Dynamic Ads: Erfolgreiches Retargeting bei Instagram

Beitrag aus Ausgabe 62 / Oktober 2016
Online Marketing
Julia Leutloff

ist Head of Social Media und Online-Redakteurin bei der SEO-/SEA-Agentur Bloofuison Germany.

Viele Unternehmen nutzen bereits aktiv Facebook Dynamic Ads, um zielgruppenspezifisch für sich zu werben. Seit Mai ist diese Werbeform nun auch bei Instagram für alle verfügbar und lockt mit durchaus interessanten Performance-Möglichkeiten. Der folgende Artikel bietet eine Einleitung für den erfolgreichen Einsatz, zeigt aber auch die Grenzen des Werbeformats auf.

Was sind die Instagram Dynamic Ads?

Mit dem neuen Anzeigenformat lassen sich zukünftig auch bei Instagram gezielt interessante Produkte noch einmal genau den interessierten Nutzern zu einem definierten Zeitpunkt anzeigen. Ganz praktisch bedeutet dies, dass ein Website-Besucher, der die Shop-Seite oder die App besucht hat, später mit einer (oder mehreren) passenden Produktanzeige(n) noch einmal auf Instagram angesprochen werden kann. Wie viele schon aus dem Facebook Newsfeed kennen, ist die Werbung dabei passgenau. Man besucht einen Shop, schaut sich bestimmte Produkte wie zum Beispiel einen Pullover an und bekommt diesen dann wenig später noch einmal – vielleicht sogar mit einer passenden Hose, einem Accessoire oder in einer Farbauswahl – angezeigt. Genauso gezielt können nun auch die Instagram Dynamic Ads ausgespielt und dem Nutzer nur die relevanten Produkte vorgestellt werden.

Dabei können auch die von Facebook bekannten und erfolgreichen Karussell-Ads geschaltet werden, die sich nicht nur auf ein bestimmtes Produkt konzentrieren, sondern zudem noch weitere ähnliche (für den Nutzer höchstwahrscheinlich interessante) Produkte anzeigen. Dank des Facebook-Pixels, das dementsprechend auf der Website installiert ist, wird genau nachgehalten, welche Produkte vom Nutzer angesehen oder in den Warenkorb gelegt wurden. Mit den Daten aus dem Produktdaten-Feed können demensprechend die getaggten Produkte erneut ausgespielt werden (Abb. 1).

Was sind aber die konkreten Vorteile von Instagram Dynamic Ads?

1.Einfache Konfiguration

Zu allererst sind sie genauso, wie von Facebook schon bekannt, mit dem richtigen Ad Set einfach zu skalieren und immer live bei den richtigen Personen im Newsfeed. Denn zum einen bietet die Konfiguration eine gute Möglichkeit, passgenau alle Produkte auszuspielen, ohne einzelne Anzeigen anlegen zu müssen, zum anderen können durch das Anlegen gut gewählter Custom Audiences immer wieder neue interessierte Personen angesprochen werden.

2.Genaue Zielgruppen

Das auch bei den Instagram Dynamic Ads genutzte Facebook Targeting ermöglicht passgenaue Zielgruppenauswahl. Kein Netzwerk bietet bessere Targeting-Optionen als Facebook. Auch die Dynamic Ads bei Instagram können auf Basis des Facebook-Targetings ausgespielt und sehr genau bestimmten Nutzergruppen angezeigt werden.

3.Cross-Device und plattformübergreifend

Darüber hinaus führt das genutzte Facebook Targeting zu einer geräteübergreifenden Ansprache. Unabhängig vom ursprünglichen Berührungspunkt mit der Seite oder dem Produkt lassen sich Personen wieder zielgerichtet auf allen Geräten erneut ansprechen. Konkret bedeutet dies, dass zum Beispiel Desktop-Nutzer, die im Shop aktiv waren, später über Instagram auch Dynamic Ads angezeigt bekommen. Auch Personen, die auf Facebook-Anzeigen reagiert haben, können erneut auf Instagram ähnliche Dynamic Ads angezeigt bekommen.

