Google Shopping: Erstellung und Optimierung eines Produktdatenfeeds

Beitrag aus Ausgabe 61 / August 2016
SEA
Oliver Zenglein

ist Gründer der Agentur SEM Boutique GmbH, Google AdWords-Trainer und wirkt im Fachbeirat der SMX München. Von 2010 bis 2014 war er Marketingleiter bei windeln.de. Oliver bloggt unter www.sem-boutique.de/magazin.

Google Shopping hat sich für die meisten Onlinehändler zum unverzichtbaren Umsatzbringer entwickelt. Um bei den transaktionsorientierten Suchanfragen mit der richtigen Produktanzeige zu erscheinen, ist ein gepflegter Produktdatenfeed Voraussetzung.

46 % mehr Umsatz als im Vorjahr erzielten Deutsche Onlinehändler im ersten Quartal 2016 über Google Shopping. Zu diesem Schluss kommt eine Analyse der Hamburger Agentur SearchFusion (Quelle: http://www.versandhausberater.de/blog/artikel/article/google-shopping-deutsche-onlineshops-steigern-ihren-umsatz-deutlich.html). Auch in den USA legten die Umsätze durch Google Shopping im gleichen Zeitraum um 52 % zu. Die Basis für die Google Shopping-Anzeigen ist der Produktdatenfeed.

Suchanfragen nach Produkten, Marken oder Produktkategorien erzielen meist ein Google Shopping-Ergebnis oberhalb oder rechts der organischen Suchergebnisse. Um hier mit dem richtigen Produkt in der „Anzeige mit Produktinformationen“ (kurz: PLA von „Product Listing Ads“) gefunden zu werden, müssen alle relevanten Informationen im Produktdatenfeed sauber gepflegt sein.

Der Produktdatenfeed bildet die Basis für die PLAs. Das bedeutet, dass die Elemente Titel, Bild, Preis und Händlername in der Anzeige dargestellt werden. Was sind hierbei die wichtigsten Kriterien?

  • Der Preis muss wettbewerbsfähig sein.
  • Der Titel muss das Produkt hinreichend beschreiben.
  • Das Produktbild sollte über eine hohe Qualität verfügen.

Die ersten Schritte zum Produktdatenfeed

Die meisten Händler erhalten einen Produktdatenfeed täglich aktualisiert aus ihrem Shop-System. Für viele Shop-Systeme wie zum Beispiel Magento oder oxid gibt es geeignete Plug-ins, die brauchbare txt-/xml-Feeds zur Verfügung stellen.

Falls man nur wenige Produkte einpflegen möchte und keine Möglichkeit zum Dateiexport hat, bietet sich eine manuelle Pflege über eine Google-Tabelle an.

Der Datenfeed sollte immer auf dem neuesten Stand sein, daher empfiehlt es sich, ihn automatisch täglich zu aktualisieren. Es hat sich bewährt, die Aktualisierung zwischen 0 und 3 Uhr durchzuführen.

Für internationale Händler gilt: pro Land und pro Sprache ein eigener Feed.

Tipps zu den 10 wichtigsten Attributen

In der Google Merchant Center-Hilfe (https://support.google.com/merchants/answer/188494) sind die relevanten Spezifikationen für den Produktdatenfeed übersichtlich aufbereitet. Zu den wichtigsten Attributen sind ergänzend ein paar Dinge zu beachten:

ID – Kennzeichnung des Artikels

Die ID vergeben die Händler selbst. Hierbei kann man eine beliebige ID vergeben, allerdings darf man sie für die Produkte später nicht ändern. Anhand der ID speichert Google auch die historische Leistung des Produktes in Google Shopping.

Titel – das vielleicht wichtigste Attribut

Der Titel sollte das Produkt bestmöglich beschreiben – und das in maximal 150 Zeichen, wovon meist die ersten 70 angezeigt werden. Es empfiehlt sich dennoch, möglichst viele Zeichen zu verwenden, um auch Synonyme, Farbe, Marke und weitere relevante Merkmale unterzubringen. Da vermehrt Shopping-Ergebnisse für generische Begriffe ausgespielt werden, lohnt es sich, diese in die Titel von ausgesuchten Produkten aufzunehmen.

Preis – Niemand möchte zu viel bezahlen

Ein wettbewerbsfähiger Preis wird zunehmend zum K.O.-Kriterium, um in Google Shopping ausgespielt zu werden, wie in Abbildung 4 dargestellt. Da die Angabe der GTIN nun verpflichtend ist, kann Google die Preise den Produkten genau zuordnen und eine Preistransparenz schaffen.

Beschreibung – eine eher untergeordnete Bedeutung

Google nutzt den Text der Beschreibung, um die Auffindbarkeit des Titels zu verbessern. Jedoch haben Tests ergeben, dass dabei die Beschreibung nicht so relevant ist wie der Titel. Zu Beginn reicht es, die Produktbeschreibung aus dem Shop – gegebenenfalls in gekürzter Version – zu verwenden.

Google-Produktkategorie – für einige Kategorien ein Pflichtfeld

Google empfiehlt generell, die vorgegebene Produktkategorie anzugeben. Für Bekleidung und Accessoires, Medien und Software ist das Feld Pflicht. Auch für bestimmte Kategorien wie alkoholische Getränke muss die entsprechende Produktkategorie angegeben sein. Darüber hinaus ist die richtige Einordnung für eine Auslieferung der Anzeige nicht unbedingt entscheidend. Die vollständige Google-Produkt-Taxonomie findet sich unter https://support.google.com/merchants/answer/1705911.

