Going international: Eine Checkliste für das SEO-Setup

Beitrag aus Ausgabe 61 / August 2016
SEO
Markus Koczy und Christoph König

Markus Koczy ist Geschäftsführer bei Performics Berlin. Dort leitet er unter anderem das SEO-Consulting und die Redaktion. Er publiziert regelmäßig in führenden Medien zu Themen des Online Marketings.

Christoph König ist als Consultant bei Performics am Standort Berlin beschäftigt. Dort betreut er internationale Kunden in den Bereichen SEO und ASO.

Die zunehmende Internationalisierung von Unternehmen und ihren Websites stellt die Suchmaschinenoptimierung vor große Herausforderungen. Deshalb ist es immens wichtig, die richtige Strategie und das richtige technische Setup zu wählen.

Soll eine Website nicht nur im eigenen Land, sondern auch in weiteren Ländern und für verschiedene Sprachen gute Rankings erzielen, so ist eine Internationalisierungsstrategie unabdingbar. Websites, die beispielsweise in Deutschland sehr gute Rankings erzielen, haben zwar eventuell durch ihre Markenbekanntheit bei der Internationalisierung einen gewissen Vorteil. Dennoch müssen spezielle On- und Offpage-Faktoren beachtet werden, wenn man eine solche Seite für weitere Länder und unterschiedliche Sprachen optimieren will.

Onpage-Faktoren der internationalen Suchmaschinenoptimierung

Die wichtigsten Onpage-Faktoren sind die Anfertigung einer Keyword-Strategie, die Art des Hostings, das Geotargeting sowie die Verknüpfung der internationalen Websites miteinander. Alle Faktoren müssen sorgsam bedacht werden und es ist eine für das Unternehmen effiziente Lösung auszuwählen.

Anfertigung einer Keyword-Strategie

Die Keyword-Strategie ist der Ausgangspunkt der internationalen Suchmaschinenoptimierung. Für jede internationale Version einer Website muss eine eigenständige Keyword-Strategie erarbeitet werden, die das individuelle Suchverhalten im entsprechenden Zielland und in der jeweiligen Zielsprache berücksichtigt.

Die Keyword-Strategie für ein bestimmtes Land sollte immer von einem Muttersprachler angefertigt werden, der über einen großen Wortschatz und eine sehr gute Allgemeinbildung verfügt. Nur so können optimale Ergebnisse erzielt werden.

Auch das regiospezifische Suchverhalten des Ziellandes ist zu berücksichtigen. Denn die Art und Weise, wie im Internet nach Produkten und Dienstleistungen gesucht wird, kann von Land zu Land sehr unterschiedlich ausfallen. Ein gutes Beispiel ist hier die Suche nach Winterbekleidung, einer Art von Produkten, die in wärmeren Ländern naturgemäß viel weniger nachgefragt werden als etwa in Skandinavien.

Auch bei Schreibweisen und Wortbedeutungen kann es zu Abweichungen kommen, wenn man eine Keyword-Strategie etwa für dieselbe Sprache, aber für ein anderes Zielland aufstellt: In Deutschland und in Teilen der Schweiz wird zwar gleichermaßen Deutsch gesprochen. Ein gutes Beispiel für unterschiedliches Vokabular ist jedoch das deutsche Keyword „Friseur“. Es weist in der Schweiz ein monatliches Suchvolumen von 880 auf. Hingegen wird der in der Schweiz üblicherweise verwendete Begriff „Coiffeur“ ganze 12.100-mal gesucht.

Des Weiteren sollten für die recherchierten Keywords auch immer die SERPs im jeweiligen Zielland kontrolliert werden. Es kann z. B. sein, dass Google für ein Keyword in dem einem Land lokale und Universal-Search-Ergebnisse ausspielt, während dies in einem anderen Land nicht der Fall ist. Dementsprechend wären die Keywords anders zu priorisieren.

Mehr zum Thema „Herausforderungen einer internationalen Keyword-Strategie“ kann man in der Suchradar-Ausgabe Nr. 60 nachlesen.

Subfolder vs. Subdomain vs. ccTLDs

Internationale Websites können auf 3 Arten gehostet werden:

  • Alle Länderseiten werden auf einer Domain gehostet. Dabei werden Subfolder für jede Sprache verwendet – z. B. www.suchradar.com/de/
  • Die Länderseiten werden auf einer Domain unter verschiedenen Subdomains gehostet – z. B. de.suchradar.com
  • Jede Länderseite wird auf einer eigenen „country code Top-Level-Domain“ (ccTLD) gehostet – z. B. www.suchradar.de

Jede dieser drei möglichen Domain-Strategien hat spezifische Vor- und Nachteile, wie in den Tabellen 1-3 zu sehen ist.

