Affiliate-Marketing: Der Weg zum eigenen Partnerprogamm

Beitrag aus Ausgabe 62 / Oktober 2016
Online Marketing
Stefan Kärner

ist Head of Partner Management, SEO & Web Analytics bei der Leipziger Agentur Projecter. Seit 2012 hat er In zahlreichen Projekten Kunden bei der Implementierung, Optimierung und strategischen Konzipierung von Tracking Tools begleitet.

Um alle Vorteile des Affiliate-Marketings auskosten und nachhaltige Erfolge feiern zu können, sollte diese Disziplin geordnet und strategisch in Angriff genommen werden. Welche Schritte müssen auf dem Weg zum eigenen Partnerprogramm gegangen werden?

Affiliate-Marketing ist ein komplexes Thema, weshalb viele Händler diesen Marketing-Kanal immer noch scheuen. Dabei ließe sich schon mit ein wenig Neugier, Flexibilität und Ressourcen auch für Unerfahrene ein erfolgreiches Partnerprogramm aufbauen. Um beim Setup keine Fehler zu machen, ist eine ausreichende Planung zu empfehlen – Hauruck-Aktionen hingegen sind dringend zu vermeiden. Wird beispielsweise die Provision zum Start des Partnerprogrammes zu hoch angesetzt und nach zwei Monaten festgestellt, dass sie wieder reduziert werden muss, kann dies den einen oder anderen Affiliate verunsichern, im worst case gar dazu veranlassen, dem Programm den Rücken zu kehren. Im Wesentlichen sind auf dem Weg zum eigenen Programm folgende Schritte zu beachten:

Begriffe im Affiliate-Marketing

  • Merchant – Betreiber des Partnerprogramms, auch Händler, Programmbetreiber, Advertiser
  • Affiliate – Werbepartner des Merchants, auch Partner oder Publisher
  • Affiliate-Netzwerk – Marktplatz für die Vermittlung zwischen Merchant und Affiliate sowie technischer Dienstleister bei Tracking, Auszahlung von Provisionen, Bereitstellen von Werbemitteln, Präsentation des Partnerprogramms
  • Die Rahmenbedingungen festlegen
    • Welche Ziele sollen mit dem Partnerprogramm erfüllt werden? (z. B. Umsatz, CPO …)
    • Wer ist intern für das Partnerprogramm verantwortlich?
    • Welche Partnermodelle passen zur Marketingstrategie?
    • Welche Provisionen können an Publisher gezahlt werden?
  • Das passende Netzwerk finden
    • Welche Konditionen bieten die Netzwerke an?
    • Welche besonderen Anforderungen bestehen seitens des Händlers und welches Netzwerk kann diese erfüllen?
    • Welche Netzwerke arbeiten mit den für mich relevanten Publishern zusammen?
  • Setup des Partnerprogramms
    • Tracking implementieren
    • Werbemittel erstellen
    • Außendarstellung perfektionieren
  • Das Partnerprogramm entwickeln
    • Akquise von Partnern
    • Aktionen im Partnerprogramm
    • Operative Verwaltung
    • Monitoring

All diese Punkte sollten bereits vorab bedacht werden, um nicht planlos in das Affiliate-Marketing einzusteigen. Um auch alle Punkte zu bearbeiten, sind vor allem die Zuständigkeiten zu klären. Im Folgenden werden die vier Abschnitte des Setups genauer betrachtet.

Die Rahmenbedingungen des Partnerprogramms festlegen

Ein Partnerprogramm kann auf verschiedene Art und Weise gestaltet werden. Wichtig ist in jedem Fall, dass es den eigenen Zielen, die zunächst klar definiert werden sollten, dienlich ist. Da Affiliate-Marketing Publisher aus verschiedenen Online-Marketing-Kanälen vereint, lassen sich mit verschiedenen Partnern auch unterschiedliche Ergebnisse erzielen. Denkbare Ziele sind z. B. Umsatzsteigerung, Branding, App-Installationen, Leadgenerierung usw. Jedes Ziel sollte möglichst smart definiert werden, damit am Ende auch dessen Erreichung messbar ist.

