Erfolgreich in Google AdWords: Display-Kampagnen für den B2B-Bereich

Beitrag aus Ausgabe 62 / Oktober 2016
SEA
Valeska Neubert

ist Teamleiterin Marketing bei HEROLÉ Reisen in Dresden. Hier verantwortet sie strategisch, konzeptionell und operativ alle Marketing-Maßnahmen sowie Online-Marketing-Kanäle, nachdem sie zuvor in einer Online-Marketing-Agentur tätig war.

Wie kann ich auch im B2B-Bereich mit AdWords-Anzeigen erfolgreich sein? Lohnen sich Display-Anzeigen? Welche Kosten kommen auf mich zu? Diesen und weiteren Fragen geht der folgende Artikel nach und gibt wertvolle Hinweise, welche Möglichkeiten es für Anbieter aus dem B2B-Bereich gibt.

Viele Anbieter von Waren und Dienstleistungen im B2B-Bereich stellen sich die Frage, ob die Anzeigenschaltung über Google AdWords, insbesondere die Schaltung von Display-Anzeigen, nutzbringend für das eigene Geschäft ist. Entscheidend ist dafür jedoch nicht das Ob, sondern das Wie.

So geht es nicht darum, hohe Werbekosten zu erzeugen, sondern das vorher anvisierte Budget zielführend einzusetzen. Dabei lohnt es sich, auch einmal neue Wege zu gehen, um die gewünschte Zielgruppe auch online zu erreichen. Und auch hier gilt: Mit einer fundierten Strategie und Planung steht einem Erfolg fast nichts mehr im Weg.

Vorüberlegungen: Was muss beachtet werden?

Der Kauf- bzw. Entscheidungsprozess

Der Kauf- bzw. Entscheidungsprozess im B2B-Bereich unterscheidet sich grundlegend im Vergleich zum B2C-Bereich: So folgt dieser keinem linearen Prozess, sondern umfasst verschiedene Etappen, aber auch Personen. Darüber hinaus können Entscheidungen in diesem Bereich mitunter sehr langwierig sein. Hier heißt es dann, als Werbetreibender am Ball zu bleiben.

Die wichtigsten Etappen des Prozesses im Überblick:

Suche à Evaluation à Abstimmung à ggf. erneute Suche à Abstimmung à Kontaktaufnahme

Hier wird deutlich, dass die einmalige Suche nicht sofort zum Erfolg führt, sondern dass verschiedene Angebote gesichtet und in der Regel im nächsten Schritt erst einmal mit anderen „Entscheidern“ oder betroffenen Personen im Unternehmen abgestimmt werden müssen. Daraus kann eine weitere Suche sowie ein erneuter Abstimmungsprozess resultieren, an dessen Ende die Kontaktaufnahme steht.

Vom ersten „Point of Interest“ bis zur finalen Anfrage oder Kontaktaufnahme müssen verschiedene Meilensteine betrachtet und die Werbemaßnahmen entsprechend auf diese ausgerichtet werden. Idealerweise werden die potenziellen Kunden in jeder Etappe durch eine gezielt formulierte Werbebotschaft angesprochen.

Der Kunde hat in jedem Schritt ein anderes Informationsbedürfnis: Diesem muss man mit den entsprechenden Maßnahmen Rechnung tragen. Das wiederum heißt für Werbetreibende, nicht nur die Kontaktaufnahme in den Mittelpunkt der Kommunikation zu stellen, sondern auch weitere Informationsmöglichkeiten zur Verfügung zu stellen, etwa Whitepaper, Infografiken oder Videos, die auf der Landingpage dargestellt werden. Dies gilt insbesondere für erklärungsbedürftige Produkte oder Dienstleistungen.

Die Zielgruppe

Neben den verschiedenen Etappen des Entscheidungsprozesses spielen auch die Suchenden bzw. die potenziellen Kunden eine wesentliche Rolle. Hier gilt es, die verschiedenen Nutzergruppen zu identifizieren: Dies können Führungskräfte und Entscheider, aber auch Assistenten oder Sekretärinnen sein. Auch diese gilt es mit klar formulierten Werbebotschaften in der richtigen Situation zu erreichen.

Der Fokus liegt auf der Motivation des Kunden/des Nutzers: So benötigt die Person, die erst einmal die grundlegende Sichtung und Sammlung der Produkte oder Dienstleistungen als Aufgabe hat, andere Informationen als die Person, die später die Entscheidung trifft. Ansprache, Darstellung der Informationen sowie die Formulierung des Call-to-Action müssen entsprechend darauf ausgerichtet sein.

Die Landingpage

Gute Anzeigen sind kein Garant für erfolgreiche Kampagnen. Ob ein Nutzer eine Anfrage stellt, ist vielmehr von der Gestaltung der Landingpage abhängig. Bei der Gestaltung dieser kommen die eben genannten Punkte ins Spiel:

  • Welche Zielgruppe soll mit der Landingpage angesprochen werden?
  • In welcher Stufe des Entscheidungsprozesses befindet sich der Nutzer?

Die Zielseite sollte den Antworten auf diese Fragen Rechnung tragen und den Nutzer gezielt im Prozess abholen sowie Anreize geben, zum Abschluss zu kommen – und das über alle Endgeräte hinweg.

Umsetzung: Welche Maßnahmen gibt es?

Nachdem einige Vorüberlegungen geklärt wurden, geht es nun an die konkrete Umsetzung: Welche Maßnahmen eignen sich, um potenzielle Kunden über Display-Anzeigen zu erreichen?