4.Neue Zielgruppen erschließen

Mit Instagram erschließt sich für Werbetreibende vor allem eine Möglichkeit, eine jüngere Zielgruppe anzusprechen, die beispielsweise über Facebook kaum noch zu erreichen ist. Denn während der durchschnittliche Facebook-Nutzer 28 Jahre ist, sind rund 75 Prozent der deutschen Instagram-User zwischen 14 und 29 Jahren.

5.Hohe Sichtbarkeit

Instagram-User lassen sich gerne über die Plattform inspirieren und entdecken gerne neue Dinge. Viele lassen sich durch Postings inspirieren und interagieren mit diesen. Ob ein Post organisch oder gesponsert ist, spielt dabei kaum eine Rolle. Nicht zuletzt die Darstellungsweise im Newsfeed und die klare Struktur bringen die ganze Aufmerksamkeit auf ein Foto.

Voraussetzung für den Einsatz von Dynamic Ads bei Instagram

Um mit Dynamic Ads auf Instagram durchstarten zu können, müssen in erster Linie drei Voraussetzungen erfüllt sein:

Verknüpfung der verschiedenen Konten

Ganz theoretisch lassen sich auf Instagram auch ohne einen eigenen Account über das Facebook-Werbenetzwerk Anzeigen schalten. In der Praxis ist davon allerdings abzuraten. Schon alleine, weil man auf mögliche Kommentare, Nachfragen etc. zur Anzeige nicht antworten könnte.

Dementsprechend sollte man also alle Konten (falls noch nicht geschehen) sauber miteinander verknüpfen. Da für die Dynamic Ads die Verwendung des Business Managers unabdingbar ist, muss zudem spätestens jetzt ebenfalls auf diesen umgestellt werden. Die verwendeten Facebook- und Instagram-Konten müssen hier noch einmal hinzugefügt und mit dem entsprechenden Werbekonto verknüpft werden. Über Facebook erhält man eine genaue Anleitung zur Umstellung auf den Business Manager (https://www.facebook.com/business/help/113163272211510).

Implementierung und Erweiterung des Facebook-Pixels

Um bestimmte Besuchergruppen der Website zu klassifizieren und diese dann mit zielgerichteter Werbung anzusprechen, bietet Facebook schon länger die Möglichkeit, eine sogenannte Website Customer Audience anzulegen. Hierfür ist allerdings das Einbauen des Facebook-Pixels erforderlich. Über den Facebook-Hilfebereich erhält man hierzu eine genaue Anleitung (https://www.facebook.com/business/help/336923339852238). Das Facebook-Pixel wird auf jeder Seite der Website eingebaut.

Um dabei allerdings die erforderlichen Daten zur genauen Wiederansprache zu erhalten, muss das Facebook-Pixel auf den entsprechenden Seiten verändert werden. Zusätzlich zu dem Code, der auf jeder Seite der Website eingefügt ist, benötigen die Dynamic Ads drei benutzerdefinierte Datenereignisse, die zu verschiedenen Seiten der Website hinzugefügt werden:

  • Produktseiten
  • Warenkorb-Seiten oder „Zum Warenkorb hinzufügen“-Schaltflächen
  • Kaufbestätigungsseiten

Zu jeder Seite müssen die entsprechenden Standardereignisse hinzugefügt werden (Abb. 2). Um das Pixel und die von ihm übermittelten Daten zu überprüfen, ist es ratsam, die Chrome-Erweiterung „Pixel-Hilfe“ zu installieren. Diese zeigt direkt im Browser die Anzahl der Tags und ob diese korrekt funktionieren.

