Recht des Online-Marketings für B2B-Shops: Rechtliche Besonderheiten beim Verkauf an gewerbliche Kunden

Beitrag aus Ausgabe 62 / Oktober 2016
Recht
Martin Schirmbacher

ist Partner bei HÄRTING Rechtsanwälte, Berlin.

Recht des Online-Marketings für B2B-Shops

Bekanntlich gibt es unzählige Gesetze, die den Internetverkauf regeln. Verbrauchern ist ein Widerrufsrecht einzuräumen. Es gibt eine enorme Zahl an Informationspflichten. Auch die Werbung mit und ohne Preis ist stark reglementiert. Viele dieser Gesetze gelten jedoch nur für den Handel gegenüber Verbrauchern. Wer gewerblichen Kunden Waren oder Dienstleistungen im Internet anbietet, muss sich um den Verbraucherschutz an sich nicht kümmern. Der Teufel steckt jedoch im Detail. Wer Verbraucherbestellungen nicht zuverlässig ausschließt, droht gegen Verbraucherrecht zu verstoßen, obwohl eigentlich B2B-Produkte angeboten werden. Andererseits erschweren viele B2B-Händler ihren Kunden Bestellungen ohne Not, indem sie mehr Kontrollmaßnahmen vorsehen als erforderlich. Der folgende Beitrag soll einen Überblick über die rechtlichen Themen geben, derer sich insbesondere die B2B-Händler bewusst sein müssen.

Das Grundproblem

Das gesamte Verbraucherrecht gilt nicht für den B2B-Geschäftsverkehr. Insbesondere müssen Onlinehändler gewerblichen Kunden kein Widerrufsrecht einräumen. Während in der Werbung gegenüber Privatkunden stets der Bruttopreis anzugeben ist, wenn mit Preisen geworben wird, ist es zulässig, Geschäftskunden Nettopreise zu kommunizieren. Anders als im Privatkundengeschäft darf die Mehrwertsteuer also erst beim Check-out noch hinzugefügt werden. Auch viele der Pflichtangaben, die in verschiedenen Gesetzen vorgesehen sind, gelten nicht, wenn die Ware für Gewerbekunden bestimmt ist.

Problematisch ist aber, dass Privatkunden natürlich auch B2B-Onlineshops aufsuchen können. Der Bestellung sieht der Händler zunächst einmal nicht an, ob der Kunde Unternehmer oder Verbraucher ist. Wird hier nicht differenziert und werden Privatbestellungen gern entgegengenommen, gilt das Verbraucherrecht, als handele es sich um einen B2C-Shop. In der Praxis kommt es daher häufig vor, dass B2B-Onlinehändler wegen der Nichteinhaltung verbraucherrechtlicher Vorschriften abgemahnt werden.

Darum stellt sich die Frage, welchen Aufwand ein Onlinehändler treiben muss, wenn er Privatkundenbestellungen ausschließen möchte, um die Geltung des Verbraucherrechts zu verhindern. Dazu hat es in jüngerer Vergangenheit einige Gerichtsurteile gegeben.

Ausschluss von Verbrauchern aus dem B2B-Onlineshop

Handelt es sich bei einem Shop um einen gemischten Shop, bei dem nicht zwischen B2B und B2C unterschieden wird, muss das Verbraucherrecht grundsätzlich beachtet werden. Auch wenn nur ausnahmsweise Bestellungen von Privatkunden angenommen werden, gelten insbesondere Fernabsatz- und Preisangaberecht. Eine Angabe von Nettopreisen ist dann zum Beispiel nicht zulässig. Soll diese Folge vermieden werden, muss die Bestellung von Verbrauchern ausgeschlossen werden.

Immerhin denkbar ist, dass eine Verbraucherbestellung wegen der Natur der angebotenen Produkte im Prinzip ausgeschlossen ist. Unternehmen, die etwa eine Software für die Lohnbuchhaltung anbieten, können davon ausgehen, dass zu den Kunden keine Verbraucher gehören. Viele Produkte eignen sich allerdings durchaus auch für den privaten Gebrauch. Wer etwa Gastronomiebedarf anbietet, muss damit rechnen, dass Küchengeräte oder andere Utensilien auch von Privatpersonen bestellt werden. Auch ein Onlineshop für Berufsbekleidung kann nicht automatisch davon ausgehen, dass ausschließlich Personen bestellen, die die Bekleidung für ihr Gewerbe oder eine selbstständige berufliche Tätigkeit erwerben. Wenn denkbar ist, dass die angebotenen Produkte von Privatpersonen oder Arbeitnehmern gekauft werden, ist das Verbraucherrecht einschlägig.

Das Verbraucherrecht kann nur ignorieren, wer für einen wirksamen Ausschluss von Verbrauchern sorgt. Dabei genügt es nicht, auf der Website oder in den AGB darauf hinzuweisen, dass Verträge nur mit Unternehmen geschlossen würden. Erforderlich ist vielmehr, dass auch kontrolliert wird, dass der potenzielle Vertragspartner tatsächlich ein Unternehmer ist. Welcher Aufwand hierfür genau zu treiben ist, muss im Einzelfall bestimmt werden.