Vorteile

Nachteile

Zielländer der länderspezifischen Subfolder können in der Google Search Console festgelegt werden

Vermutlich weniger Trust bei den Nutzern als im Falle einer ccTLD

Linkmarketing-Maßnahmen für einen länderspezifischen Subfolder stärken auch die Root-Domain

Kann aufgrund der Seitenstruktur und der Möglichkeit der Sprachauswahl auf den Nutzer evtl. unübersichtlich wirken

Eine Website mit Länder-Subfoldern ist leichter zu verwalten

Links aus allen Zielländern wirken sich auf die komplette Domain aus, wodurch es zu Schwierigkeiten kommen kann

Kann die Brand durch die URL-Struktur größer erscheinen lassen

 

Tabelle 1: Vor- und Nachteile von Subfoldern

Vorteile

Nachteile

Einfacher zu verwalten als eine ccTLD (bei der Verwendung eines Servers)

Vermutlich weniger Trust bei den Nutzern als im Falle einer ccTLD

Zielländer der länderspezifischen Subfolder können in der Google Search Console festgelegt werden

Jede Subdomain erfordert individuelle Linkmarketing-Maßnahmen

Kann im Zielland gehostet werden

 

Mögliche Abstrafungen wirken sich nicht auf die Root-Domain aus

 

Kann die Brand durch die URL-Struktur größer erscheinen lassen

 

Tabelle 2: Vor- und Nachteile von Subdomains

Vorteile

Nachteile

Erhöht den Trust, da für die Nutzer leicht als Website des eigenen Landes erkennbar

Höhere Kosten für den Erwerb mehrerer Domains und das Hosting in den jeweiligen Zielländern

Kann meist leichter im Zielland gehostet werden

Der Verwaltungsaufwand kann bei vielen Domains sehr hoch sein

Die Suchmaschinen ordnen die Website automatisch dem entsprechenden Zielland zu

Linkmarketing-Maßnahmen sind für jede Domain erforderlich

Die Inhalte der einzelnen Länderseiten werden automatisch getrennt

 

Tabelle 3: Vor- und Nachteile von ccTLDs

Geotargeting

Suchmaschinen werten anhand verschiedener Kriterien aus, für welches Zielland eine Website hauptsächlich relevant ist:

  • ccTLDs
  • Geotargeting in der Google Search Console
  • Server-Standort (nicht mehr relevant)

Die ccTLDs sind ein wichtiges Signal für Google für die Identifizierung des Ziellands einer Website. Die Verwendung von ccTLDs ist jedoch nicht nur aufgrund des besseren geografischen Targetings durch Google, sondern auch aus Nutzersicht sinnvoll. Denn wie bereits oben angemerkt, wirken solche Domains vertrauenswürdiger auf die Nutzer, wodurch eine bessere Click Through Rate (CTR) erreicht werden kann.

Google ermöglicht es außerdem, in der Search Console die geografische Ausrichtung einer Website einzustellen (siehe Abbildung 1). Damit kann man Google ein eindeutiges Signal über die geografische Verortung senden, falls dies nicht über die ccTLD oder den Server-Standort hinreichend gewährleistet ist. Das Tool sollte also vor allem in zwei Fällen zum Einsatz kommen:

  • Bei der Verwendung von generischen TLDs, die nicht eindeutig einem Land zugeordnet werden können, z. B. bei .com, .biz oder .net
  • Wenn der Server-Standort – z. B. wegen zu hoher Hosting-Kosten – nicht im Zielland liegt

Lange Zeit galten auch der Server-Standort und die zugehörige IP-Adresse als wichtige Signale für das geografische Targeting einer Website. Google hatte im Jahr 2009 auch bestätigt, dass es sich – zum damaligen Zeitpunkt – positiv auf das Ranking auswirken würde, wenn der Server-Standort mit dem Land übereinstimmt, in dem die Rankings erzielt werden sollen. Demnach hatten Websites mit einer deutschen IP-Adresse bei Google.de einen Vorteil gegenüber Websites mit deutschen Inhalten, deren Server allerdings in einem anderen Land gehostet wurde. Im Zuge der stetig wachsenden Internationalisierung von Unternehmen und deren Websites ist der Server-Standort für das Ranking einer Seite in den letzten Jahren jedoch immer unbedeutender geworden.

