Links durch gute Inhalte Wie die Studie „Deutschland sucht das Super-Finanzamt“ nachhaltigen Erfolg brachte

Beitrag aus Ausgabe 61 / August 2016
SEO
Lisa Bekurdts

war bis 2017 bei der SEO-/SEA-Agentur Bloofusion Germany Beraterin für SEO und Video-Marketing.

Für viele sind Lohnsteuer und Finanzämter eher ungeliebte und trockene Themen. Wie forium.de darüber eine Studie hervorbrachte, die auf großes Interesse bei Medien und Endverbrauchern traf und damit nachhaltige Verlinkungen erzeugen konnte, davon handelt das folgende Interview mit Felix Bodeewes, dem Geschäftsführer des Unternehmens. 

Hallo Felix, bitte stelle dich und dein Unternehmen kurz vor.

Wir sind Steuer-Nerds, damit unsere Nutzer keine sein müssen (#wirliebensteuern). Bei uns kann man seine Einkommensteuererklärung schnell und einfach online erledigen.

Das geht seit 2007 mit lohnsteuer-kompakt.de. Seit 2013 bieten wir mit steuergo.de auch die einzige deutsche Steuererklärung in Fremdsprachen an. (Wir suchen übrigens aktuell englische Muttersprachler in Berlin).

Ich bin einer von zwei Gründern und Geschäftsführern der forium GmbH, die mehrere Online-Anwendungen entwickelt hat und betreibt. Unser Team ist seit der Gründung 1999 in Berlin ansässig.

Für die Online-Steuererklärung lohnsteuer-kompakt.de habt ihr eine Studie namens „Deutschland sucht das Super-Finanzamt“ durchgeführt und veröffentlicht. Wie kamt ihr zunächst auf die Idee, und welche Ziele habt ihr euch damit gesteckt?

Wir haben uns selbst schon immer gefragt, wie schnell das zuständige eigene Finanzamt eigentlich arbeitet und ob das schnell oder langsam ist. Auch unsere Nutzer fragen, wann sie mit ihrem Steuerbescheid und mit einer Erstattung (im Durchschnitt ca. 1.000 €) rechnen können.

Daher haben wir als erster Anbieter recht schnell die Bearbeitungsdauer in unseren Anwendungen angezeigt. Durch unser rasantes Wachstum in den letzten Jahren hatten wir schließlich aussagekräftige Daten für eine Antwort auf die Frage, wie schnell die weit über 500 Finanzämter in ganz Deutschland eigentlich arbeiten.

Das Ziel war dann, bundesweit die erste belastbare Studie zu diesem Thema herauszugeben und uns als Referenz für dieses Thema zu etablieren. Vorher hatte es nur Daten der Finanzminister auf Landesebene oder Umfragen gegeben, die weder objektiv noch repräsentativ waren.

Wie genau habt ihr die Studie durchgeführt, wie war das Vorgehen?

Die Datenbasis hat unsere Statistik-Cloud gelegt. Hier sind zum einen Angaben zu allen deutschen Finanzämtern enthalten, aber auch anonymisierte Zeitstempel für abgegebene Steuererklärungen und eingehende Steuerbescheide. Wichtig war somit auch, dass wir Vorreiter bei der Online-Anzeige und -Prüfung von Steuerbescheiden sind.

Die Bearbeitungszeiten der Finanzämter haben wir dann anhand von rund 100.000 in den letzten zwölf Monaten erstellten Steuererklärungen anonym erhoben.

Schon früh hatten wir Kontakt zu den Finanzämtern, um herauszufinden, ob die Studie nicht auch für sie von Interesse ist. Wir hatten ja nicht die Absicht, Finanzamt-Bashing zu betreiben. Überraschenderweise findet man dort immer häufiger einen Service-Gedanken. Daher werden auch aktuelle Anlässe gesucht, um Informationen an lokale Medien zu geben.

Wurde der Zeitpunkt der Veröffentlichung bewusst gewählt, und welche Seeding-Strategien kamen zum Einsatz?

Wir hatten schon in der Planung beabsichtigt, in der Steuer-Hochsaison im Mai Aufmerksamkeit auf das Thema der Online-Steuererklärung und unsere Anwendung zu lenken. Es gibt zu Recht wenige Privatpersonen, die Steuern als ihr Hobby bezeichnen. Da wollten wir das saisonale Interesse nutzen.

Wichtig für das Seeding und die virale Verbreitung war die Ausrichtung des Themas: Mit einzigartigen lokalen Daten haben wir die Relevanz für Verbraucher und Medien gesichert. Zusätzlich bietet unser umfangreiches Finanzamt-Verzeichnis mit den aktuellsten Daten aber auch einen Grund, nicht nur zu berichten, sondern auch zu verlinken (siehe Abbildung 1).

Es folgte die Auswahl und die gezielte Ansprache von Multiplikatoren und Influencern als Pre-Seeding. Besonders positiv war die Resonanz der Presse und der Meinungsführer, die dort vertreten sind. Die häufig interessante Gruppe von Bloggerinnen und Bloggern zum Thema der privaten Finanzen ist leider recht überschaubar. Hier hat sich das vermutete geringe Potenzial leider auch bestätigt.

Ein wichtiger Grundstein war die Veröffentlichung der Studie im Rahmen von Artikeln in eigenen Medien (Owned Media). Hierzu zählen unsere verschiedenen Websites mit Blogs und Newslettern, aber natürlich auch unsere Social-Media-Profile bei Facebook und Twitter. Auch Content-Promotion in sozialen und Display-Netzwerken (Paid Media) hat zum Erfolg beigetragen. Um hier die Streuverluste gering zu halten, haben wir gezielt Remarketing eingesetzt und intensiv negative Listen auf der Basis von Event-Zielen genutzt.

