieferbedingungen oder möglichen Rabatten
  • Dynamische Anzeigeninhalte
  • Passende Anzahl an Anzeigen
  • ETA im Einsatz (erstellt und freigegeben)
  • Aktive Auslieferung relevanter Keywords
  • Position relevanter Keywords
  • Performance-Bewertung der Keywords nach saisonalen Zielwerten
  • Checkup des Suchanfrage- und Placement-Berichts
  • Verwenden von Anzeigenerweiterungen mit Bezug zu Weihnachten, Lieferbedingungen oder möglichen Rabatten (z. B. Sitelinks, Callouts, Snippets)
  • Hervorheben von Topsellern mit Snippets
  • Nutzung der Preis-Erweiterung
  • Gebotsanpassungen für Mobile, Werbezeiten, Standorte entsprechend der Performance
  • Weihnachtlicher Bezug der Landingpage mit Kommunikation von Liefer- und Umtausch-Konditionen

Soweit weitere Kampagnentypen relevant sind, sollten diese auf ihre Nutzung sowie auf ihre Anpassung an das Weihnachtsgeschäft mit den oben genannten Punkten geprüft werden:

  • Performance-Bewertung der Google-Shopping-Produktgruppen nach saisonalen Zielwerten
  • Checkup des Suchanfrage-Berichts für Shopping
  • Nutzung von Dynamic Search Ads (DSA)
  • DSA mit Remarketing (RDSA)
  • Remarketing-Anzeigen im Suchnetzwerk (RLSA)
  • Local Inventory Ads (LIA)
  • Verwendung von Gmail Sponsored Promotions (GSP)

Viele dieser Punkte stellen quantitative Analysen dar und können je nach Account-Größe in ihrem Datenumfang zunehmen. An dieser Stelle können eine stärkere Aggregation oder eine Fokussierung einzelner, von der Strategie abhängiger Faktoren sinnvoll sein. Auch Google stellt jährlich eigene Checklisten bereit.

Dezember: Wie im November, nur intensiver

Im Dezember ist das Weihnachtsgeschäft vor allem in der ersten Dezemberhälfte auf einem Hoch und übersteigt im Regelfall deutlich die Performance im November. Das Monitoring der Leistung, des Budgets und der Ziel-Erreichung steht im Vordergrund. Damit Werbetreibende die Performance bewerten können, eignen sich der Vergleich der aktuellen Leistungsdaten mit denen des Vorjahrs sowie der Abgleich mit Google Trends. Entscheidend ist die schnelle Reaktion bei positiven wie negativen Abweichungen, um Potenziale auszuschöpfen oder bei schwacher Performance gegenzusteuern. Hier wirken sich Engpässe in den Kapazitäten direkt und mitunter stark auf die Leistung aus.

Die im Vorfeld definierten Automatisierungen und Kontakt-Prozessketten kommen teils stärker zum Einsatz. Eine manuelle Kurzprüfung der Accounts lohnt sich auch an den Top-Wochenenden. Zudem gewinnt die Rücksprache mit anderen Abteilungen an Relevanz, z. B. um zu klären, welche Leistungen am besten performen, bei welchen Produkten eventuell Lieferengpässe bestehen oder wo der Abverkauf hinter den Erwartungen zurückbleibt. Auch Restriktionen, etwa beim Versand oder bei der Anfragebearbeitung, sollten Werbetreibende berücksichtigen. Unter Umständen ist es nicht möglich, alle Potenziale des Weihnachtsgeschäfts zu nutzen, sodass eine Fokussierung auf die relevantesten Bereiche unerlässlich ist.

Neben den durch die Performance bestimmten Maßnahmen am Account können Werbetreibende kurzfristig Keywords nachbuchen, um die profitable Reichweite auszubauen. Darüber hinaus stehen häufig auch kürzere Aktionen im Vordergrund. Wie im November können SEA-Verantwortliche mit mehr Daten in kürzeren Zyklen Optimierungen vornehmen. Da Weihnachten und mögliche Lieferfristen näher rücken, empfiehlt sich der Test von Countdown-Elementen in den Anzeigen. Diese erzeugen Dringlichkeit und lassen sich bequem per Formel einbauen. Wer Zeit sparen möchte, nutzt Parameter und ändert diese zentral.ends und Vorjahreswerten antizipieren (vgl. Abbildung 6).

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Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 62 von Oktober 2016 mit dem Titelthema „B2B-Maßnahmen für Online-Marketer“.

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