Smarte Ziele

Smart steht als Abkürzung für die Attribute spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch und terminiert. Die Ziele sollten eindeutig messbar sein und klare Aussagen zur Zielerreichung ermöglichen.

Empfehlenswert ist es z. B., einen monatlichen Plan mit angestrebten Umsätzen festzulegen. Hierbei ist auf die richtige Mischung aus Motivation und Realismus zu achten.

Wahl der richtigen Partnermodelle

Sind die Ziele definiert, lassen sich darauf aufbauend Publisher-Modelle evaluieren, die den eigenen Marketingmix sinnvoll ergänzen und zur Zielerreichung beitragen. Beispielsweise können Deal-Seiten dafür sorgen, dass kurzfristige Aktionen die nötige Aufmerksamkeit erhalten oder Ladenhüter mit der passenden Reduzierung den Lagerraum freigeben. Partner, welche sich auf Display-Werbung spezialisiert haben, können die Marke des Merchants weiter aufbauen. Partner mit Newsletter-Verteilern können die nötigen Leads generieren. Damit sind nur drei Möglichkeiten genannt, mit denen sich Affiliates gezielt in die eigene Strategie einbinden lassen.

Die wichtigsten Partnersegmente im Affiliate-Marketing

  • Content-Webseiten
  • Preisvergleiche
  • Meta-Suchmaschinen
  • Deals und Schnäppchen
  • Gutschein
  • Cashback/Loyalty
  • Newsletter
  • Suchmaschinenmarketing
  • Re-Engagement
  • Display/Retargeting/Prospecting
  • Mobile
  • Software

Neben der Hinzunahme kann auch der Ausschluss einzelner Affiliate-Modelle beschlossen werden. Will sich der Merchant lieber nicht im Zusammenhang mit Stichwörtern wie „billig“ oder „Schnäppchen“ im Internet wiederfinden, sollten womöglich Gutscheinpartner oder Schnäppchenseiten von vornherein ausgeschlossen werden. Ein eigenes Kundenbindungsprogramm könnte gar mit der Leistung von Cashback-Anbietern kollidieren. Alle getroffenen Entscheidungen sollten später deutlich nach außen kommuniziert werden, um Transparenz gegenüber den Affiliates zu erzeugen.

Festlegung des Provisionsmodelles

Ein wesentlicher Punkt in der Planung ist die ausgeschüttete Provision. Hier sind mehrere Faktoren zu beachten:

  • Welche Marge besteht bei Käufen und welche Kosten sind verkraftbar? – Die „natürliche“ Grenze für Provisionszahlungen ist der wichtigste Faktor in der Entscheidung und fixiert die Obergrenze des Provisionsmodelles.
  • Welche Provisionen zahlen thematisch vergleichbare Partnerprogramme? – Es ist sinnvoll, sich erste Eindrücke bei anderen Programmen einzuholen. Schließlich konkurriert das Programm später um die gleichen Affiliates und möchte diese von einer Zusammenarbeit überzeugen.
  • Wie stark ist die eigene Marke im Vergleich zur Konkurrenz? – Gegebenenfalls ist eine geringere Markenbekanntheit durch eine höhere Provision auszugleichen.
  • Gibt es Sortimentsteile oder Bestellungen mit besonderen Merkmalen (z. B. Bestellungen von Neukunden), welche eine höhere Marge zulassen? – Wenn ja, sollte dies auch in der Provision abgebildet werden, um das Programm für Publisher noch attraktiver zu machen. Wird das Provisionsmodell allerdings zu kleinteilig, leidet darunter die Verständlichkeit.
  • Welche weiteren Kosten entstehen neben den Provisionszahlungen? – Auch Netzwerk- und gegebenenfalls Agenturkosten sind einzubeziehen.

