Umleitungen: Redirects verstehen und korrekt anwenden

Beitrag aus Ausgabe 61 / August 2016
SEO
Christoph C. Cemper

ist seit 2003 im Online-Marketing tätig. Als Erfinder der Produkte LinkResearchTools, Link Detox und Impactana baut und betreibt er auch Lösungen für die globale Marketing- und SEO-Community.

Redirects gehören zum Alltag jedes Webmasters. Gerade mit der Popularität von On-Page-Maßnahmen und den passenden Tools ist aber das Grundlagenwissen zu Redirects und deren Nutzen teilweise in Vergessenheit geraten.

Einiges, was Google über Redirects erzählt oder diverse Experten vortragen, ist scheinbar nicht (mehr) korrekt oder zumindest unvollständig. Dieser Artikel soll nicht nur die Grundlagen erklären, sondern auch die speziellen Anwendungsfälle und Effekte aufzeigen, was Indizierung, On-Page-Optimierung, aber auch die gezielte Manipulation der Suchergebnisse (also die Grundidee von SEO) angeht. Insbesondere wird der Einsatz von Redirects zur gezielten Veränderung von Ergebnissen in den Suchmaschinen-Rankings vorgestelltund zum Ausprobieren angeregt.

Was sind Redirects – und was nicht?

Man spricht von einem „Redirect“, wenn man beim Besuchen einer bestimmten Seite (genauer gesagt einer präzisen URL) auf eine andere URL weitergeleitet wird. „Man“ kann hier jeder sein, ein Mensch im Webbrowser, der Crawling-Bot einer Suchmaschine wie Google oder eben alle, die die bestimmte URL über das HTTP-Protokoll anfordern. Oft gibt es hier auch Unterscheidungen, die allein schon zu SEO-Zwecken stattfinden.

Redirects werden implementiert durch technische Instruktionen, die der Webmaster in den Webserver oder den Quellcode einer Website einbauen kann. Danach werden Besucher einer URL zum angegebenen Ziel weitergeleitet, welches auf der gleichen, aber auch auf einer anderen Domain liegen kann.

Unabhängig von Redirects gibt es seit ein paar Jahren „Rel-Canonicals“ und andere Alternativ-Instruktionen, auf die hier nur insofern eingegangen werden soll, als dass diese explizit keine Redirects sind, weder in Bezug auf die Auswirkung auf den Nutzer noch auf die Suchmaschine.

Die Wirkung von Weiterleitungen, aber auch von Canonical-Tags kann SEO-technisch sehr unterschiedlich sein, je nachdem ob sie auf der gleichen Domain oder zwischen verschiedenen Domains („Cross-Domain Redirects“) gesetzt werden. Natürlich bietet der Weiterleitungs-Sprung über verschiedene Domains auch einige andere Möglichkeiten bzgl. Cookie-Setzungen, was oft von Werbe-Netzwerken verwendet wird – aber das ist ein Thema für einen eigenen Artikel.

Server-Side Redirects und Client-Side Redirects

Man unterscheidet zwischen server-seitigen Weiterleitungen und client-seitigen Weiterleitungen. Diese feine Unterscheidung bezieht sich auf den technischen Weg, wie der Browser entscheidet, zu einer weiteren URL zu gehen. Im Fall der server-seitigen Weiterleitungen bekommt der Besucher oder Bot eine Antwort des Webservers direkt im HTTP-Protokoll, nämlich z. B. die Statuscodes 301 oder 302 oder auch 307, weil dies im HTTP-Standard definiert ist, und lädt dann eine andere Seite – und vielleicht noch ein paar Cookies mehr. Bei der client-seitigen Weiterleitung interpretiert der Browser vielleicht ein bestimmtes HTML-Tag, das ausgeliefert wurde, oder exekutiert das JavaScript in der Seite und leitet dann erst weiter.

Für den Benutzer ist die technische Lösung der Weiterleitung meist nicht sichtbar, für Online-Marketer und SEOs gibt es aber sehr wohl Tools und Vorteile, die Implementierung genau zu analysieren.

Redirect-Typen Permanent (301) und Temporär (302)

Über fast ein Jahrzehnt hat sich die Definition der Redirects in zwei Hauptaspekte unterteilt – in permanente und temporäre Redirects. Die permanenten Redirects sollen eine dauerhafte Weiterleitung deklarieren, wenn also eine Ursprungsseite nicht mehr vorhanden ist. In der Praxis wurde das durch den serverseitigen Status-Code „301“ realisiert.