Aufgrund des Feedbacks von Printmedien haben wir uns für die klassische Pressemitteilung entschieden, um eine größere Reichweite zu erzielen. Wir betrachten den Linkaufbau auf diversen kostenlosen Presseportalen inzwischen als eine eher gefährliche SEO-Taktik. Daher haben wir das bezahlte Angebot von OTS genutzt. So wurde unsere Pressemitteilung an diverse Medien und das OTS-eigene Presseportal verbreitet.

Unsere eigene Pressearbeit haben wir auf die Entwicklung eines eigenen Presseverteilers fokussiert, der die Segmente lokaler und überregionaler Zeitungen sowie Leitmedien abdeckt. Diese haben wir durch mehrstufige Mail-Kampagnen informiert. Um die Relevanz der Mailings zu erhöhen, wurden Adressaten, Ansprache und Inhalt so spezifisch wie möglich gestaltet. Als wichtig hat sich hier auch der telefonische Kontakt erwiesen, da die Materie der Steuern bzw. Finanzämter z. B. für Lokalredakteure eher ungewöhnlich ist.

Mit dieser Studie konnten sehr gute Links generiert werden. Wie habt ihr den Erfolg und die Verlinkungen der Studie gemessen?

Mit der Studie ist es uns gelungen, in über 50 Artikeln erwähnt zu werden und mehr als 20 Links zu generieren, sogar von großen Zeitungen wie www.focus.de/finanzen/steuern/finanzaemter-im-check-so-lange-warten-sie-dieses-jahr-auf-ihren-steuerbescheid_id_5556342.html (siehe Abbildung 2). Trotz vieler Printartikel, z. B. „Keiner schlägt Bielefeld“ in der Welt am Sonntag, haben wir kein klassisches Clipping betrieben. Der Fokus der Analyse lag rein auf der Online-Wirksamkeit in Form von Besuchern und Links.

Den Traffic überwachen wir mit bekannten Webanalyse-Tools. Für uns wichtig ist die Ergänzung dieser Tools durch selbstentwickelte Anwendungen, mit denen wir die Multichannel-Betrachtung an unser CRM koppeln. Direkt nach der Veröffentlichung der Studie stiegen Direct und Referral Traffic um bis zu 100 %. Bei den Referrern bestätigte sich die 80:20-Regel mit starkem Traffic von bekannten Nachrichtenportalen. Social Media lieferten insgesamt weniger als 10 % des messbaren Traffics, generierten jedoch netzwerkintern viel Aufmerksamkeit.

Auch beim Aufbau und der Überwachung von Links setzen wir Eigenentwicklungen ein. Der Vorteil ist, dass diese optimal z. B. mit Mail- oder Influencer-Kampagnen abgestimmt werden können. Die Überwachung hat sich jedoch als Formalität herausgestellt: Links mit hohem Nutzwert für Leser bleiben dauerhaft erhalten und erscheinen sogar in Printmedien.

Da wir unsere Rankings genau überwachen, beobachten wir auch mit großem Interesse den Einfluss der neuen Links. Die Wichtigkeit von Backlinks sorgt ja immer wieder für interessante Diskussionen. Wir meinen festzustellen, dass in unserem Bereich Links zwar auch ein Ranking-Faktor sind, die Wichtigkeit aber abnimmt. Dies scheinen auch die neuen Rankings nach unserer Veröffentlichung zu bestätigen. Eine abschließende Analyse steht jedoch noch aus.

Zu guter Letzt würden wir gerne wissen, ob und welche unvorhersehbaren Probleme auftraten und wie diese gelöst werden konnten bzw. was ihr daraus gelernt habt. Und umgekehrt, was lief besonders gut, womit ihr nicht gerechnet habt?

Ehrlich gesagt, wurden wir trotz aller Planung vom Erfolg der Studie überrascht. Ohne relevante Erfahrungswerte haben wir die Studie und deren Veröffentlichung als agiles Projekt gemanagt, dessen Erfolg nicht planbar war. Daher wurden mitunter schnell Ressourcen benötigt, die so nicht vorgesehen waren, zum Beispiel, um nicht nur einfache, sondern mehrstufige Mail-Kampagnen aufzusetzen. Auch hat uns die positive Resonanz der überregionalen Medien erlaubt, funktionierende PR-Kampagnen im Printbereich kurzfristig auch auf eine große Zahl von Lokalzeitungen auszuweiten. Ideen dafür existierten zwar, aber keine praktischen Konzepte.

Der Erfolg dieses agilen Ansatzes hilft uns jetzt beim Ausbau und der Aktualisierung der Studie. Alle Ansprechpartner sind natürlich als nächstes daran interessiert, wie sich unsere Messergebnisse verändern.

Überrascht hat uns auch, dass viele Finanzämter, Steuergewerkschaften und Finanzministerien Stellung zu der Studie bezogen haben. Diese Bereitschaft hat das Thema für viele Redaktionen noch relevanter gemacht. Das zeigt, dass man auch andere Zielgruppen und Partner in der Planung berücksichtigen sollte.

Fazit

Mein wichtigster Tipp ist, die Planung nicht zu übertreiben, sondern dem eigenen Instinkt zu vertrauen und auch im Content Marketing zu testen. Die Studie hat uns nochmals darin bestärkt, das Thema der Steuern aus der Sicht des Nutzers zu betrachten: Was wollen (potenzielle) Nutzer wissen und wo kann man sie erreichen? Ein offenes Ohr im Kundenkontakt hilft da sehr. Es lohnt sich auch, zu überlegen, wo es hierbei Unterschiede zu den Interessen von Multiplikatoren gibt. So kann man das Thema noch interessanter darstellen.

Spannend? Dieser Artikel ist im suchradar #61 erschienen

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