SEA für Einsteiger – Teil 6: Anzeigenerweiterungen als zusätzliches Potenzial II

Beitrag aus Ausgabe 61 / August 2016
SEA
Cora Rothenbächer

war bis 2018 Senior Online-Marketing Managerin (SEA) bei der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion Germany.

Durch den Einsatz von Anzeigenerweiterungen haben Google-AdWords-Nutzer eine höhere Conversion-Wahrscheinlichkeit dank der auffälligeren Textanzeigen. Bereits in der letzten Ausgabe der Reihe „SEA für Einsteiger“ hatten wir darüber berichtet. In der Fortsetzung wird nun sogar auf einen brandneuen Typ Anzeigenerweiterung eingegangen.

Hieß es in der vergangenen Ausgabe dieser Rubrik noch, dass in Google AdWords sieben Anzeigenerweiterungen zur Auswahl stehen, sind es mittlerweile sogar schon acht. Denn, wie in den SEA News erläutert, hat Google mittlerweile die Preiserweiterung in deutschen AdWords-Konten eingeführt. Mit ihr und den anderen Anzeigenerweiterungen können Textanzeigen angereichert und deren Klickwahrscheinlichkeit erhöht werden.

Rezensionserweiterungen

Durch diese Anzeigenerweiterung lässt sich eine Textanzeige in Hinblick auf den Nutzer enorm aufwerten. Bei Rezensionserweiterungen werden externe Bewertungen von seriösen Drittanbieter-Quellen hinterlegt. Daher eignen sie sich im Grunde für alle AdWords-Werbetreibende, die sich ins rechte Licht rücken möchten. Das fördert nicht nur die Klickrate, sondern gestaltet die Anzeige auch größer. Zu beachten ist dabei, dass Rezensionserweiterungen nur auf Desktop-Versionen angezeigt werden. Der Klick ist für den AdWords-Nutzer kostenfrei; es folgt eine Weiterleitung zu der Drittanbieter-Quelle.

Es gibt zwei Möglichkeiten, die Erweiterung zu hinterlegen – als direktes Zitat (siehe Abbildung 2) oder als inhaltliche Wiedergabe der Bewertung. Es können auch mehrere Bewertungen hinterlegt werden, doch nur eine davon wird pro Anzeigenschaltung ausgespielt. Inhaltlich dürfen das Zitat beziehungsweise die Beschreibung zusammen mit dem Titel der Quelle max. 67 Zeichen umfassen. Wichtig ist zudem, dass die Bewertung nicht älter als zwölf Monate ist. Andernfalls kann sie von Google abgelehnt werden.

Erweiterungen mit Zusatzinformationen

Auf den ersten Blick ähneln die Erweiterungen mit Zusatzinformationen stark den Sitelinks. Zwar sind beide Anzeigenerweiterungen auf allen drei Typen von Endgeräten einblendbar, allerdings unterscheiden sie sich voneinander. So handelt es sich hierbei um Verkaufsargumente, welche die Textanzeige größer gestalten und den Nutzer überzeugen sollen. Sitelinks hingegen präsentieren vielmehr die Vielfalt einer Webseite durch zusätzliche Links. Erweiterungen mit Zusatzinformationen können nicht angeklickt werden. Die einzelnen im AdWords-Konto eingegebenen Zusatzinformationen werden durch einen Punkt getrennt dargestellt (siehe Abbildung 3).

Im AdWords-Konto sollten mindestens zwei Erweiterungen mit Zusatzinformationen hinterlegt werden. Sie können jeweils mit 25 Zeichen beschrieben werden. Dabei kann auf unterschiedliche Argumente Bezug genommen werden, wie beispielsweise die Geschäftsbeständigkeit („Tradition seit 1950“), die Kundenvielfalt („70 000 zufriedene Kunden“) oder etwa besondere Rabatte („Tiefpreisgarantie“).