Bei vielen Websites in verschiedenen Zielländern ist es deshalb aus finanziellen und logistischen Gründen empfehlenswert, nicht jede Domain auf einem eigenen Server, sondern mehrere Domains gemeinsam an einem Standort zu hosten.

Verknüpfung von internationalen Websites

Um den Crawler auf zusammengehörige Domains mit internationalen Inhalten hinzuweisen, hat Google das HTML-Tag rel="alternate" hreflang="x" eingeführt. Durch die Verwendung des hreflang-Attributs kann sichergestellt werden, dass Google die jeweilige internationale Ausrichtung einer Website richtig interpretiert und die richtige Sprachversion eines Inhalts ausliefert.

Das hreflang-Attribut sollte aus den folgenden Gründen implementiert werden:

  • Verhinderung von Duplicate Content
  • Anzeige der relevanten Version in den SERPs
  • Steigerung der CTR

Um Google den internationalen Content zu signalisieren, sollten alle Sprachversionen Meta-Informationen über die entsprechenden alternativen Versionen im HTML-<head> an den Crawler ausgeben. Das hreflang-Attribut ist wie folgt aufgebaut:

<link rel="alternate" hreflang="xx-xx" href="http://www.domain.com"/>

Wichtig bei der Implementierung ist Folgendes:

  • Die hreflang-Auszeichnung erfolgt auf URL-Ebene und nicht auf Website-Ebene. Alle URLs sollten einzeln miteinander verknüpft sein. Dadurch wird dem Crawler signalisiert, dass bestimmte Seitenbereiche nur in einigen Sprachen verfügbar sind.
  • Alle Sprachvarianten sind als Alternativ-Seite anzugeben und benötigen ein eigenes <link>-Element.
  • Das <link>-Element mit dem hreflang-Attribut kann im <head>-Bereich der Seite oder in der Sitemap eingebaut werden.
  • Der Verweis auf eine andere Sprachversion darf nur dann erfolgen, wenn die Zielseite tatsächlich in der entsprechenden Sprachversion existiert. Was selbstverständlich klingt, ist eine häufige Fehlerquelle bei der Implementierung, da nicht immer alle Inhalte einer Website auch in den jeweils anderen Sprachen zur Verfügung stehen. 

Eine korrekte Implementierung sieht – anhand des Beispiels der Zalando-Startseite – wie folgt aus:

<link rel="alternate" hreflang="de-at" href="https://www.zalando.at/"/>

<link rel="alternate" hreflang="de-ch" href="https://www.zalando.ch/"/>

<link rel="alternate" hreflang="fr-ch" href="https://fr.zalando.ch/"/>

<link rel="alternate" hreflang="pl-pl" href="https://www.zalando.pl/"/>

<link rel="alternate" hreflang="sv-se" href="https://www.zalando.se/"/>

<link rel="alternate" hreflang="fi-fi" href="https://www.zalando.fi/"/>

<link rel="alternate" hreflang="da-dk" href="https://www.zalando.dk/"/>

<link rel="alternate" hreflang="es-es" href="https://www.zalando.es/"/>

<link rel="alternate" hreflang="no-no" href="https://www.zalando.no/"/>

<link rel="alternate" hreflang="de-de" href="https://www.zalando.de/"/>

Die Sprach-Codes müssen nach ISO 639-1 und die Länder-Codes nach ISO 3166-1 alpha-2 angegeben werden. Groß- oder Kleinschreibung der ISO-Codes spielt dabei keine Rolle und das Format ist in HTML5 und XHTML identisch.

Wird anstelle des ISO-Codes der Wert „x-default“ angegeben, signalisiert dies dem Crawler, dass die Seite in dieser Version ausgeliefert werden soll, sofern eine Suchanfrage durch keine eigene Sprachvariante abgedeckt werden kann. Auf diese Weise ist sichergestellt, dass die Website prinzipiell jedem Nutzer weltweit in den Suchergebnissen ausgegeben werden kann.

Außerdem sollten weitere Elemente eingebunden werden, die das Geotargeting verdeutlichen, z. B. Adressen, lokale Telefonnummer o. Ä.