Produkttyp – die eigene Kategorisierung

Der Produkttyp sollte optimal gepflegt sein, bildet er doch meist zusammen mit der Marke die Grundlage für die Kampagnenstruktur in Google Shopping. Das Attribut gibt den Kategoriepfad an, und es kann eine eigene Klassifizierung verwendet werden. Wird der Kategoriebaum nicht gut gepflegt, kann das erhebliche Nachteile bei der Aussteuerung der Shopping-Kampagnen nach sich ziehen.

Tipp zur Shopping-Kampagnenstruktur: Es ist eine beliebte Vorgehensweise, Kampagnen nach Produkttyp (Hauptkategorie) zu ordnen, die Anzeigengruppen nach den enthaltenen Marken und darunter die Produktgruppen nach den Unterkategorien. Letztere sollten wiederum im Feld „Produkttyp“ sauber gepflegt sein.

Link – Produktdetailseiten als Landingpages

Die Ziel-URL sollte natürlich das Produkt beinhalten, das in der Anzeige beworben wird – schließlich handelt es sich bei der Produktdetailseite um die Einstiegsseite zum Shop. Nicht jeder Nutzer möchte das Produkt direkt kaufen, viele wollen erst die Alternativen kennenlernen. Daher empfiehlt es sich, auf den Produktseiten weiterführende Links zu platzieren, wie beispielsweise „mehr von Marke XY“ oder „zur Kategorie XY“. Ebenso ist es empfehlenswert, die Nutzer direkt zur richtigen Produktvariante (Größe, Farbe, ...) zu schicken.

Bild URL – das Produkt richtig in Szene setzen

Das Produktbild sollte hochauflösend sein (800 x 800 Pixel oder mehr) und das Produkt freigestellt zeigen, am besten vor einem weißen Hintergrund. Man kann mithilfe des Attributs „zusätzlicher Bildlink“ mehrere Bilder einreichen. Doch sollte man auch beachten, dass der Produktpreis unten links das Bild überdecken kann, wie in Abbildung 6 deutlich wird.

Verfügbarkeit – auf Lager, nicht auf Lager oder vorbestellt

Es sollte darauf geachtet werden, dass nicht verfügbare Produkte rechtzeitig im Feed entsprechend gekennzeichnet werden. Um dies zu gewährleisten, muss der Feed, wie oben beschrieben, täglich aktualisiert werden.

Wichtig:

Google empfiehlt, neben einem aktuellen Produktdatenfeed auch Mikrodaten auf den Produktseiten zur Verfügung zu stellen. Dadurch kann Google die Informationen jederzeit aktuell halten.

Neben den Ausprägungen „auf Lager“ sowie „nicht auf Lager“ kann man ein Produkt auch als „vorbestellt“ kennzeichnen. Dies macht Sinn, wenn Bestellungen für das Produkt angenommen werden, aber eine sofortige Verfügbarkeit nicht gewährleistet ist. Ergänzend empfiehlt Google, das Attribut „Verfügbarkeitsdatum“ mit dem Datum auszufüllen, an dem das Produkt lieferbar sein wird.

Manche Produkte sind in gängigen und exotischen Größen verfügbar. Sobald die gängigen Varianten ausverkauft sind, wäre zu überlegen, ob die exotischen Varianten noch beworben werden sollen. Ist beispielsweise ein Fahrrad nur noch in einer besonders kleinen Variante verfügbar, erzielt die Shopping-Anzeige weiterhin viele Klicks (weil man ihr das nicht entnehmen kann), die Conversion Rate ist aber dann meist sehr niedrig.

GTIN – ein mühsames Pflichtfeld

Die Angabe der Global Trade Item Number ist in Deutschland mittlerweile verpflichtend. In Europa handelt es sich für die meisten Produkte um die EAN, also die „Barcode-Nummer“. Die Pflege der EAN im Shop-System sollte nicht vernachlässigt werden. Bei Produkten, die über keine Produktkennzeichnung verfügen (zum Beispiel antike oder personalisierte Waren) wird im Feed das Attribut „kennzeichnung existiert“ mit „false“ befüllt.

Es gibt neben den aufgezählten Attributen noch zahlreiche weitere. Je mehr davon sorgfältig befüllt werden, desto höher wird die Reichweite bei den Shopping-Anzeigen ausfallen. Die Spezifikationen werden jedoch jährlich im September, und oft auch unter dem Jahr, aktualisiert.

Sind die Feedspezifikationen auf dem neuesten Stand?

Kürzlich hat Google den Feedspezifikationen ein Update verpasst. Die Angabe der GTIN ist seit Mai 2016 in Deutschland Pflicht (ausgenommen sind Produkte, die über keine GTIN verfügen). Ab Februar 2017 wird die GTIN dann weltweit zum Pflichtfeld.

Die Bildgröße muss ab September 2016 mindestens 100 x 100 Pixel betragen, für Bekleidung mindestens 250 x 250 Pixel. Zum gleichen Termin müssen Bekleidungsstücke die Attribute „Farbe“ und „Größe“ beinhalten. Zudem wurde die maximale Feedgröße auf 4 GB erweitert.

Alles in Ordnung? Die Google Merchant Center-Diagnose

Sobald die Produkte nach dem Erstellen des Datenfeeds nun freigegeben sind – was in der Regel ein bis drei Werktage dauert – kann im Google Merchant Center unter „Diagnose“ eingesehen werden, ob es Probleme gibt und wo diese liegen. Die betroffenen Artikel kann man exportieren und so die auftretenden Probleme nach und nach beheben.

Spannend? Jetzt Artikel zu Ende lesen!

Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 61 von August 2016 mit dem Titelthema „Nachhaltig starke Verlinkungen aufbauen“.

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