Die temporären Redirects sollen eine Weiterleitung „auf Zeit“ anzeigen und so der Suchmaschine signalisieren, dass der alte Content später einmal wieder erscheinen soll. Bis heute ist allerdings oft unklar, wie kurz oder lang ein temporärer Redirect sein muss. In der Praxis wurde die Weiterleitung durch den serverseitigen Status-Code „302“ realisiert. Seit Neuestem gibt es auch den „307“-Redirect, der zwar auch temporär genannt wird, aber andere Hintergründe und auch Effekte haben kann.

Auch client-seitige Redirects, wie z. B. „Meta-Refresh“, wurden oft als temporäre Weiterleitungen verstanden, obwohl diese vom Webmaster durchaus dauerhaft gemeint waren.

Wenn man die Anwendungsziele von Redirects im nächsten Abschnitt betrachtet, wird klarer, warum es immer wieder zu Missverständnissen kommt. Auch wird deutlich, dass Google mit seinen Darstellungen einen ganz besonderen Wirkungsbereich der Redirects nicht so genau erklärt hat – oder erklären will. In der Vergangenheit hieß es oft, dass die 301-Weiterleitung die beste Lösung für dauerhafte Migration ist. Das ist heute auf Basis von einigen Tests stark anzuzweifeln. In erster Linie hat dies wohl damit zu tun, dass die 301-Weiterleitungen früher die Rankings und Linkpower möglichst ungefiltert weitergaben, andere Redirect-Typen aber nicht. Scheinbar hat sich dies jedoch geändert, auch wenn Google weiterhin den „301“ als den besten Redirect (siehe https://support.google.com/webmasters/answer/139066?hl=en#4) empfiehlt. Doch dazu später mehr.

Interessanterweise gibt es im ganzen Web keine Aussage zu der empfohlenen Dauer von temporären Weiterleitungen. Aus technischer Sicht könnten hier also Tage, Wochen, Monate oder auch Jahre gelten.

Anwendungsziele von Redirects

Man kann drei wesentliche Anwendungsziele von Redirects unterscheiden:

Ziel 1: Weiterleitung des Besuchers

Naheliegendes Ziel ist es, den Besucher zu der für ihn relevantesten Seite weiterzuleiten. So soll z. B. dem Besucher eines Shops, der über einen alten Link die URL des Vorjahresmodells eines Produktes aufgerufen hat, das aktuelle Modell angezeigt werden. Um dieses Ziel zu erreichen, ist es egal, welche technische Realisierung gewählt wird, Hauptsache, der Benutzer wird weitergeleitet und bekommt die aktuelle Version zu sehen.

Die Weiterleitung des Besuchers von alten URLs ist schon deshalb wichtig, weil über eine Vielzahl an Quellen Verlinkungen zu dieser bestehen können, die ein Besucher in Zukunft anklicken will.

Gary Illyes von Google Zürich hat im April 2016 kurz erklärt, dass Redirects entfernt werden können, sobald Google sie gecrawlt hat. Nur um dieses Ziel 1 zu erfüllen, darf man dieser Empfehlung allerdings nicht folgen (siehe http://www.linkresearchtools.de/news/redirects-bitte-nicht-entfernen/). Diese Falschmeldung ist eines der besten Beispiele für die teilweise einseitigen und unvollständigen Empfehlungen, die Google in den letzten Jahren gegeben hat.

Ziel 2: Weiterleitung von Suchmaschinen-Bots zur Indexierung

Auch die Bots der Suchmaschinen sollen so gut wie möglich zum aktuellen Content weitergeleitet werden. Die Indexierung der aktuellsten Beschreibung eines Produktes wie aus dem vorigen Beispiel soll alleine schon deshalb sichergestellt werden, damit dieses auch so akkurat wie möglich über die Suchmaschine gefunden wird.

Den Bots soll so schnell wie möglich und konsistent mitgeteilt werden, auf welcher Zielseite der korrekte Content zu finden ist. Das bedeutet aber noch lange nicht, dass diese dann den alten Content bzw. das alte SERP Snippet ebenso schnell entfernen.

Grundsätzlich war es immer so – und sollte auch weiterhin sein – dass beim

  • permanenten Redirect (301) die Ziel-URL indiziert und in den Suchergebnissen sichtbar ist und der Redirect gecacht wird;
  • temporären Redirect (302) die Quell-URL indiziert und sichtbar in den Suchergebnissen ist, der Redirect nicht gecacht wird.

Soweit die Theorie. Im Juli 2016 sind z. B. immer noch alte Subdomain-Snippets von try.linkresearchtools.com im Index zu finden, obwohl seit mehr als sieben Monaten alles per „301“ auf andere Ziele auf anderen (Sub-)Domains weitergeleitet wird (siehe Abbildung 2). Das Ergebnis entspricht also eher dem Verhalten von temporären Redirects (302), die gezeigten SERPs sollten nach der „alten Schule“ so nicht mehr auffindbar sein.