Weitere Kennzahlen für das Partnerprogramm

Nicht nur die Höhe der Provision ist ausschlaggebend für die Entscheidung eines Publishers, an einem Partnerprogramm teilzunehmen. Auch Kennzahlen wie die Cookie-Laufzeit, also die Zeitspanne, innerhalb derer ein Sale einem Publisher zugeordnet werden kann, ist eine wichtige Größe. Bei besonders beratungsintensiven Produkten, welche eine längere Bedenkzeit beim potenziellen Käufer fordern, sollte diese höher angesetzt werden – beispielsweise auf 90 Tage. Eine weitere interessante Größe ist die Dauer bis zur automatischen Freigabe von Provisionen. Diese sollte so kurz wie möglich und so lang wie nötig gewählt werden. Dann müssen Affiliates nicht zu lange auf ihre Zahlungen warten und der Merchant kann sichergehen, dass die der Provision zugrundeliegende Transaktion auch tatsächlich valide war.

Das passende Netzwerk finden

In Deutschland gibt es zahlreiche Affiliate-Netzwerke. Viele von ihnen agieren europa- beziehungsweise weltweit (siehe Abbildung 1). Wie bei der Auswahl der Partnermodelle kann jedes Affiliate-Netzwerk der eigenen Strategie und deren Zielen mehr oder weniger zuträglich sein.

Auswahlkriterien für das passende Netzwerk können z. B. sein:

  • Welche Publisher sind bei dem Netzwerk angemeldet?
  • Wie intensiv unterstützt der Support den Aufbau des Programms?
  • Wie ist das Netzwerk international vernetzt und kann es so bei einer internationalen Strategie behilflich sein? Gibt es womöglich auch Büros in anderen Ländern oder auf anderen Kontinenten?
  • Ist das Netzwerk auf eine bestimmte Branche spezialisiert? So gibt es beispielsweise Netzwerke mit Fokus auf Fashion- oder Finanzthemen.
  • Welche Technologien bietet das Netzwerk an? Wird z. B. Warenkorb-Tracking unterstützt und gibt es Möglichkeiten, auch geräteübergreifend Transaktionen zu verfolgen?

Ein wesentlicher Punkt wurde noch nicht genannt: die Konditionen. Diese spielen eine wesentliche Rolle bei der Auswahl, da sie sich direkt auf die Kosten und nicht zuletzt auf das Provisionsmodell auswirken. Viele kleinere Netzwerke verlangen z. B. keine Setup-Gebühren. Bei größeren Netzwerken liegen diese Gebühren hingegen schnell im vierstelligen Bereich. Fast alle Netzwerke erheben neben den Setup-Gebühren noch variable Gebühren, welche abhängig von der ausgezahlten Provision sind. Üblicherweise belaufen sich diese Kosten auf 30 %. Hier sind eventuelle Verhandlungsspielräume auszuloten. Beispielsweise können sich durch das exklusive Betreiben des Programmes bei einem Netzwerk oft die Konditionen verbessern. Weitere Rabatte werden z. B. gewährt, wenn die Betreuung durch eine Agentur abgewickelt wird.

Einige Affiliate-Netzwerke in Deutschland

  • Keine Spezialisierung: Adcell, Affilinet, Belboon, Cj Affiliate by Conversant, Superclix, Tradedoubler, Tradetracker, Webgains, Zanox
  • Spezialisierung auf Mode: Tracdelight, Rewardstyle
  • Spezialisierung auf Versicherungen & Finanzen: FinanceAds, FinanceQuality, FinanzPartnernetzwerk, Moneytrax

Das Setup des Partnerprogramms

Wurden Rahmenbedingungen festgelegt, der richtige Netzwerk-Partner ausgemacht und die Konditionen ausgehandelt, geht es an das technische Setup. Zunächst muss ein einwandfreies Tracking gewährleistet werden. Hierzu stellen die Affiliate-Netzwerke Trackingcodes bereit, welche der Merchant auf seiner Seite einbinden muss. Je nach Tracking-Art sind die Anforderungen unterschiedlich. Für ein minimales Conversion-Tracking muss lediglich ein Conversion-Code auf der Bestellbestätigungsseite eingebunden werden. Viele Netzwerke bieten allerdings Erweiterungen des Trackings an, welche zusätzliche Möglichkeiten bieten. So werden z. B. beim Warenkorb-Tracking einzelne Artikel einer Bestellung übergeben. Entsprechend aufwändiger ist natürlich die Konfiguration des Trackings. Darüber hinaus bieten einige Netzwerke sogenannte Container an. Diese werden auf der gesamten Seite eingebunden und mit verschiedenen Werten gespeist. Durch die Verwendung der Container können später relativ einfach spezielle Partnermodelle wie Retargeting-Affiliates angebunden werden. Das Tracking ist vorab ausführlich zu testen. Dies übernimmt in der Regel das Netzwerk selbst, da es ebenfalls von den getrackten Umsätzen abhängig ist.