Anlegen eines Produktdaten-Feeds

Um die Anzeigen tatsächlich auch produktgenau dem Nutzer ausspielen zu können, ist ein Produktdaten-Feed notwendig. Wer bereits den Google-Shopping-Feed kennt und nutzt, wird sich bei der Erstellung des Facebook-Feeds stark an diesem orientieren können. Der Katalog muss neben einigen Format-Bedingungen auch eine Anzahl an Pflichtparametern enthalten. Alle genauen Voraussetzungen und eine Anleitung zur Erstellung finden sich im Developer-Bereich von Facebook (https://developers.facebook.com/docs/marketing-api/dynamic-product-ads/product-catalog).

Der Katalog muss dann im Business-Manager hochgeladen und einem Facebook-Pixel zugeordnet werden. Nur so können nachher entsprechende Website Custom Audiences sinnvoll mit dynamischen Anzeigen noch einmal angesprochen werden. Vor dem Upload muss der Feed entsprechend benannt und die Währung ausgewählt werden. Zudem ist dringend anzuraten, mit einem regelmäßigen Upload zu arbeiten. Dieser Schritt verhindert, dass ein veralteter Produktdaten-Feed beworben wird, der womöglich gar nicht mehr verfügbare Produkte beinhaltet.

Mit den Anzeigen loslegen

Wenn diese drei Grundvoraussetzungen erfüllt sind und überprüft wurde, ob das Pixel und der Datenfeed korrekt funktionieren, kann das Aufsetzen der Dynamic Ads beginnen. Dabei ist es ratsam, sinnvolle Zielgruppen für die Anzeigen zu definieren. Hier bietet der Werbemanager verschiedene Auswahlmöglichkeiten, wie zum Beispiel Personen, die Produkte angesehen oder zum Einkaufswagen hinzugefügt, aber nicht gekauft haben (Abb. 3).

Um die bestmögliche Performance zu erreichen, sollten dabei verschiedene Produkt-Sets mit einem individuellen Gebot erstellt werden. Das bedeutet, Produkte in eine gemeinsame Produktpalette nach gewissen Zuordnungen zusammenzustellen, wie zum Beispiel einer Produktkategorie (z. B. „Damenpullover“) oder nach Preisklasse (über/unter 200 €). Dabei sollten zu Beginn eher größere Themen gewählt werden, da eine zu eng definierte Produktpalette mit wenigen Produkten zu einer zu niedrigen Auslieferung führen kann. Nach und nach kann dann versucht werden, konkreter definierte Regeln für die Produkt Sets anzulegen.

Konkrete Tipps für den Einstieg

1.Mit einer großen Zielgruppe starten

Zu Beginn der Dynamic Ads sollte ein einfaches Ziel ausgewählt werden und die Zielgruppe breit angelegt sein, beispielsweise einfach alle Nutzer, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums (14 Tage, 30 Tage) Produkte angesehen oder auch in den Warenkorb gelegt haben. Mit den Ergebnissen dieser ersten Kampagne können dann später weitere Zielgruppenoptionen einfacher mit einem Wert klassifiziert werden.

2.Käufer ausschließen und wieder ansprechen

Käufer, also Personen, die bei einer Kampagne bereits einen Kauf getätigt haben, sollten unbedingt ausgeschlossen werden. Das spart zum einen Budget, zum anderen nervt es potenzielle Wiederkäufer nicht, nachdem sie bereits ein Produkt gekauft haben. Diese Personengruppe kann allerdings nach einem größeren Zeitfenster gezielt noch einmal angesprochen werden. Mit „Benutzerdefinierte Kombinationen“ lassen sich einfach Zielgruppen anlegen, z. B. von Nutzern, die vor 90 Tagen ein Produkt gekauft haben, seitdem aber nicht mehr im Shop aktiv waren.