Eine Ausgrenzung ist dabei in doppelter Hinsicht erforderlich. Zum einen muss sich aus der Website selbst unmittelbar ergeben, dass es sich um einen Onlineshop handelt, der ausschließlich an Gewerbetreibende gerichtet ist. Zum anderen muss im Check-out dafür gesorgt werden, dass sichergestellt wird, dass Verbraucher nicht ohne Weiteres bestellen können.

Hinweis: Je eher die angebotenen Produkte nicht nur für Geschäftskunden, sondern auch für Verbraucher attraktiv sind, desto mehr muss auf der Website auf die Beschränkung hingewiesen und müssen im Check-out geeignete Kontrollmaßnahmen ergriffen werden.

Hinweis im Shop

Weil insbesondere die Preisangabenverordnung unabhängig von einem konkreten Vertragsschluss gilt, muss schon bei Aufruf der Website in geeigneter Weise klargestellt werden, dass es sich um einen reinen B2B-Shop handelt. Das kann sich aus den Umständen ergeben („Der Elektronikgroßhändler“ oder „Ihr Händler für Gastronomiebedarf“). Ist das nicht der Fall, sind zusätzliche Hinweise empfehlenswert. Diese können etwa lauten: „Nur für Gewerbetreibende“ oder „Nur für Industrie, Handel, Handwerk und Gewerbe“. Nicht ausreichend ist, wenn diese Hinweise in die AGB des Händlers integriert werden. Eine entsprechende Klausel ist unwirksam und hilft auch nicht.

Solche allgemeinen Angaben auf der Website sind zwar notwendig, aber nach der Rechtsprechung nicht ausreichend.

Check-out

Es ist erforderlich, Verbraucher mit einer gewissen Ernsthaftigkeit von der Bestellung auszuschließen. Allerdings sind dabei keine übertriebenen Kontrollmaßnahmen nötig.

Dies setzt zunächst voraus, dass der Kunde angeben muss, dass er im Namen eines Unternehmens handelt. Ein Feld „Firmenname“ o. ä. sollte dabei ein Pflichtfeld sein. Sind lediglich Name und Anschrift Pflichtangaben, das Feld für den Namen des Unternehmens aber freiwillig, lässt dies den Schluss zu, dass auch Bestellungen von Privatpersonen möglich (und erwünscht) sind. Eine weitere Kontrolle, ob der Kunde tatsächlich Gewerbetreibender ist, kann auch durch die Angabe von Sitz und Branche erreicht werden. Sofern dies kein großes Conversion-Hindernis ist, kann auch die Angabe einer Umsatzsteuer-Identifikationsnummer verlangt werden. Hier ist dann eine Kontrolle ohne Weiteres möglich.

Natürlich können auch Verbraucher in solche Felder Eintragungen vornehmen und sich so einen Vertrag im B2B-Onlineshop „erschleichen“. Sofern dies nicht massenhaft vorkommt und nach außen deutlich erkennbar ist, dass es dem Händler nicht um solche Bestellungen geht, trifft den Unternehmer dafür aber keine Verantwortung. Der Unternehmer kann und muss nicht jede Verbraucherbestellung verhindern.

Insbesondere in Grenzfällen ist es hilfreich, den Kunden ausdrücklich bestätigen zu lassen, dass er Unternehmer ist. Hierzu bietet sich etwa ein Häkchen an, das der Kunde setzen muss, bevor er die Bestellung auslöst. Wer ausdrücklich bestätigt, gewerblich tätig zu sein, kann sich später nicht auf ein Widerrufsrecht berufen.

Weitere Kontrollmaßnahmen sind in aller Regel nicht nötig. Insbesondere ist es nicht notwendig, dass eine Kopie der Gewerbeerlaubnis gemailt wird. Nur wenn erkennbar viele Verbraucher Bestellungen vornehmen, kann im Ausnahmefall vom Händler verlangt werden, dass er stichprobenartig händisch Kontrollen vornimmt und etwa die Umsatzsteuer-Identifikationsnummer prüft oder die Firma durch eine Internetrecherche bestätigt.

Checkliste: Ausschluss von Verbrauchern aus B2B-Onlineshop

  • zwingende Angaben
  • Klarstellung auf der Website, dass nur Gewerbetreibende beliefert werden
  • Pflichtfeld: „Firmenname“ bei der Registrierung
  • zusätzlich optional sinnvoll
  • Abfrage Umsatzsteuer-Identifikationsnummer
  • ausdrückliche Bestätigung der Unternehmereigenschaft (Häkchenfeld)
  • nicht erforderlich
  • zusätzliche Vorlage des Gewerbescheins
  • Überprüfung der Angaben durch eigene Recherchen
  • allein nicht ausreichend
  • Hinweis in den AGB
  • bloßer Hinweis auf der Website