Bereitstellen von Werbemitteln

Weiterhin müssen entsprechende Werbemittel bereitgestellt werden. Für E-Commerce-Seiten ist ein Produktdatenfeed unumgänglich, um beispielsweise bei Preissuchmaschinen gelistet zu werden. Für die Umsetzung gibt es verschiedene Tools (Feed-Engines), welche die Erstellung vereinfachen. Neben dem Produktdatenfeed sollte ein Satz Logos in verschiedenen Größen sowie Werbebanner zu wichtigen Themen bereitgestellt werden. Das Banner-Set kann später jederzeit erweitert werden. Zusätzlich sollten Textlinks angelegt werden, welche Affiliates die Verlinkung wichtiger Seiten vereinfachen. Des Weiteren können auch spezielle Werbemittel wie Videos oder Buchungsformulare angelegt werden.

Präsentation des Programms – anziehend auf Publisher wirken

Nicht zuletzt ist es wichtig, potenzielle Partner über die Vorteile und Rahmenbedingungen des Partnerprogrammes zu informieren. Deshalb sollten auf der Präsentationsseite im Affiliate-Netzwerk sowie in einschlägigen Partnerprogramm-Suchmaschinen alle Informationen übersichtlich und ansprechend präsentiert werden. Auch auf der eigenen Shop-Seite sollten Informationen zum Partnerprogramm zur Verfügung gestellt werden. Dort gibt es keine Einschränkungen hinsichtlich der Präsentation, dementsprechend ausladend lässt sich das Partnerprogramm anteasern. Einige große Merchants (siehe Abbildung 2) erstellen für das Partnerprogramm sogar eigenständige Webseiten oder Blogs, in denen regelmäßig Informationen zum Partnerprogramm veröffentlicht werden. Achtung: Oftmals werden hier Endkundentexte verwendet. Allerdings richten sich die Texte an Affiliates, welche andere Informationen benötigen. Den Affiliate interessieren z. B. der durchschnittliche Warenkorb sowie Conversion-Raten, um abschätzen zu können, welche Verdienste mit dem Programm möglich sind.

Das Partnerprogramm entwickeln

Nun ist es soweit – das Partnerprogramm kann gelauncht werden. Der Launch sollte vorgeplant und eventuell mit einer Aktion kombiniert werden, um direkt zu Beginn Aufmerksamkeit unter den Publishern zu generieren. Die Netzwerke unterstützen meist zum Start des Programms mit Sonderplatzierungen in Newslettern und der Akquise passender Partner.

Regelmäßige Tätigkeiten

Die regelmäßigen operativen Tätigkeiten umfassen beispielsweise:

  • Freigabe von Partnerbewerbungen
  • Monitoring der Zahlen im Partnerprogramm, um eventuelle Betrugsfälle aufzudecken
  • Reporting
  • Freigabe und Stornierung von Provisionen
  • Kommunikation mit Partnern (Fragen beantworten, Newsletter versenden, Aktionen einstellen)
  • Aktive Akquise/Reaktivierung von Partnern
  • Pflege der Werbemittel

Unregelmäßige Tätigkeiten

In eher unregelmäßigen Abständen fallen Aufgaben an wie:

  • Überprüfung der Zielerreichung
  • Eventuell Revision der Strategie/Ziele
  • Planung und Durchführung von Aktionen
  • Besuch von Konferenzen/Affiliate-Stammtischen, um das Netzwerk zu erweitern und zu pflegen
  • Technische Weiterentwicklung des Programms
  • Hinzunahme weiterer Partnermodelle
  • Beobachten der Konkurrenz

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Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 62 von Oktober 2016 mit dem Titelthema „B2B-Maßnahmen für Online-Marketer“.

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