Snippet-Erweiterungen

Die Snippet-Erweiterungen stehen in den AdWords-Konten erst seit Anfang des Jahres zur Verfügung und erinnern an die Erweiterungen mit Zusatzinformationen. Doch anders als diese sind Snippet-Erweiterungen eher informativ als direkt werblich. Bei ihnen werden in Kategorien gebündelte Infos eingeblendet. Die Kategorien sind dabei vorgegeben. So stehen 13 Varianten zur Auswahl, wie zum Beispiel Marken, Modelle, Studiengänge oder Ziele. Diese können auch in verschiedenen Sprachen wie beispielsweise Englisch, Schwedisch oder sogar Japanisch hinterlegt werden. Auf allen drei Endgeräten (Desktop, Smartphone und Tablet) können bis zu zwei Erweiterungen gleichzeitig ausgespielt werden.

Snippet-Erweiterungen können auf Konto-, Kampagnen- oder Anzeigengruppenebene hinterlegt werden. Dadurch können Zusatzinfos über die Produkt- oder Angebotspalette einer Webseite angezeigt werden, die dem Kunden bereits vor dem Anzeigenklick präsentiert werden. Jedoch ist beim Hinterlegen der Erweiterung auch Vorsicht geboten. Denn die Snippet-Kategorie muss stets mit den Snippets zusammenpassen, da die Erweiterung ansonsten abgelehnt wird. Verwendet man beispielsweise die Kategorie „Typen“, kann man zwischendrin nicht einfach eine Marke aufführen. Aus diesem Grund eignen sich Snippets auch nicht, um allgemeine Verkaufsargumente aufzuführen – dafür gibt es allerdings genügend andere Erweiterungen.

Preiserweiterungen

Hierbei handelt es sich um die neueste Anzeigenerweiterung (siehe SEA News). Mit Preiserweiterungen können Preise für ausgewählte Artikel angezeigt und zentral verwaltet werden. Diese müssen einer von neun vorgegebenen Kategorien zugeordnet sein, wie zum Beispiel Brands, Events, Services oder Locations. Da die Anzeigenerweiterung noch sehr neu ist, sind die Bezeichnungen momentan nur in englischer Sprache verfügbar – dies wird sich allerdings in naher Zukunft ändern.

Preiserweiterungen werden nur auf Smartphones und Tablets ausgespielt. Dafür muss sich die Anzeige auf der ersten Position befinden. Erfahrungswerte gibt es aufgrund der Aktualität momentan wenige. In der Testphase der Erweiterung wurden immerhin bis zu vier Mal höhere mobile und Tablet-Klickraten als bei reinen Desktop-Anzeigen festgestellt. Auch der Qualitätsfaktor und die Anzeigenrelevanz werden für den User erhöht. Somit eignet sich diese Anzeigenerweiterung für viele Branchen, um nicht nur eine Transparenz hinsichtlich des Sortiments, sondern auch der Preise zu beweisen. Wichtig ist dabei, dass die Website mobil optimiert ist. Andernfalls können die vermehrten mobilen und Desktop-Klicks eher eine erhöhte Absprungrate statt mehr Conversions zur Folge haben.

Bing Ads

Auch Bing Ads bietet mittlerweile auf dem deutschen Markt nahezu die gleichen Anzeigenweiterungen wir Google AdWords an – wenn auch unter teils abweichenden Bezeichnungen. Lediglich die beiden neusten Anzeigenerweiterungen aus AdWords – die Snippet- und die Preiserweiterungen – sind dort noch nicht angekommen.

Unter den sieben Anzeigenerweiterungen in Bing Ads befindet sich eine zusätzliche Erweiterung, die in AdWords nicht existiert: die Bild-Erweiterung. Der Text-Anzeige kann so ein Bild hinzugefügt werden, das die Anzeige visuell wesentlich auffälliger und ansprechender gestaltet – auch wenn die Qualität des komprimiert dargestellten Bildes häufig leider mangelhaft erscheint. Auf Anzeigengruppen- oder Kampagnenebene können sie hinterlegt werden und beispielsweise Markenlogos, Produktbilder oder ähnliches abbilden. In AdWords wurde ein ähnliches Format im Jahr 2013 getestet, allerdings nur in englischer Sprache. Die „Image Extensions“ hatten sich jedoch offenbar nicht bewährt.

