Amazon SEO: Zielgerichtete Markplatzoptimierung

Beitrag aus Ausgabe 61 / August 2016
SEO
Herbert Buchhorn

ist Geschäftsführer von Clicks Online Business (Büros in Berlin, Dresden, Köln und München) und Experte für Suchmaschinenoptimierung (SEO). Seit 2007 ist seine Online-Marketing-Agentur erfolgreich für Unternehmen aus unterschiedlichsten Branchen in ganz Deutschland und international tätig.

Wer erfolgreich Produkte im Internet verkaufen möchte, kommt wohl kaum an Amazon vorbei. Doch allein die Präsenz im größten Onlineshop der Welt ist kein Garant für Erfolg. Daher sollten Händler wissen, wie SEO auf Amazon funktioniert und welche die wichtigsten Stellschrauben sind.

Trends zeigen deutlich: In den kommenden Jahren wird die Bedeutung Amazons im E-Commerce weiter zunehmen. Schon jetzt besitzt der Internetgigant einen Marktanteil von über 30 Prozent in Deutschland – Tendenz stark steigend (siehe Abbildung 1, http://www.internetworld.de/e-commerce/e-commerce-trends/amazon.de-31-prozent-anteil-am-e-commerce-978532.html). Dabei bietet Amazon-SEO Händlern eine effektive Möglichkeit, die Sichtbarkeit der eigenen Produkte zu steigern und somit die Chance auf höhere Umsätze zu vergrößern.

Amazon ist Google für Produkte

Im Gegensatz zu den Suchmaschinen Google, Bing und Co. handelt es sich bei Amazon um eine reine Produktsuchmaschine. Benutzt ein Nutzer die Amazon-Suchanfrage, verfolgt er in der Regel eine klare Absicht, nämlich den Kauf eines Produktes.

Dementsprechend ist die Datenerhebung bei Amazon vergleichsweise einfach. So besteht der Suchindex bei Amazon fast ausschließlich aus strukturierten Produktdaten, wohingegen Googles Suchmaschine aufwendig die Inhalte von Website erkennen und bewerten muss.

Wie funktioniert der Algorithmus von Amazon?

Um den Algorithmus von Amazon zu beschreiben, ist es wichtig, zunächst die Zielsetzung von Amazon zu verstehen. Die Absicht von Amazon ist es, dass möglichst viele Käufe auf Amazon zustande kommen. Im Idealfall gibt ein Nutzer ein gewünschtes Produkt in die Suchleiste ein, wählt aus den Suchergebnissen das für ihn passende aus und kauft es im letzten Schritt ein.

Entsprechend dieser Logik zeigt Amazon dem Nutzer in den Suchergebnissen genau die Produkte an, die er mit höchster Wahrscheinlichkeit anklicken und letztlich auch einkaufen wird. Dabei geht Amazon wie folgt vor:

Zuerst werden aus der riesigen Auswahl der Produkte all jene herausgefiltert, die grundsätzlich zur Suchanfrage passen. Danach werden die Produkte sortiert und angeordnet. Die Anordnung wiederum erfolgt durch einen definierten Ranking-Algorithmus, der auch bestimmt, ob ein Artikel auf den ersten drei Seiten erscheint. Anders ausgedrückt: Amazon sortiert die Produkte nach der Kaufwahrscheinlichkeit. Dabei sind zwei Faktoren entscheidend: die Relevanz und die Performance (siehe http://marketplace-analytics.de/rankingalgorithmus-amazon).

Performance und Relevanz bestimmen die Kaufentscheidung

Wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass ein Produkt gekauft wird, bestimmt Amazon mittels der beiden Faktoren Performance und Relevanz.

Performance auf Basis von CTR und CR

Die Performance eines Produktes misst Amazon anhand der Leistung des Produktes in der Vergangenheit. Hier spielen die Metriken Click-Through-Rate (CTR) und Conversion Rate (CR) die Hauptrolle. Insbesondere die Conversion Rate liefert für Amazon die nötigen Informationen dafür, wie viele Besucher einer Produktseite auch tatsächlich zu Käufern wurden.