Beispiel: eBay-Verkäufe

Noch deutlich schwieriger ist der Ausschluss von Privatkunden bei Plattformverkäufen. Die Rechtsprechung unterscheidet nämlich, ob das Angebot auf der Website des Unternehmers erfolgt (aus der sich gegebenenfalls eindeutig ergeben kann, dass Adressaten ausschließlich Unternehmer sind) oder ob eine Plattform verwendet wird, auf der typischerweise auch (und vor allem) Privatkunden einkaufen. Ein eBay-Verkäufer wollte seine Waren ausschließlich an Unternehmer verkaufen. Darauf wies er in der Angebotsbeschreibung hin und erklärte, dass ein Widerrufsrecht nicht gewährt würde. Der Ausschluss von Verbrauchern allein durch einen solchen Hinweis ist jedoch nicht ausreichend. Insbesondere auf Plattformen muss durch zusätzliche geeignete Maßnahmen sichergestellt werden, dass es zu keinem Vertragsschluss mit Verbrauchern kommt (OLG Hamm vom 20.9.2011 – Az. 4 U 73/11).

Gemeinsamer Shop

Zwingend ist die Ausgrenzung von Verbrauchern aus einem B2B-Shop nicht. Natürlich können und dürfen Privat- und Gewerbekunden mit einheitlichem Marketing angesprochen und in einem einzigen Shop bedient werden. Dann sind allerdings die verbraucherrechtlichen Vorschriften einzuhalten. Dies bedeutet aber nicht, dass im Shop nicht doch differenziert werden darf. Möglich ist beispielsweise, das Widerrufsrecht ausschließlich Privatkunden einzuräumen. Dies muss dann sowohl auf der Website als auch bei der Widerrufsbelehrung entsprechend klargestellt werden. Gewerbekunden, die durch die Darstellung den Eindruck bekommen müssen, ihnen werde ein Widerrufsrecht eingeräumt, können sich darauf dann auch berufen. Das heißt auch, dass das Widerrufsrecht zu den gleichen Konditionen angeboten wird wie gegenüber den Verbrauchern. Auch Unternehmer dürfen die Ware dann zum Beispiel in Gebrauch nehmen, ohne dafür Ersatz leisten zu müssen. Auch Unternehmen müssten dann die Versandkosten erstattet werden. Und auch Unternehmen müssen die Originalverpackung dann nicht zurücksenden.

Onlinehändler, die diese Folge vermeiden, aber keine vollständige Trennung der Shops vornehmen wollen, müssen dann sorgfältig innerhalb des Shops kommunizieren. Denkbar ist eine Weiche beim Betreten des Shops, indem sich die Kunden einmalig festlegen müssen. Hier gelten dann die gleichen Anforderungen wie für den Ausschluss von Verbrauchern aus einem B2B-Shop.

Selbst in AGB kann eine Trennung erfolgen und das Widerrufsrecht ausdrücklich nur Verbrauchern eingeräumt werden. Wichtig ist aber, dass das für die Geschäftskunden transparent wird. In jedem Falle bedarf es eines eindeutigen Hinweises, dass das Widerrufsrecht nur für Verbraucher gelten soll.

Rechtsrahmen für den B2B-Shop

Gelingt der Ausschluss von Verbrauchern aus einem B2B-Onlineshop, gelten natürlich dennoch gesetzliche Anforderungen. Auch für den B2B-Shop gelten zum Beispiel die allgemeinen Regeln zum Zustandekommen des Vertrages. Auch hier darf der Kunde nicht in die Irre geführt werden. Allerdings sind viele Regeln weniger streng. Die Möglichkeit, in Allgemeinen Geschäftsbedingungen von der Gesetzeslage abzuweichen, ist deutlich eher gegeben. Vor allem aber muss weder ein Widerrufsrecht eingeräumt, noch über den schier endlosen Katalog an Pflichtinformationen belehrt werden. Außerdem dürfen Nettopreise angegeben werden.

Checkliste: Rechtliche Anforderungen im B2B-Shop

  • Ausschluss von Verbraucherbestellungen
  • Pflichtangaben im Impressum
  • Vertragsschlussmechanismus und Belehrungen über Vertragsschluss
  • Einbeziehung von AGB und Beschränkungen der Ausgestaltung durch AGB-Recht
  • Datenschutzerklärung
  • Besondere branchenspezifische Informationspflichten (z. B. Textilkennzeichnung)

Werbung für B2B-Onlineshops

Die Abgrenzung zwischen an Verbraucher und an Gewerbetreibende gerichtete Angebote ist schon bei der Werbung zu berücksichtigen. Dies gilt insbesondere für die Preiswerbung. Wer mit Preisen wirbt, muss Gesamtpreise angeben und mitteilen, dass die Mehrwertsteuer inklusive ist und ob Versandkosten hinzukommen. Etwas anderes gilt nur, wenn schon aus der Werbung offensichtlich wird, dass ausschließlich Geschäftskunden angesprochen werden und im Shop Privatkunden dann auch nicht bedient werden.

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Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 62 von Oktober 2016 mit dem Titelthema „B2B-Maßnahmen für Online-Marketer“.

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