Automatische Anzeigenerweiterungen

Sind im AdWords-Konto keine Anzeigenerweiterungen hinterlegt, behält sich Google vor, automatisch welche zu erstellen, sofern diese nicht ausdrücklich deaktiviert sind. Auch wenn Sitelinks manuell hinterlegt werden können, kann Google diese zusätzlich automatisch ausspielen. Gleiches gilt für die Snippet-Erweiterungen. Generell geschieht eine automatische Schaltung, wenn das System davon ausgeht, dass dadurch eine bessere Anzeigenqualität insgesamt erzielt werden kann. Außerdem hängt die Schaltung vom Gebot und der Konkurrenz ab. Ob und welche automatischen Anzeigenerweiterungen ausgespielt wurden, lässt sich in AdWords analysieren (siehe Abbildung 6).

Zu den automatischen Anzeigenerweiterungen gehören beispielsweise Verkäuferbewertungen, die meist samt Bewertungssternen sowie auf allen drei Endgeräten wiedergegeben werden (siehe Abbildung 7). Diese sind nicht nur für Onlineshops interessant und werfen ein allgemein positives Bild auf den AdWords-Werbetreibenden. Allerdings benötigt dieser dazu eine gewisse Menge an vorhandenen Bewertungen von Portalen, wie beispielsweise Ekomi, Stella Service, Trusted Shops oder Google Zertifizierte Händler. Die Mindestanzahl an Bewertungen liegt bei 30 Stück innerhalb der vergangenen zwölf Monate. Zudem muss die durchschnittliche Bewertung bei 3,5 Sternen oder mehr liegen.

Zudem können Kundenbewertungen dynamisch einer Anzeige hinzugefügt werden. Sie beruhen auf branchenspezifischen Verbraucherumfragen und werden im Zahlenformat dargestellt, wie zum Beispiel „Bewertungen: Auswahl 9/10 – Anmeldung 8/10 – Gebühren 9/10“. Unterhalb des Anzeigentextes kann dann mindestens eine der besten Bewertungen zusammen mit einem Link angezeigt werden, über den weitere Bewertungen aufgerufen werden können. Die Kundenbewertungen können auf allen drei Typen von Endgeräten eingeblendet werden.

Ebenso ist die automatische Erweiterung „Vorherige Besuche“ auf Desktops, Smartphones und Tablets verfügbar. Mit ihr soll dem Nutzer die persönliche Relevanz einer Website demonstriert werden, indem angezeigt wird, wie oft er diese in den vergangenen Tagen besucht hat. Ebenfalls kann dargestellt werden, wann er die Seite zuletzt besucht hat – à la „Sie haben www.suchradar.de 5 Mal besucht. Letzter Besuch: heute“. Diese automatische Anzeigenerweiterung trägt der Nutzerbindung bei.

Anzeigenerweiterungen bieten die ideale Gelegenheit, reine Textanzeigen aufzuwerten. Viele der Erweiterungen können, wie bereits beschrieben, auf unterschiedlichen Ebenen eingeblendet werden. Dabei sollte man unbedingt beachten, dass man eine Erweiterung auf Konto- oder Kampagnenebene überschreibt, wenn man zusätzlich eine Anzeigenerweiterung auf Kampagnen- oder Anzeigengruppenebene hinzufügt. Denn Google wählt für die Schaltung stets die tiefere Ebene aus.

Fazit

Bei Anzeigenerweiterungen gibt es keine Garantie dafür, dass sie zu den Anzeigen eingeblendet werden. Stattdessen bedient sich Google bei den verfügbaren Erweiterungen selbst und wählt stets diejenigen aus, von denen man sich am meisten verspricht. Doch je besser diese nun an die Textanzeige angepasst und je relevanter sie sind, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie ausgespielt werden. Es lohnt sich also in jedem Fall, so viele Anzeigenerweiterungen wie möglich im AdWords-Konto einzupflegen, um die Klickrate und die Conversion-Wahrscheinlichkeit zu erhöhen. Üblicherweise gilt bei Anzeigenerweiterungen also: je mehr, desto besser.

Spannend? Dieser Artikel ist im suchradar #61 erschienen

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