Ferner sind folgende Elemente in der Zielsprache umzusetzen:

  • Title:  Als für das Ranking relevantes Element ist die korrekte Sprache hier sehr wichtig, damit die Seite auch in der entsprechenden Länder-/Sprachversion bei Google gut ranken kann.
  • Meta Description: Damit das Snippet in den SERPs für eine gute CTR sorgt, ist es wichtig, dass die Meta Description in der Zielsprache vorliegt.
  • Alt- und Title-Tag für Bilder: Diese Meta-Angaben sind vor allem wichtig, damit Google diese Medien für die Bildersuche besser indizieren kann.

Offpage-Faktoren der internationalen Suchmaschinenoptimierung

Auch die Offpage-Optimierung spielt bei der Internationalisierung eine bedeutende Rolle. Schließlich wird auf diese Weise sichergestellt, dass eine Website weitere wichtige Signale bzgl. des Geotargetings an die Suchmaschine sendet.

Als solche Signale sind hier zu nennen:

  • Verlinkungen von Websites mit der gleichen Sprache
  • Verlinkungen von Websites mit der gleichen ccTLD
  • Verlinkungen von Domains mit dem gleichen Server-Standort (nur noch bedingt)

Das wichtigste Signal bei der internationalen Offpage-Optimierung ist die Sprache der verlinkenden Website. Ein Beispiel: Bei der Generierung von Backlinks für eine französischsprachige Website sollte auch die Sprache der verlinkenden Websites Französisch sein. Dies werten Suchmaschinen nämlich als sehr starkes Signal für die Relevanz der verlinkenden Website, da davon auszugehen ist, dass eine solche Verlinkung einen Mehrwert für den Nutzer darstellt. Verlinkungen von Websites, deren hauptsächlich verwendete Sprache nicht mit jener der verlinkten Website übereinstimmt, sind daher nur in den seltensten Fällen als sinnvoll zu erachten.

Neben der verwendeten Sprache ist die Übereinstimmung der ccTLD von verlinkender und verlinkter Website ein wichtiges Signal beim Geotargeting; sie hat ebenfalls einen positiven Einfluss auf das Ranking. Suchmaschinen gehen grundsätzlich davon aus, dass Inhalte für Nutzer besonders relevant sind, wenn sie auf einer Website aus demselben Zielland angeboten werden. Aus diesem Grund messen sie Verlinkungen von solchen Websites einen höheren Wert bei als Verlinkungen von Websites mit der ccTLD eines anderen Landes. Ist z. B. in einem französischsprachigen Forum mit der ccTLD .fr auf die Produktseite eines Onlineshops mit .fr-ccTLD verlinkt, wird diese Verlinkung in der Regel – und bei ansonsten identischen Bedingungen – als relevanter erachtet als eine Verlinkung zu einem Onlineshop, der eine .ca-ccTLD für Kanada aufweist (Anmerkung: Auch in Teilen Kanadas wird Französisch gesprochen).

Der Server-Standort hat dieser Tage vermutlich nur noch einen sehr geringen Einfluss auf die Bewertung durch die Suchmaschinen. Deshalb kann dieser Punkt bei der Offpage-Optimierung von internationalen Websites vernachlässigt werden. Ein Mix aus Domains mit unterschiedlichen Server-Standorten ist absolut in Ordnung und stellt keine negativen Signale für die Suchmaschinen dar.

 

Checkliste: Alles Wichtige auf einem Blick

Erstellung einer Keyword-Strategie

  • Sollte von einem Muttersprachler angefertigt werden
  • Das regiospezifische Suchverhalten sollte überprüft werden
  • Besonderheiten bei Schreibweisen und Wortbedeutungen sind zu beachten
  • Suchergebnisse im jeweiligen Land sollten kontrolliert werden

Subfolder vs. Subdomain vs. ccTLDs

Alle Lösungen bieten ihre Vor- und Nachteile, die abgewogen werden müssen. Die Entscheidung sollte zum Beispiel von folgenden Kriterien abhängig gemacht werden:

  • Verfügbarkeit der ccTLDs
  • Vorhandenes Budget
  • IT-Ressourcen
  • Anzahl der abzudeckenden Märkte

Geografische Ausrichtung

Bei der geografischen Ausrichtung einer Website sind die folgenden Signale entscheidend:

  • ccTLDs
  • die geografische Ausrichtung in der Google Search Console

Der Server-Standort und die zugehörige IP-Adresse sind hingegen nicht mehr relevant.

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Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 61 von August 2016 mit dem Titelthema „Nachhaltig starke Verlinkungen aufbauen“.

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