Die Klickrate misst, wie häufig Besucher ein Produkt angeklickt haben, wenn dieses in den Suchergebnissen angezeigt wurde. Wird ein Produkt häufig angeklickt, scheint es für den Nutzer eine hohe Relevanz zu besitzen. Wird es allerdings immer angezeigt, jedoch nicht angeklickt, ist das Produkt mit hoher Wahrscheinlichkeit uninteressant oder Faktoren wie Foto und Titel waren nicht aussagekräftig bzw. ansprechend genug.

Relevanz auf Basis von Keywords

Mithilfe der Relevanz-Faktoren (siehe Tabelle 1) kann Amazon bestimmen, wie gut ein Produkt semantisch zur Suchanfrage des Nutzers passt. Die Relevanz wird dabei maßgebend durch Keywords ermittelt. Eine gute Nachricht für Verkäufer. Denn letztlich haben sie selbst die Kontrolle über die Keywords und können dadurch auch die Relevanz eines Produktes mittelbar beeinflussen.

Amazon Ranking

Performance

Relevanz

Klickrate

Keywords

Konversionsrate

Produktdarstellung

Preis

Titel

Bewertungen

Aufzählungszeichen

Verfügbarkeiten

Marke und Verkäufer

Tabelle 1: Faktoren für das Amazon-Ranking.

Was bedeutet das für die Suchmaschinen-Optimierung auf Amazon?

Als Händler auf Amazon geht es darum, einerseits die Relevanz der Produkte durch die Verwendung von Keywords zu steigern und andererseits mithilfe von anschaulichen Produktdarstellungen und attraktiven Konditionen die Performance voranzubringen. Allerdings wirkt sich die Relevanz nur auf bestimmte Keywords aus, wohingegen eine Steigerung der Performance Einfluss auf das Ranking aller Keywords besitzt, die bei einem Produkt verwendet werden.

Wie können die Performance-Faktoren beeinflusst werden?

Händler können die Performance-Faktoren nur indirekt beeinflussen, da sie keine Kontrolle über die CTR oder CR haben. Allerdings sind alle wesentlichen Punkte, die einen Käufer dazu bewegen, ein Produkt anzuklicken und zu kaufen, beeinflussbar (siehe Abbildung 2). Sobald Nutzer ein Produkt häufiger anklicken, steigt die Klickrate und damit im Umkehrschluss auch die Konversionsrate. Um dieses Ziel zu erreichen, sollten Händler ein Produkt immer aus der Sicht des Käufers betrachten und die Einflussfaktoren auf die Klickrate berücksichtigen (siehe Tabelle 2).

Einflussfaktoren auf die Klickrate

Hinweis

Titel

In den Titel gehören die wichtigsten Keywords.

Bild

Das Produktbild sollte immer zum Produkttitel passen.

Preis

Nutzer vergleichen die Preise mit den darüber bzw. darunter gelisteten Produkten.

Bewertung

Anzahl und Art der Bewertung haben einen großen Einfluss auf die Klickrate.

Lieferkosten

Nutzer möchten auf einen Blick erkennen, wie hoch die Bezugskosten sind.

Prime

Prime-Abonnenten erhalten Waren ohne Aufpreis früher, wenn sie über Amazon verschickt werden.

Tabelle 2: Einflussfaktoren auf die Klickrate.

Wie können die Relevanz-Faktoren beeinflusst werden?

Wie gut ein Produkt inhaltlich zu einer Suchanfrage passt, bestimmen die Relevanz-Faktoren. Wie bereits dargestellt, sind Keywords ausschlaggebend für die Ermittlung der Relevanz.