Ziel 3: Weiterleitung von Linkkraft und natürlich den Suchmaschinen-Rankings!

Spätestens bei Ziel Nummer 3 wird es technisch und für Suchmaschinen-Optimierer interessant.

Selbstverständlich sollten bisherige Rankings und eingehende Links weitergeleitet werden. Bei den Links geht es nicht nur um Links von externen Seiten, die eine alte URL gestärkt haben, sondern auch um interne Verlinkungen, die u. U. noch auf der Seite bestehen.

Bei den Rankings erwarten wir, dass die Position der alten URL für ein bestimmtes Suchwort in der Suchmaschine durch die neue URL ersetzt wird. Dieser Wunsch der sog. Ranking-Weiterleitung geht aber nicht immer in Erfüllung.

Welcher Redirect macht was für SEOs?

Wenn wir davon ausgehen, dass sowohl die einfache Weiterleitung des Besuchers als auch die des Bots schon irgendwie klappen werden, geht es uns als SEO also um das Ziel 3 – die Linkkraft und die Rankings.

Die Auswirkung einer Weiterleitung auf die Weitergabe von Linkkraft wie auch von Rankings wurde in den letzten Jahren immer wieder – mal offener, mal versteckt – diskutiert, aber gerade in letzter Zeit doch sträflich in der „SEO-Forschung“ vernachlässigt. Vielfache Meinung war seit Jahren, dass die „permanente 301-Weiterleitung“ die Linkkraft (wenn auch abgeschwächt) und Rankings weitergibt, wohingegen die „temporäre 302-Weiterleitung“ die Linkkraft stoppt. Dem ist im Jahr 2016 nicht mehr so, sagt sogar Google – teilweise zumindest. Die Aussage von Googles John Müller, dass die Redirects 301 und 302 gleich behandelt werden (siehe https://www.seroundtable.com/google-302-301-permanent-redirect-21045.html), ist doch mehr verwirrend als hilfreich. Google bezieht sich dabei wohl nur auf die Interpretation eines temporären Redirects für die Indizierung. Von der Weitergabe von Rankings oder Linkkraft spricht Google offiziell nicht.

In unzähligen, teilweise monatelang laufenden SEO-Experimenten des Autors und von LinkResearchTools (LRT) konnte nicht ein einziges Mal bestätigt werden, dass sich die Redirects 301 und 302 im Einsatz für SEO-Zwecke (Beeinflussung der Rankings) gleich verhalten.

Konkret bezieht sich Google immer noch auf Aussagen, dass (interner) Pagerank bei beiden Weiterleitungsvarianten weitergegeben würde und Google smarterweise die temporären Redirects auch als permanent betrachten würde, wenn sie nur lange genug bestehen. Leider gab es keinerlei Aussagen zu der „Dauer“, die man bei Google als „temporär“ verstehen würde. Auch gibt es nur verwirrende Aussagen von Google bzgl. der neueren 307-Redirects, und hier nur für die client-seitigen 307.

Die „temporäre 307-Weiterleitung“ wurde von John Müller als reine „client-seitige Redirects“ bezeichnet (https://plus.google.com/+JohnMueller/posts/E4PqAhRJB2V), obwohl der Statuscode 307 klar im HTTP-Protokoll definiert wurde und auch von Webservern retourniert werden kann. Die von Müller erwähnte client-seitige Darstellung eines 301-Redirects als 307 ist eher eine verwirrende Interpretation des Chrome Browsers, wo ein permanenter Redirect in einen „neuen temporären Redirect“ umgewandelt wird.

Der „neue“ 307-Redirect – zwei Fälle client-seitig und server-seitig

Obwohl der neue Code 307 als verbesserte temporäre Weiterleitung von der IETF definiert wurde (siehe https://tools.ietf.org/html/rfc7231#section-6.4.7), ist die Implementierung in den Suchmaschinen doch eine scheinbar andere Realität, die für viele SEOs interessant sein kann.

Client-seitiger 307

Laut Google wird in Chrome ein 307-Code client-seitig generiert, wenn von einer permanenten 301-Weiterleitung über HSTS auf HTTPs umgeleitet wird. Das Beispiel von SEroundtable (siehe https://www.seroundtable.com/googlebot-hsts-redirects-301-307-21405.html) geht auf diesen Fall ein und erklärt, warum der Chrome Browser einen 307 anzeigt, obwohl Google einen 301 sieht.

In Abbildung 2 ist die Ansicht der Google Search Console für www.seroundtable.com sichtbar und ein ganz klarer 301-Redirect von der HTTP- auf die HTTPS-Variante.

Im Link Redirect Trace für Chrome sieht man dann bestätigt, dass Chrome diesen 301 durch den Protokollwechsel wie einen 307 darstellt, wie in Abbildung 3 sichtbar ist.