Hier sollte man grundsätzlich zwischen zwei Zielen unterscheiden:

  • Branding-Effekte: Breit gesteuerte Anzeigen im Google Display-Netzwerk eignen sich, um eine Marke/ein Produkt bekannt zu machen. Dies gilt insbesondere für neue Produkte, für die es noch keine Nachfrage gibt.
  • Abverkauf/Lead-Generierung: Kennen die Kunden das Produkt oder die Dienstleistung bereits, ist es sinnvoll, diese mit Remarketing-Kampagnen im Display-Netzwerk erneut anzusprechen. Der Vorteil: Remarketing-Kampagnen erreichen Nutzer, die bereits auf der Website waren, weswegen hier die Konversionsraten deutlich höher und die Kosten niedriger sind.

Anzeigen im Display-Netzwerk

Werbetreibende haben hier die Möglichkeit, Nutzer auf relevanten Seiten mit Bild- oder Textanzeigen anzusprechen. Dabei bietet Google AdWords verschiedene Ausrichtungsmethoden an, die die Ansprache verschiedener Zielgruppen ermöglichen.

Welche Ausrichtungsmethode für Werbetreibende die richtige ist, ist abhängig sowohl vom Budget als auch von der Zielegruppe. In der Regel eignet sich für den Start die Ausrichtung auf konkrete Webseiten, sogenannte Placements, die der Werbetreibende bestimmen kann. Je nach Thema kann genau gesteuert werden, auf welchen Webseiten die Anzeigen zu sehen sind, und es kommt zu weniger Streuverlusten. Der Nachteil: Da die Mehrzahl der Werbetreibenden den gezielten Einsatz von Anzeigen auf speziellen Seiten bevorzugt, ist die Platzierung teurer – Werbetreibende müssen also höhere CPCs dafür bezahlen.

Weitere Möglichkeiten sind die Ausrichtungen auf Keywords, Themen, Interessen sowie demografische Merkmale. Dabei bestimmt Google AdWords die Webseiten, auf welchen die Anzeigen zu sehen sind. Der Nachteil: Werbetreibende können erst im Nachhinein sehen, wo ihre Anzeigen gezeigt wurden, und diese ggf. ausschließen.

Um jedoch eine möglichst große Reichweite und somit Aufmerksamkeit für die Produkte zu erzeugen, ist eine Kombination verschiedener Ausrichtungsmöglichkeiten sinnvoll. Neben Placements kann man in einer Anzeigengruppe auch Themen mit Keywords kombinieren. Die Keywords schränken die Ausrichtung auf relevante Seiten ein und reduzieren neben den Kosten vor allem die Streuverluste.

Remarketing-Anzeigen

Gezielter als mit Remarketing-Anzeigen können Nutzer im Display-Netzwerk nicht angesprochen werden. Die Erfolge sind jedoch in hohem Maße davon abhängig, welche Nutzer auf den Listen gesammelt werden.

Hier haben Werbetreibende vielfältige Möglichkeiten: So können Nutzer über verschiedene Zeiträume – etwa 30 Tage, drei Monate, ein halbes oder ein ganzes Jahr – oder aber entlang bereits besuchter Seiten gruppiert werden. Der Vorteil: Dadurch können die Nutzer mit sehr gezielten Werbebotschaften und speziell auf ihre Bedürfnisse zugeschnittenen Landingpages angesprochen werden.

Darüber hinaus können auch Promotions oder spezielle Angebote über Remarketing-Anzeigen beworben werden, die dann nur die Nutzer zu sehen bekommen, die unmittelbar vor dem Abschluss ihres Kaufprozesses stehen. Auch saisonale Angebote oder Rabatte können gezielt eingesetzt werden, um die Aufmerksamkeit des Nutzers auf das Produkt zu richten.

Gestaltung der Anzeigen

Im Gegensatz zu Anzeigen in der Google-Suche haben Werbetreibende im Display-Netzwerk vielfältige Möglichkeiten, ihre Anzeigen zu gestalten:

  • Banner (animiert oder statisch): Diese können eins zu eins an die eigene Markenwelt angepasst werden, sodass bei der Gestaltung keine Wünsche offen bleiben.
  • Textanzeigen: Wer keine Ressourcen hat, um Banner zu gestalten, kann auf die klassischen Textanzeigen, die aus der Suche bekannt sind, zurückgreifen. Der Nachteil: Im Display-Netzwerk werden Textanzeigen immer im Paket von drei Anzeigen ausgeliefert, weswegen die eigene Anzeige leicht untergehen kann.
  • Dynamische Anzeigen: Google AdWords stellt Werbetreibenden zudem Werkzeuge zur Verfügung, um selbst animierte Banner zu erstellen. Hier können Bilder, Logos, Schriftenarten und Farben beliebig verändert und angepasst werden. Eine tolle Möglichkeit für Werbetreibende, die nicht auf Grafiker zurückgreifen können.
  • Video Anzeigen: Vorhandene Videos können direkt über YouTube oder aber auch gezielt auf Webseiten im Display-Netzwerk vermarktet und somit einer größeren Zielgruppe zugänglich gemacht werden. Dieses Format bietet sich besonders für erklärungsbedürftige Produkte an.

Natürlich steht bei der Wahl des geeigneten Anzeigenformats wieder die konkrete Zielgruppe im Fokus. Entsprechend können Banner und Anzeigen gestaltet und auch der Call-to-Action ausgewählt werden.

Tipp: Da Kunden aus dem B2B-Umfeld in der Regel während der Geschäftszeiten nach Dienstleistungen und Waren suchen, sollten die Tages- und Uhrzeit-Einstellungen der Kampagne entsprechend angepasst werden – insbesondere dann, wenn eine Telefonnummer angezeigt wird. Zudem lassen sich mit der Anpassung auch die Kosten für die Anzeigen reduzieren.

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Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 62 von Oktober 2016 mit dem Titelthema „B2B-Maßnahmen für Online-Marketer“.

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