1. Die richtige Verwendung von Keywords ist entscheidend

Bei der Suchanfrage filtert Amazon zunächst alle Produkte heraus, die nicht alle in der Suchanfrage verwendeten Wörter enthalten. Amazon scannt dabei den Inhalt der einzelnen Informationsfelder:

  • Titel
  • Aufzählungszeichen
  • Produktinformationen
  • Beschreibung
  • Marke
  • Verkäufer

Besonders wichtig ist es, nicht nur die passenden Keywords auszuwählen, sondern auch die richtigen Felder mit diesen zu versehen (siehe Abbildung 3). Denn jedes einzelne der Informationsfelder wird für das Ranking unterschiedlich gewichtet. Beispielsweise befördern Produkttitel das Ranking am stärksten, erst dann folgen die Produkteigenschaften und die Produktbeschreibung.

2. Erfolgreiche SEO-Maßnahmen beruhen auf einer guten Keyword-Recherche

Eine gründliche Keyword-Recherche ist wichtig, um Amazon-SEO erfolgreich durchzuführen. Händler, die bereits in der Suchmaschinen-Optimierung für Google affin sind, können ihre Erfahrungen auch für Amazon einsetzen. Denn auch bei Amazon-SEO gilt es, die Keywords zu finden, die das höchste Suchvolumen besitzen und nach Möglichkeit einen geringen Wettbewerb aufweisen.

3. Auch für Amazon-SEO nützlich: Der Google Keyword Planner

Bislang verfügt Amazon über kein eigenes Keyword-Tool. Allerdings ist der Keyword Planner von Google auch für die Recherche auf Amazon geeignet. Zwar können die Ergebnisse nicht vollständig auf Amazon übertragen werden, dennoch werden wichtige semantische Begriffe sichtbar, die für eine gute Produktbeschreibung hilfreich sind (siehe Abbildung 4).

Bei der Verwendung des Keyword Planners für die Amazon-Optimierung kommt es besonders darauf an, nur die für das Produkt relevanten Begriffe herauszufiltern. Beispielsweise wird unter dem Begriff „Schneeschieber“ auch das Keyword „Schneeschieberauto“ angezeigt, das für das Produkt „Schneeschieber“ auf Amazon keine Relevanz besitzt und demnach in der Produktbeschreibung nicht verwendet werden sollte.

4. MerchantWords und XOVI als Alternativen

Alternativ zu Googles Keyword Planner können auch Tools wie MerchantWords oder Xovi genutzt werden. MerchantWords liefert beispielsweise Angaben zum geschätzten Suchvolumen von Keywords bei Amazon (www.merchantwords.com). Xovi bietet darüber hinaus Ranking-Analysen von Marken und Produkten auf Amazon an, womit eigene Produkte wie auch die der Mitbewerber analysiert werden können (marketplace.xovi.com).

5. Die Macht der Attribute

In der sogenannten Buybox auf Amazon, dem Feld auf der Produktseite, in das Käufer das Produkt in den Einkaufswagen legen können, spielen Attribute eine wichtige Rolle. Sie sind die Features eines Produktes, die in Form von Bullet Points dargestellt werden. Aus Sicht des Händlers kann die Buybox genutzt werden, um Keywords entsprechend einzubinden und die Vorteile des Produktes herauszustellen:

  • Insgesamt stehen in den Bullet Points fünf Aufzählungspunkte zur Verfügung, die auch genutzt werden sollten.
  • Die Länge der Attribute sollte zum Produkt passen, zu viele Wörter können schnell übertrieben wirken. Ideal sind 15 bis 30 Wörter.
  • Die Attribute sollten Merkmale und Nutzen des Produkts enthalten anstelle von inhaltsleeren Beurteilungen.
  • Die Keyword-Dichte ist für Amazon unerheblich, daher sollte das Hauptkeyword nicht allzu oft wiederholt werden, besser sind Synonyme und verwandte Begriffe.
  • Stets ist auf eine korrekte Schreibweise zu achten, Bullet Points beginnen immer mit einem Großbuchstaben.

Spannend? Jetzt Artikel zu Ende lesen!

Lesen Sie den Artikel weiter in unserer suchradar Ausgabe 61 von August 2016 mit dem Titelthema „Nachhaltig starke Verlinkungen aufbauen“.

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