Tatsächlich liegt aber ein permanenter Redirect vor – dieser 307 ist die von John Müller beschriebene „Lüge“ in Chrome, die aus technischer Sicht schon fragwürdig ist. Viel überraschender ist aber die (vielfach geteilte) Aussage, dass der 307 nur ein client-seitiger Redirect ist, was aber falsch ist.

Server-seitiger 307

Es gibt auch die Möglichkeit, wie im IETF beschrieben, den 307-Statuscode vom Webserver retournieren zu lassen. Dies sieht in einem SEO-Experiment dann wie in Abbildung 4 dargestellt aus.

Man beachte hierbei unter Ziffer (1) den HTTP/1.1 Statuscode 307 sowie die unter (2) vom Webserver generierte HTML-Meldung, dass dies ein temporärer Redirect wäre.

In der Browser-Ansicht wird dieser server-seitige 307-Redirect korrekt angezeigt und ist auf den ersten Blick nicht vom „Fake-307“ zu unterscheiden. In der Analyse wurde jedoch bereits nach wenigen Tagen bestätigt, dass sich dieser server-seitige 307 auch wie ein temporärer Redirect verhält, weil für die bewusste URL der Inhalt der Ziel-URL zwar indiziert wurde – allerdings mit Snippet, und der Titel für die eigentliche Quell-Seite rankt.

Bei der Bewertung eines 307-Redirects ist also höchste Aufmerksamkeit geboten und es wird wichtig, diese Fallunterscheidungen auch in der täglichen Arbeit zu treffen.

Verschieben von Rankings – welcher Redirect?

Die Frage, die nun auf der Hand liegt, ist: Mit welchem Redirect kann ich Rankings am besten und nachhaltig „verschieben“? Google empfiehlt zwar den „301-Redirect“ für dauerhafte Verschiebungen, aber das bedeutet schließlich noch lange nicht, dass diese empfohlene Option auch aus SEO-Sicht die beste ist.

Rankings will man dann „verschieben“, wenn man

1. neue Produktseiten als Ersatz für alte einführt,

2. einen Domainwechsel vornimmt,

3. Links auf alten Seiten zu neuen Seiten „weiterleiten“ möchte.

Obwohl es intuitiv, auf Basis der Google-Aussagen und aufgrund der Historie, naheliegen würde, hier die permanente Weiterleitung (301) anzuwenden, kann das aus heutiger Sicht nicht (mehr) empfohlen werden.

In monatelangen Tests hat sich der Eindruck bestätigt, dass die „klassischen“ Redirects 301, aber auch der 302 mit diversen Filtern, Verzögerungen und „Entwertungen“ besetzt sind. Eine umfassende Veröffentlichung der laufenden SEO-Experimente ist noch nicht erfolgt. Doch die folgenden Beobachtungen geben zu denken:

1. Die Rankings, die per 301 weitergegeben werden, verschwinden nach einigen Wochen wieder, ohne monatelang jemals wieder zu erscheinen. Das hat die Auswirkung, dass ohne „Nachkontrolle“ zuerst einmal alles gut aussieht, aber zu einem späteren Zeitpunkt Rankings „verloren gehen“.

2. Die Rankings, die sehr schnell (innerhalb von Stunden) mit einem 301 weitergegeben werden können, benötigen über einen „temporären“ 302 dann allerdings Tage. Da ist sogar der „neue“ temporäre 307-Redirect schneller.

3. Die Rankings werden am schnellsten über einen 307 übertragen und bleiben auch stabil über Monate bestehen. Diese Rankings scheinen teilweise in Konkurrenz zu anderen Rankings zu stehen, die mit 302 übertragen werden, sind aber abgesehen von ein paar Fluktuationen doch am nachhaltigsten. Nur am 1. Juli 2016 verschwinden die „307 Rankings“ interessanterweise komplett, was die Annahme eines neuen internen Filters zulässt.

Die „alten“ 301/302 Redirects werden seit Jahren diskutiert, gebraucht – und manchmal auch missbraucht. Der neue „307“ ist noch nicht von SEOs verunstaltet worden bzw. noch so neu, dass viele Mitarbeiter, die sich bei Google intensiv mit SEO und deren Tricks beschäftigt haben, nicht mehr dort beschäftigt sind. Unter Umständen wurden entsprechende SEO-Filter, die es bei 301 und 302 schon lange gibt, nur aus Versehen nicht auf den 307 umgesetzt. Das motiviert natürlich zu weiteren Tests und Experimenten und kann für einige eine echte Chance darstellen.

Spannend? Jetzt Artikel zu Ende lesen!

Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 61 von August 2016 mit dem Titelthema „Nachhaltig starke Verlinkungen aufbauen“.

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