3.Klassifizierung von Nutzergruppen

Wenn bereits Erfahrung in der Dynamic-Ads-Schaltung gesammelt wurde, sollte dazu übergegangen werden, verschiedene Ereignisse zur berücksichtigen und diese auch unterschiedlich zu bewerten. So wird ein User vermutlich ein stärkeres Kaufinteresse an Produkten haben, wenn er diese bereits in den Warenkorb gelegt hat, als jemand, der nur kurz im Shop aktiv war und lediglich wenige Produktseiten aufgerufen hat. Für diese Nutzergruppen können dann einzelne Zielgruppen geschaffen und mit einem entsprechenden Gebot versehen werden („X Anzahl Produkte angesehen“ = niedriges Gebot, X Anzahl Produkte in den Warenkorb gelegt“  = höheres Gebot).

4.Experimentieren mit Formaten

Auch bei Instagram können Anzeigen einzeln oder als Karussell-Ad ausgespielt werden. Gerade bei Facebook hat sich gezeigt, dass Anzeigen mit mehreren Produkten erfolgreicher sind. So kann man dem Nutzer nicht nur ein Produkt vorschlagen, sondern auch noch ähnliche oder zum Produkt passende. Auch weitere Produkte, die ebenfalls angesehen wurden, können hier eingebunden werden.

Da bei Instagram die Anzeige anderes dargestellt wird und der Nutzer sehr aktiv durch die verschiedenen Produktbilder wischen muss, ist allerdings davon auszugehen, dass hier die Produkte im Verlauf der Anzeige weniger konvertieren. In einem ersten Testlauf kann dafür ein Anzeigen-Set als Single-Version und eines als Multi-Version angelegt werden. Zudem sollte bei der Bilderauswahl berücksichtigt werden, dass sich die Dynamic Ads möglichst nativ in den Instagram-Feed der Nutzer einfügen.

5.Keine Copy/paste-Anzeigen

Wer erfolgreiche Instagram Dynamic Ads schalten will, der widersteht der Versuchung, komplette Dynamic-Ads-Kampagnen von Facebook oder gar aus dem AdWords-Display-Netzwerk zu kopieren. Instagram Anzeigen funktionieren anders und brauchen auch im dynamischen Bereich eine separate Herangehensweise. Produktdarstellung, Textgestaltung, Zeichenbegrenzung – Instagram erfordert eine eigene netzwerkoptimierte Kampagne. Statt einfachen Kopierens sollten die einzelnen Produkt-Sets zwischen den Kanälen im A/B-Testing besser verglichen werden.

Grenzen von Instagram Dynamic Ads

Wie bereits anfangs erwähnt, sollten Unternehmen für erfolgreiche Dynamic Ads (auch wenn rein technisch nicht erforderlich) auf Instagram einen eigenen Account betreiben, und dieser sollte bestenfalls auch eine aktive Community vorweisen können. Es ist sicher möglich, über Dynamic Ads Produkte an Instagram-Nutzer zu verkaufen, auch wenn sie nicht mit der Marke verbunden sind. Die Performance wird hier allerdings erfahrungsgemäß nicht so stark ausfallen, wie dies beispielsweise bei Facebook der Fall sein kann.

Man darf nicht vergessen, dass Instagram ein sehr aktives, community-getriebenes Netzwerk ist, das sich in einem sehr privaten Umfeld des Nutzers bewegt. Nutzer verbinden sich hier immer noch zögerlich mit Marken und lassen sich tendenziell eher von ihren „Lovebrands“ ansprechen als von „unbekannten“ Unternehmen. Eine weitere Einschränkung ist sicher auch das visuelle Potenzial, das auch bei Dynamic Ads für Instagram gegeben sein muss. Es lässt sich wohl nachvollziehen, dass Nutzer im Moment der privaten Nutzung eines Bildnetzwerkes Produktbilder mit einem Potenzial zur emotionalen Ansprache (wie es zum Beispiel Schmuck oder auch Reisen schaffen können) bevorzugen (Abb. 4).

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Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 62 von Oktober 2016 mit dem Titelthema „B2B-Maßnahmen für Online-Marketer“.

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